- •1.Цели и задачи изучения дисциплины. Формируемые компетенции
- •2.Содержание дисциплины по темам
- •3.Содержание контрольной работы
- •4.Оформление контрольной работы
- •5.Задания для конспектирования
- •Тема 1. Маркетинг как концепция управления фирмой в условиях рынка
- •Тема 2. Процесс управления маркетингом. Стратегии маркетинга.
- •Тема 3. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации
- •Тема 4. Товарная политика предприятия. Управление ассортиментом.
- •Тема 5. Цена и ценовая политика в системе комплекса маркетинга
- •Тема 6. Политика продвижения товара на рынок в системе комплекса маркетинга
- •Тема 7. Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии
- •6.Задания в тестовой форме Тест 1.Выберите один из вариантов ответа
- •Тест 2.Выберите один из вариантов ответа
- •Тест 3.Выберите один из вариантов ответа
- •Тест 4. Выберите один из вариантов ответа
- •Тест 5. Выберите один из вариантов ответа
- •Тест 6.Выберите один из вариантов ответа
- •Тест 7.Выберите один из вариантов ответа
- •Тест 8.Выберите один из вариантов ответа
- •Тест 9.Выберите один из вариантов ответа
- •Тест 10.Выберите один из вариантов ответа
- •7.Ситуационные задачи
- •8. Вопросы для экзамена
- •9.Методические указания студентам по организации изучения дисциплины
- •10.Методические рекомендации студентам по организации самостоятельной (аудиторной и внеаудиторной) работы
- •11.Учебно-методическое обеспечение дисциплины список рекомендуемой литературы
- •Дополнительные материалы по курсу
- •Маркетинг как важнейшая управленческая технология на современном рынке
- •1.Аспекты понятия «маркетинг». Роль маркетинга в развитии рынка
- •2.Традиционные и инновационные виды маркетинга: технологии реализации
- •3.Эволюция концепций маркетинга
- •4.Формирование маркетинга взаимоотношений
- •5.Комплекс маркетинга. Разнообразие подходов к формированию
- •6.Брендинг как коммуникационная технология диалога с потребителем
- •7.Сегментирование. Критерии и способы осуществления
- •8.Аспекты права в маркетинге. Защита потребителей
- •9.Маркетинговые исследования: методы и приемы организации и проведения
- •Источники написания пособия
3.Эволюция концепций маркетинга
Рассматривая вопросы функционирования предпринимательских структур на современном рынке, мы используем понятие «концепция маркетинга» (от латинского conceptio — понимание, система).
В маркетинге концепцию можно рассматривать как систему основных идей, взглядов; подходов к их претворению в жизнь при организации и осуществлении маркетинговой деятельности [6]. Мировая наука и практика в области маркетинга рекомендуют выделять следующие концепции, сложившиеся в результате эволюции – таблица 2 [19].
Как мы видим, в современной концепции маркетинга (маркетинг «взаимоотношений») четко выделяется новая функция – управление взаимодействием различных аудиторий (производитель – потребитель – посредник – общество – прочие лица), которая позволяет нам оценивать всю маркетинговую деятельность с позиции успешности организации коммуникационного процесса.
Таблица 2. – Эволюция концепций маркетинга
Наименование концепции маркетинга |
Период |
Основная идея |
Условия успешного использования |
Цель |
Способы и средства достижения целей |
Примечание |
Производственная |
Конец 19 в.- нач. 20 в. |
Произвожу, что могу |
Спрос >предложение, себестоимость >, требуется > производительности труда |
Рост продаж, max прибыли |
Снижение издержек |
Может быть использована и на современном этапе развития рынка (нефть, спички) |
Товарная |
20-е г. 20 в. |
Повышаю качество товаров |
Не забывать о нуждах и потребностях клиентов. Можно использовать только в сочетании с другими инструментами маркетинговой политики |
Улучшить качество товаров |
Манипуляция в сфере товарной политики |
Не всегда потребитель хочет усовершенствований конкретного вида товара (например, усовершенствованный видеомагнитофон вряд ли будет сегодня востребован на рынке) |
Сбытовая |
Середина 20 в.(30-е-50-е гг.) |
Развиваю сбыт |
Получение конкурентных преимуществ за счет развития сети и сервиса |
Заставит купить товар «здесь и сейчас» |
Агрессивная реклама, развитый консультационный сервис |
В основном подходит для товаров повседневного спроса |
Традиционный маркетинг |
60-е – 80-е гг.20 в. |
Произвожу то, что нужно потребителю |
Начинать деятельность с исследования потребностей потребителей, удовлетворять по качеству и цене |
Удовлетворить потребности |
Развитие маркетинга-микс |
Охватывает все сегменты рынка |
Социальный маркетинг (социально-этический) |
80-е-90-е гг.20 в. |
Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества |
Учитывать требования по охране окружающей среды, а также заботить о благополучии каждого члена общества |
Удовлетворение потребностей и сбережение природных ресурсов |
Исследовательский подход к созданию и реализации комплекса маркетинга (4Р) |
|
Маркетинг взаимоотношений |
Конец 20 в.- нач. 21 в. |
Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом потребностей партнеров по бизнесу |
Развитие отрасли сервисного предпринимательства |
Развитие партнерских связей, как с клиентами, так и с прочими контактными аудиториями |
Методы координации, интеграции, дальнейшее развитие комплекса маркетинга (4Р-5Р-7Р- 9Р) |
По большей степени относится к сфере услуг |
По мнению большинства специалистов по маркетингу прогрессивность маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты и товары становятся все более стандартизированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя – это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом смысле именно взаимоотношения с клиентом (потребителем) становятся важнейшим ресурсом предпринимательской структуры.
Таким образом, задачей современного маркетолога является проектирование и претворение в жизнь специальных маркетинговых мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание взаимовыгодных коммуникационных обменов с целевыми покупателями ради достижения стратегических и тактических целей организации, что, в свою очередь, приведет к росту прибыли, доли рынка и пр. При этом построенная система маркетинга должна быть способна к адаптации в постоянно изменяющемся информационном мире. Поэтому важно использовать разнообразные коммуникационные инструменты на всех уровнях и во всех сферах предпринимательской деятельности, начиная с процедуры разработки оформления упаковочного материала и заканчивая мероприятиями по формированию имиджа руководителя предприятия.