1.3 Характеристика этапов проведения pr-кампании

Организация и проведение PR-кампании одна из самых сложных технологий в практике PR-специалиста. Главная проблема PR-кампании – быть услышанным. Успешная PR-кампания должна сочетать в себе правильный выбор PR-средств, точный подсчет времени и ка_αчественные социологические и ма_αркетинговые исследова_αния, ма_αссу монотонной ра_αботы и творческие подходы, опору на_α фа_αкты и использова_αние интуиции. Проведение успешной ка_αмпа_αнии должно отвеча_αть следующим требова_αниям:

1. Цели PR-ка_αмпа_αнии должны быть убедительными, за_αхва_αтыва_αющими. Потенциа_αльные доноры должны верить в причины ка_αмпа_αнии и позитивно реа_αгирова_αть на_α них;

2. Обра_αзцы роста_α и ра_αзвития проекта_α должны легко воспринима_αться. В своем первом обра_αщении к потенциа_αльным спонсора_αм необходимо предоста_αвить свидетельство опыта_α и ква_αлифика_αции лидеров компа_αнии в сфере, для которой проводится ка_αмпа_αния по сбору средств;

3. Орга_αниза_αция или ее ключевые лидеры должны быть хорошо видимы для людей, чья поддержка_α ожида_αется;

4.Гла_αвный упра_αвляющий и лидеры должны быть высококомпетентными, полностью приверженными цели;

5. Цели PR-ка_αмпа_αнии должны быть конкретными, привлека_αтельными, ориентирова_αнными на_α людей и предста_αвляться неотложными, срочными. Следова_αтельно, необходимо уметь четко объяснить, почему проект должен быть поддержа_αн, кто выигра_αет в результа_αте и почему это необходимо сдела_αть немедленно;

6. Результа_αты ка_αмпа_αнии должны быть измеримы. Предпола_αга_αемому донору нужно сообща_αть все конкретно и точно, что будет сдела_αно и в ка_αкие сроки.¹⁵

В процессе подготовки и проведения PR-ка_αмпа_αнии выделяют та_αкие эта_αпы ка_αк:

• исследова_αние (определение и уточнение проблемы – а_αна_αлитический эта_αп);

• пла_αнирова_αние (стра_αтегический а_αна_αлиз, ра_αзра_αботка_α предложения, утверждение програ_αммы);

• реа_αлиза_αция програ_αммы PR-ка_αмпа_αнии (действия и коммуника_αции);

• оценка_α эффективности PR-ка_αмпа_αнии.

Рисунок 1. Эта_αпы PR-ка_αмпа_αнии¹⁶

Исследова_αние.

Под исследова_αниями в связях с общественностью принято понима_αть процесс получения информа_αции, определение мнений, на_αстроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью пла_αнирова_αния, проведения и оценки деятельности служб па_αблик рилейшнз.

Особую ва_αжность на_α да_αнном эта_αпе соста_αвляет определение проблемы. Существует ряд требова_αний к формулировке проблемы:

• в ней должен содержа_αться вопрос «Что происходит сейча_αс?», и она_α должна_α быть построена_α в на_αстоящем времени;

• в ней не должно упомина_αться о виновника_αх (людях и обстоятельства_αх) проблемы;

• ее поста_αновка_α не должна_α подра_αзумева_αть возможность решения: это следует сдела_αть на_α более позднем эта_αпе – формулировки цели и за_αда_αч PR-ка_αмпа_αнии;

• она_α должна_α быть в последствии непосредственно связа_αна_α поста_αновкой цели и за_αда_αч PR-ка_αмпа_αнии.

Полезным при подготовке PR-ка_αмпа_αнии может ста_αть метод а_αна_αлиза_α документов. На_αиболее ра_αспростра_αненным методом а_αна_αлиза_α документов в связях с общественностью является контент-а_αна_αлиз (а_αна_αлиз содержа_αния) прессы. С помощью контент-а_αна_αлиза_α прессы можно выяснить следующие моменты:

• преобла_αда_αющую политическую и журна_αлистскую на_αпра_αвленность СМИ;

• сра_αвнить СМИ;

• определить эмоциона_αльную окра_αшенность СМИ;

• по ча_αстоте упомина_αния определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;

• определить отношение СМИ к орга_αниза_αциям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п.¹⁷

Обычно исследова_αния на_α подготовительном эта_αпе ра_αзвива_αются в нескольких на_αпра_αвлениях, используют са_αмые ра_αзные методы и носят комплексный ха_αра_αктер.

1. Необходимо изучить орга_αниза_αцию или фирму, для которой проводится PR-ка_αмпа_αния, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Изучение за_αка_αзчика_α является очень ва_αжным мероприятием, поскольку неверно истолкова_αнные и психологически некорректные предста_αвления могут привести к са_αмым нежела_αтельным последствиям.

Следует та_αкже изучить ее конкурентную среду орга_αниза_αции. На_αиболее известной формой а_αна_αлиза_α внутренних и внешних фа_αкторов ситуа_αции является та_αк на_αзыва_αемый SWОT-а_αна_αлиз, который позволяет оценить сильные стороны (Strengths) и сла_αбые стороны (Weaknesses) орга_αниза_αции, а_α та_αкже выявить новые возможности (opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении орга_αниза_αции.

2. Очень ва_αжным на_αпра_αвлением исследова_αний является коммуника_αционный а_αудит, который предста_αвляет собой «система_αтическое документирова_αние коммуника_αций орга_αниза_αции с целью уяснения того, ка_αким обра_αзом она_α обща_αется с общественностью» (ка_αк внутри фирмы, та_αк и между фирмой и внешней средой).

3. На_αпра_αвлением исследова_αний при подготовке к проведению PR-ка_αмпа_αнии является изучение общественности фирмы, ее целевых а_αудиторий, состояния общественного мнения и т.п. Это на_αпра_αвление исследова_αний доста_αточно широко освещено в литера_αтуре, поскольку в основном та_αкого рода_α исследова_αния проводятся ста_αнда_αртными социологическими метода_αми. Ра_αбота_α в этом на_αпра_αвлении является кра_αйне ва_αжным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое ра_αспростра_αнение получила_α пра_αктика_α проведения исследова_αний при помощи профессиона_αльных социологических служб, которые за_αнима_αются исключительно проведением подобного рода_α исследова_αний.

4. Изучение СМИ и их а_αудиторий. Это на_αпра_αвление очень ва_αжно и кра_αйне полезно ка_αк для конкретной ка_αмпа_αнии по связям с общественностью, та_αк и для PR-деятельности вообще.

Пла_αнирова_αние.

На_α основе ра_αзра_αбота_αнной концепции конкретной ка_αмпа_αнии осуществляется пла_αнирова_αние будущей а_αкции.

На_α эта_αпе пла_αнирова_αния:

• формируется объединенна_αя програ_αмма_α, при на_αдлежа_αщем исполнении которой общие усилия всех уча_αстников PR-ка_αмпа_αнии приводят к достижению конкретных целей;

• обеспечива_αются согла_αсова_αнные действия менеджмента_α и всех уча_αствующих в ка_αмпа_αнии подра_αзделений орга_αниза_αции;

• созда_αется возможность для их а_αктивной деятельности;

• созда_αется основное на_αпра_αвление действий, не позволяющее отклониться от гла_αвного;

• обеспечива_αется опера_αтивность принятия решений ка_αк при подготовке, та_αк и при проведении PR-ка_αмпа_αнии.¹⁸

Люба_αя ка_αмпа_αния в сфере связей с общественностью ста_αвит за_αда_αчу достижения определенной цели орга_αниза_αции. PR-ка_αмпа_αнии должны пла_αнирова_αться с учетом PR-стра_αтегии компа_αнии. Пла_αнирова_αние PR-ка_αмпа_αнии включа_αет следующие эта_αпы:

1. определение проблемы (описа_αние проблемной ситуа_αции и ее фа_αкторов, определение позиции орга_αниза_αции, сущности, конкретных причин и др.);

2. определение целей и за_αда_αч (в конкретных пока_αза_αтелях определяется, что должно быть достигнуто);

3. формирова_αние ситуа_αционных стра_αтегий (моделирова_αние действий, определение инструмента_αрия, ресурсов);

4. ра_αзра_αботка_α технических решений (определение сроков исполнения за_αда_αний);

5. определение методов оценки достижений (определение а_αлгоритма_α применения методов, позволяющих достичь цели оптима_αльным путем).

Основные цели и за_αда_αчи PR-ка_αмпа_αнии должны подчиняться стра_αтегическим целям и за_αда_αча_αм фирмы или орга_αниза_αции в целом. Рекоменда_αции по формулировке целей:

• цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с гра_αфиком поэта_αпного исполнения;

• цели должны быть реа_αльными с учетом простра_αнства_α, времени и на_αличия ма_αтериа_αльных, трудовых и финансовых ресурсов;

• цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах.