13

Цели внутреннего анализа

Внутренний анализ направлен на то, чтобы помочь менеджменту детально разобрать­ся в вопросах деятельности компании, понять, оправдывают ли себя применяемые орга­низацией стратегии, и выяснить, насколько эффективно используются ресурсы компании для поддержания этих стратегий. За последние годы значение внутреннего анализа суще­ственно возросло, потому что именно деятельность компании, как показывают исследо­вания, определяет ее способность опережать своих конкурентов. Внутренний анализ по­зволяет менеджерам компании выявить потенциал конкурентного преимущества, а так­же определить те области, которые требуют экстренного вмешательства для обеспечения ее выживаемости на рынке. В данной главе изучаются и оцениваются основные методы, используемые компанией при проведении внутреннего анализа.

Компания проводит внутренний анализ для того, чтобы:

• определить ресурсы, общие и стержневые компетенции компании с целью их дальнейшего развития и применения;

• оценить, насколько эффективно организован процесс по развитию ценностной цепочки;

• установить слабые стороны деятельности организации и учесть их при реализа­ции будущих стратегий;

• оценить качество продукта;

• проанализировать финансовую деятельность, сравнив ее, в частности, с показа­телями конкурентов;

• оценить инвестиционный потенциал компании в случае, если финансирование осуществляется из внешних источников;

• произвести предварительную оценку пригодности, обоснованности и приемле­мости будущих стратегий.

Компоненты внутреннего анализа

Внутренний анализ включает все или часть приведенных аспектов деятельности организации:

• ресурсный анализ;

• проверка и анализ компетенций;

• анализ внутренней деятельности с использованием модели ценностной цепочки Портера;

• сравнительный анализ (сопоставление результатов деятельности компании с показателями деятельности конкурентов при помощи финансового анализа и бенчмаркинга);

• человеческие ресурсы и культура;

• финансовые ресурсы и результаты финансовой деятельности (глава 4);

• продукты и их позиция на рынке.

Для понимания сущности внутреннего анализа вводится ряд инстру­ментов и аналитических схем.

2.1 Бизнес-организация: компетенции и виды деятельности Введение

В главе «Цели» рассматривалась концепция конкурентного преимущества как одна из основных стратегических целей организации. В научной литерату­ре ведутся споры по поводу того, что является причиной возникновения конкурентного преимущества. По существу, участников дискуссии инте­ресует ответ на вопрос: «Каким образом компании удается добиться ре­зультатов, превосходящих результаты деятельности других компаний?» Поиск ответа на этот вопрос привел к возникновению двух наиболее попу­лярных концепций.

Школа конкурентного позиционирования, возникшая на основе учений профессора Гарвардской бизнес-школы Майкла Портера (Porter, 1980, 1 985), подчеркивает важное значение позиции организации по отношению к своему конкурентному окружению или отрасли (дальнейшее обсуждение этого вопроса - в главе 7). В отличие от нее, ресурсная школа, или школа компетенций (Prahalad and Hamel,1 990; Heene and Sanchez, 1997), считает, что возможность опережать своих конкурентов возникает благодаря ком­петенциям (способностям) организации и тому, как она организует свою деятельность. Несмотря на многие противоречия, обе школы имеют свои достоинства - каждая из них по-своему объясняет источники конкурентно­го преимущества.

В данной главе особое внимание уделяется роли ведущих факторов, опреде­ляющих деятельность организации, а именно ее ресурсам, ее компетенциям (особенно стержневым компетенциям), а также видам деятельности, связан­ным с развитием ценностной цепочки.