Взаимоотношения между организацией и заинтересованными лицами

Схема Доналлсона и Престона

Независимо от того, какая из предложенных классификаций ЗЛ кажется наиболее интересной, перейдем к вопросу о том, почему компании принимают или не принима­ют в расчет интересы ЗЛ при формировании своих стратегий и их реализации. Можно провести такую параллель. Некоторые люди принимают (или не принимают) точку зрения других. Для одних мнение других людей о них очень важно, для других - нет. Более того, причины, по которым мнения других людей важны, могут быть самыми разными.

Доналдсон и Престон (Donaldson and Preston, 1995) отметили различия в мотива­циях, определяющих, почему компании реагируют на ЗЛ. Эти мотивации называются инструментальной и нормативной.

Подход к ЗЛ с точки зрения инструментальной мотивации

Инструментальная точка зрения на взаимоотношения компании с ЗЛ предполага­ет, что компания учитывает мнения последних только в том случае, если они совпада­ют с более важными экономическими целями (например, максимизация прибыли). Так, компания может изменить свои цели в связи с требованиями, связанными с окру­жающей средой, но только потому, что это приведет к оптимизации прибыли или к достижению другого бизнес-успеха. Если лояльность сообщества основных или ак­тивных ЗЛ может быть снижена, весьма вероятно, что компания поменяет свои цели, так как в противном случае неизбежно снижение экономического результата (напри­мер, прибыльности). Отсюда следует, что инструментальный подход предполагает учет компанией мнения ЗЛ, при этом собственная цель у компании только одна - при­быль.

Пример.

Инструментальный подход и моя машина

Предположим, что я принимаю ваше законное право выражать собственное мнение по поводу моей машины, но я все-таки думаю: а какие мотивы стоят за этим? Дело в том, что я принимаю ваше мнение, так как оно важно для меня, и эта важность определяется, в свою очередь, тем, что она связана с другой, ключевой для меня целью. Дело в том, что ваш отец является проректором в одном из университетов, где я по стечению обстоятельств работаю. Конечно, я принимаю к сведению вашу точку зрения относительно моей машины, но только потому, что я думаю: вы можете сказать что-нибудь хорошее обо мне своему высокопоставленному родственнику, что, может быть, будет спо­собствовать моему продвижению, и меня назначат на должность старшего преподавателя.

Подход с точки зрения нормативной мотивации

Нормативный подход отличается от инструментального тем, что описывает не то, что есть, а то, что могло бы быть. Он основан на учении немецкого философа Иммануила Канта (1724-1804). Его философия морали основана на понимании гра­жданских обязанностей, которые очень важны для сохранения и увеличения богат­ства в обществе. По мнению Канта, у каждого из нас есть моральный долг перед другими - в том смысле, что мы должны учитывать мнения и интересы других лю­дей. Если мы этого не делаем, происходит «атрофия социальной связи», что неиз­бежно приведет к тому, что каждый (морально и, возможно, экономически) станет слабее.

Развивая эту идею по отношению к теории ЗЛ, сторонники нормативного под­хода утверждают, что компании должны учитывать интересы ЗЛ не потому, что могут извлечь для себя какую-то пользу из этого, а потому, что выполняют опреде­ленный моральный долг перед каждым заинтересованным лицом. Данный подход рассматривает ЗЛ как конечную цель, а не как инструмент для достижения других целей.

Пример.

Нормативный подход и моя машина

Предположим, что я принимаю ваше законное право выражать собственное мнение по поводу моей машины, но при этом я думаю: а какие мотивы стоят за этим? Вы не являетесь родственником проректора вуза, в котором я рабо­таю, т. е. вы для меня никак не являетесь нужным человеком. Вы ничего не можете предложить мне взамен за мое внимание к вашему мнению о моей машине. Тем не менее я убежден, что вы, как и любой человек, достойны того, чтобы к вашему мнению прислушались. Я выслушиваю ваше мнение просто потому, что у меня есть моральный долг перед вами. Другими слова­ми, мне важно, что вы думаете, так как я считаю, что ваши заботы достойны моего внимания.