12.2 Страхова послуга як специфічний ринковий продукт. Особливості реалізації страхової послуги та застосування маркетингу у страхуванні

Страхова послуга – це договірна умовна послуга, що полягає у відшкодуванні матеріальної шкоди, яка заподіяна конкретній особі, яка є учасником цих договірних відносин. У будь-якому випадку оплата майбутньої страхової послуги має безумовний характер, а надання самої послуги (відшкодування шкоди) – умовний характер і залежить від обговорених заздалегідь цими договірними відносинами умов, що формують страхове зобов’язання.

Головним змістом страхової послуги є надання страхового захисту покупцеві страхового поліса.

Страховий захист як економічна категорія є теоретичним відображенням перерозподільчих відносин, пов'язаних зі страховими виплатами та відшкодуванням страховиком втрат, пов'язаних з майновими інтересами страхувальників (застрахованих), спричинених страховими подіями, передбаченими страховим договором.

Страховий захист у практичній площині набуває вигляду страхового покриття, тобто зобов'язань страховика, спрямованих на забезпечення вимог страхової послуги, кількісні межі якої визначаються страховим полісом. Термін "страховий захист" вживається як для позначення вартісної оцінки небезпек, які бере від страхувальника страховик, так і суми, яку страховик зобов'язується відшкодувати страхувальнику в разі реалізації взятих на страхування ризиків (небезпек).

Послуга у вигляді права на отримання страхового захисту страхувальником у разі настання страхової події (небезпеки чи очікуваної події у формі дожиття до повноліття, одруження, пенсії, закінчення строку дії договору за накопичувальних (нагромаджу вальних) видів страхування) та зобов'язань страховика реалізувати це право називається страховою послугою.

Особливості страхової послуги пов'язані з тим, що, по-перше, можливість застрахованої особи отримати від страховика відшкодування має ймовірний характер. Ні страховик, ні страхувальник у момент підписання договору страхування напевно не знають, відбудеться чи не відбудеться страхова подія, з приводу настання якої передбачається страховий захист. По суті, страховик зобов'язується відшкодувати збитки за умови настання страхової події, а страхувальник оплачує право отримати відшкодування за реалізації страхової події.

Друга особливість виявляється в тому, що природно, щоб купуючи речовий товар чи послугу, покупець мав бажання скористатись ним, отримати від споживання купленого блага задоволення. В цьому зацікавлений і продавець, який сподівається на те, що споживши це благо, покупець захоче його придбати ще й ще. Стосовно страхових послуг ні страхувальник, ні страховик не зацікавлені в настанні страхової події, яка є об'єктом страхування, у зв'язку не з обов'язковістю, а з імовірністю її настання.

Для страховика ненастанна страхової події означає можливість привласнення страхової премії, а для страхувальника − відсутність втрат часу на придбання втраченого майна, збереження зв'язків з партнерами, збереження здоров'я тощо.

Третя особливість полягає в тому, що оскільки продається не річ, а право, то її покупець (страхувальник) не може передавати це право скористатись страховою послугою іншому суб'єкту, якщо така передача не передбачена договором.

Реалізація страхових послуг здійснюється за допомогою вивчення страхового ринку та впливу на нього. Це досягається шляхом застосування страхового маркетингу.

Маркетинг у страхуванні означає сукупність заходів щодо формування і постійного вдосконалення діяльності страховика, спрямованих на розробку конкурентноспроможних страхових продуктів для конкретних категорій споживачів, а також запровадження раціональних форм їх реалізації та збору інформації щодо ефективної діяльності страховика [18].

Найважливішим елементом системи маркетингу є його інструменти, які поділяються на такі групи:

• продукт;

• ціна;

• сервіс;

• методи розподілу;

• комплекс стимулювання.

Продуктом, що пропонується на ринку в галузі страхування, є страхова послуга, тобто трудова, цілеспрямована діяльність апарату страхової компанії та страхових посередників, результатом якої є задоволення страхових інтересів клієнтів. Страхова послуга є платною і виражається у страховому тарифі. Ціна страхової послуги конкретного страховика залежить від величини та структури його страхового портфеля, якості інвестиційної діяльності, розміру управлінських витрат, величини прибутку, який отримує страхова компанія.

Сервіс означає процес обслуговування клієнтів. Страховий сервіс поділяється на передпродажний та післяпродажний. До передпродажного сервісу відносяться консультації та ознайомлення з відповідними умовами страхування. Післяпродажний сервіс – це вчасне обслуговування клієнтів, правильні виплати страхового відшкодування, об’єктивна оцінка збитків.

Більшість виробників пропонують свої товари ринку через посередників. Кожен з них намагається сформувати власний канал розподілу, тобто шлях, яким товари рухаються від виробників до споживачів [20].

Рівень каналу розподілу – це будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу з наближення товару та права власності на нього до кінцевого покупця [20]. На страховому ринку цими посередниками є агенти та брокери.

Кожна страхова компанія розробляє певну стратегію стимулювання.

Комплекс стимулювання включає такі елементи: особистий продаж; стимулювання збуту; пропаганда; реклама.

Під особистим продажем розуміють представлення послуги страхової компанії з метою здійснення угоди, яка укладається засобами особистого контакту представника страхової компанії з клієнтами.

Реклама представляє собою неособисті форми комунікації, які здійснюються шляхом посередництва платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування [20].

Реклама страхових послуг поділяється на зовнішню та внутрішню. Зовнішня реклама розміщується на окремих спеціальних конструкціях, щитах, екранах під відкритим небом. Внутрішня реклама розміщується всередині будинків, споруд, транспортних засобів.

Продаж страхових послуг здійснюється шляхом укладення договорів страхування. Законом України “Про страхування” визначено, що договір страхування є угодою між страхувальником та страховиком, згідно з якою страховик бере на себе зобов’язання у разі настання страхового випадку виплатити страхову суму або відшкодувати завданий збиток у межах страхової суми страхувальникові чи іншій особі, на користь якої укладено договір страхування, а страхувальник зобов’язується сплачувати страхові платежі у визначені терміни та виконувати інші умови договору [17].