4.Формирование маркетинга взаимоотношений

Для организации маркетинга взаимоотношений, который по сути является «коммуникационным», специалистам требуется использовать различные инструменты информационного обмена, каждый из которых инициирует позитивное восприятие целевой аудиторией стратегии развития предприятия (предпринимателя). Визуализация отличительных свойств товара (услуги) или в целом предприятия напрямую влияют на повышение их конкурентных преимуществ. Предприятие, не имеющее системы коммуникаций (или имеющее «ущербную» в каком-то смысле систему), обречено на потерю каналов, связывающих его с рынком, потребителями, а значит, в долгосрочной перспективе будет вытеснено с рынка более приспособленными к современным условиям конкурентами.

Суть маркетинга взаимоотношений заключается в том, чтобы установить с индивидуальным потребителем непрерывный диалог для выявления его специфических потребностей и разработать предложение адаптированного товара (услуги) по приемлемой цене, с учетом удобства его приобретения (доступность, время исполнения заказа, полнота информации и пр.).

Для успешной реализации мероприятий маркетинга взаимоотношений специалисты предлагают использовать следующие принципы:

1)информационное обеспечение должно быть доступно и понятно (ясно по смыслу и содержанию) для всех партнеров бизнес-процессов;

2)персональные контакты должны осуществляться на профессиональной основе и с использованием современных информационно-программных сред;

3)требуется знать намерения и мотивы целевых групп;

4)требуются адресные инвестиции (каждому клиенту свой бюджет);

5)бизнес должен быть социально ответственным, то есть должно соблюдаться «…качество товаров и услуг, высокий уровень безопасности производства, нормальные условия работы персонала» [20]. Социальная ответственность не предполагает жестких норм.

Таким образом, все коммерческие предприятия различного рода деятельности, а также некоммерческие организации (образовательно-информационный сектор, медицинский сектор, сфера культуры и пр.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько коммуникационных целей [14]:

1) информирование покупателей о товаре, предприятии;

2)формирование убеждения потребителя о выгодности контактов с предприятием (создание лояльности потребителя);

3)убеждение покупателя делать покупки «здесь и сейчас» – в конкретном месте, приобретать конкретные марки (типы, виды) товара;

Все вышеупомянутые цели включаются в процесс управления продвижением (процесс маркетинговых коммуникаций), который, в свою очередь, входит в «комплекс маркетинга».

5.Комплекс маркетинга. Разнообразие подходов к формированию

Что же такое «комплекс маркетинга»? Исследование теоретических источников позволяет сделать вывод, что «комплекса маркетинга» – основополагающий базис маркетинговой деятельности предприятия на рынке.

Автором термина признан профессор Дж. Маккарти (издание «Marketing», 1960 г.) [11]. Маккарти защищал диссертацию в Северо-Западном университете (Northwestern University) под руководством проф. Р. Клюитта, который, в свою очередь, использовал методику «product, price, distribution, and promotion»². Маккарти заменил «дистрибуцию» («distribution») на «каналы распространения» («place») , получилась замечательная формула 4Р.

В период 60-90 е гг. ведущие маркетологи предлагали и добавляли новые компоненты «Р»:

• персонал – personnel;

• процесс – process;

• свойства среды или «вещественное доказательство» – physical vidence;

• упаковка – packaging;

• продажи через торговых представителей – personal selling;

• энтузиазм работников – passion и пр.

Однако можно отметить, что при данном подходе к организации маркетинга не в полной мере учитываются потребности покупателя (клиента). Поэтому маркетологами предлагаются и другие «комплексы маркетинга». Например, концепция 4С – «customer value, customer costs, customer convenience, customer communication»³ Концепция 4С напоминает нам, что покупателям необходимы ценность, низкая общая стоимость, удобство и коммуникации, а не продвижение.

Еще один интересный и содержательный подход предложил Ягдиш Шет⁴ (проф. Emory University) – 4А. Покупке товара предшествуют осведомленность (awareness), приемлемость (acceptability), доступность (affordability) и легкость приобретения (accessibility).

В заключение обзора концепций маркетинга необходимо отметить, что выбор инструментов и средств маркетинга будет определяться видом деятельности, условиями конкурентной борьбы, макро-факторами среды и пр.