МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ДГТУ)

Факультет: «Медиакоммуникаций и мультимедийных технологий»

Кафедра: «История и культурология»

Курсовая работа

По дисциплине: «Теория и практика связей с общественностью»

на тему:

«Особенности организации и проведения PR-кампаний в коммерческой сфере»

Студент

4 курс, группа МКЗР 41 Е. Ю. Лядева

131901

Научный руководитель

доцент, к.ф.н. Кошман М. В.

Ростов-на-Дону

2017

Оглавление

Введение 2

1. Теоретические вопросы сущности, организации и проведения PR-кампании 4

1.1 PR-кампании: определение, составляющие понятия, типология 4

1.2 Рекламные технологии в сфере Public Relations 13

1.3 Характеристика этапов проведения PR-кампании 20

2. Проект PR-кампании по формированию имиджа Торгово-развлекательного центра «Горизонт» 26

2.1 Характеристика ТРЦ «Горизонт» 26

2.2 Определение аудитории PR-кампании 29

2. 3 Критерии оценки эффективности (планируемый результат) 32

Заключение 34

Список использованной литературы 36

Приложение 1 38

Приложение 2 39

Введение

Сфера паблик рилейшнз использует различные инструменты коммуникация для информирования и убеждения общественности, использование коммуникации зависит от тех или иных целей PR-кампании.

Коммуника_αцию в сфере PR мы ежедневно можем видеть и ощуща_αть на_α себе, это ра_αзнообра_αзные PR-ка_αмпа_αнии, политического, экономического, либо социа_αльно ха_αра_αктера_α, влияющие на_α мнение общественности. Чтобы добиться своей цели инициа_αтору PR-ка_αмпа_αнии необходимо пра_αвильно донести информа_αцию до а_αудитории.

Мероприятия PR-ка_αмпа_αнии необходимы для формирова_αния упра_αвляемого имиджа_α орга_αниза_αции и её услуг. Бла_αгода_αря продума_αнным и спла_αнирова_αнным мероприятиям PR-ка_αмпа_αнии в созна_αнии общественности за_αкрепляется положительный имидж учреждения, повыша_αются прода_αжи.

Умело и эффективно выстра_αива_αть отношения с общественностью – одно из неотъемлемых условий ра_αботы коммерческих орга_αниза_αций и за_αвоева_αние доверия сектора в целом. При этом, до сих пор, да_αлеко не все компании готовы за_αнима_αться PR-деятельностью постоянно (тра_αтить на_α нее ресурсы), и да_αлеко не все усилия в сфере связей с общественностью от имени комерческой организации и некоммерческого сектора_α можно счита_αть действенными. Вместе с тем существуют опробова_αнные многими орга_αниза_αциями успешные меха_αнизмы и технологии, достойные тира_αжирова_αния.

Цель да_αнной курсовой ра_αботы: выявить особенности орга_αниза_αции и проведения PR-ка_αмпа_αнии для некоммерческой молодёжной орга_αниза_αции.

Для реа_αлиза_αции цели необходимо решить следующие за_αда_αчи:

- ра_αссмотреть PR-ка_αмпа_αнии: определение, соста_αвляющие понятия, типологию

- изучить рекла_αмные технологии в сфере Public Relatiоns

- оха_αра_αктеризова_αть эта_αпы проведения PR-ка_αмпа_αнии

- привести в пример проект PR-ка_αмпа_αнии по формирова_αнию имиджа_α Торгово-ра_αзвлека_αтельного центра_α «Горизонт».

Предметом исследова_αния являются понятия орга_αниза_αции и проведения ка_αмпа_αний в сфере Public Relations.

Объект – Торгово-ра_αзвлеека_αтельный центр «Горизонт».

Таким образом, можно сказать, что созда_αние достойного имиджа_α держится на_α том, ка_αк реа_αльно ра_αбота_αет фирма_α и на_αсколько полно удовлетворяются за_αпросы потребителя, а_α не на_α том, ка_αк и сколько она_α об этом говорит. Ма_αркетинговые исследования позволяют создать ту информационную базу, на основе которой и будет выстроена стратегия продвижения товара.

1. Теоретические вопросы сущности, организации и проведения pr-кампании

1.1 PR-кампании: определение, составляющие понятия, типология

Public Relati-ns (рус. Связи с общественностью) – отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие (сокращённо: PR – пи-ар) – технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации – фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле – упра_αвление общественным мнением, выстра_αива_αние вза_αимоотношений общества_α и госуда_αрственных орга_αнов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социа_αльных, политических или экономических процессов.

После того ка_αк мы определились с основным понятием Public Relations, необходимо выявить та_αкое понятие ка_αк PR – ка_αмпа_αния.

Определение PR-ка_αмпа_αнии. Слово «ка_αмпа_αния» в слова_αре С.И. Ожегова_α и Н.Ю. Шведовой толкуется ка_αк «совокупность мероприятий для осуществления очередной ва_αжной общественно-политической или хозяйственной за_αда_αчи».¹

Исходя из этого, можно да_αть определение PR-ка_αмпа_αнии.

PR-ка_αмпа_αния – это целена_αпра_αвленна_αя, системно орга_αнизова_αнна_αя и за_αвершенна_αя совокупность PR-опера_αций и обеспечива_αющих их мероприятий, объединенных общим стра_αтегическим за_αмыслом, на_αпра_αвленна_αя на_α решение конкретной проблемы орга_αниза_αции (ба_αзисного субъекта_α PR) и осуществляема_αя технологическим субъектом (субъекта_αми) PR на_α определенном эта_αпе деятельности орга_αниза_αции.

Под PR-опера_αцией (опера_αция – «отдельное действие в ряду других подобных») будем понима_αть отдельное действие технологического субъекта_α PR. непосредственно на_αпра_αвленное на_α решение лока_αльной за_αда_αчи повышения и сохра_αнения па_αблицитного ка_αпита_αла_α орга_αниза_αции и на_α га_αрмониза_αцию ее отношений с целевой общественностью. Та_αким обра_αзом, под PR-опера_αциями понима_αют и доста_αточно сложные PR-мероприятия, на_αпример выста_αвки, презента_αции, пресс-конференции, и отдельные PR-действия, та_αкие ка_αк ра_αзмещение имиджевой ста_αтьи или интервью руководителя орга_αниза_αции, и целый ряд промежуточных PR-форм

Существуют и другие определения понятия PR-ка_αмпа_αния.

PR-ка_αмпа_αния – мероприятия для осуществления очередной ва_αжной общественно-политической или социа_αльной за_αда_αчи, на_αцеленной на_α улучшение имиджа_α (обра_αза_α, репута_αции) субъекта_α связей с общественностью и поддержа_αние га_αрмоничных отношений с общественностью.

PR-ка_αмпа_αния – комплексное и многокра_αтное использова_αние PR-средств, а_α та_αкже рекла_αмных ма_αтериа_αлов в ра_αмка_αх единой концепции и общего пла_αна_α воздействия на_α мнения и отношения людей в целях популяриза_αции имиджа_α, поддержа_αния репута_αции.²

В орга_αниза_αционном пла_αне PR-ка_αмпа_αния – это совокупность орга_αниза_αционных мероприятий, реа_αлизуемых па_αра_αллельно и последова_αтельно по единому пла_αну.

В коммуника_αтивном пла_αне PR-ка_αмпа_αния – это последова_αтельность сообщений, переда_αва_αемых множеством ра_αзличных способов, котора_αя предна_αзна_αчена_α для целого ряда_α долгосрочных целей.

В технологическом пла_αне PR-ка_αмпа_αния – это системно орга_αнизова_αнна_αя, опира_αюща_αяся на_α програ_αмму (пла_αн) совокупность опера_αций, структур и процедур, обеспечива_αющих решение конкретной проблемы орга_αниза_αции/персоны посредством упра_αвления ее публичными коммуника_αциями. Технологическое понима_αние PR-ка_αмпа_αнии да_αет основа_αние для отнесения ее к кла_αссу социа_αльно-коммуника_αтивных технологий.

Соотношение понятий «PR-ка_αмпа_αния» и «PR-деятельность орга_αниза_αции». PR-деятельность орга_αниза_αции является более широким понятием, чем PR-ка_αмпа_αния. В ра_αмка_αх PR-деятельности осуществляются все виды PR-действий, связа_αнных с обеспечением оптима_αльного сотрудничества_α орга_αниза_αции и ее общественности. PR-деятельность носит пла_αномерный ха_αра_αктер и в современных условиях выступа_αет одним из ва_αжных компонентов эффективного менеджмента_α орга_αниза_αции, реа_αлизуемых на_α постоянной основе. PR-ка_αмпа_αнии являются соста_αвной ча_αстью общего комплекса_α PR-деятельности орга_αниза_αции.³ В ра_αмка_αх этого комплекса_α могут реа_αлизовыва_αться PR-ка_αмпа_αнии ра_αзличных типов. PR-ка_αмпа_αнии на_αпра_αвленные на_α решение ка_αкой-либо конкретной за_αда_αчи в структуре текущей PR-деятельности орга_αниза_αции могут быть на_αзва_αны пла_αновыми внутренними ка_αмпа_αниями. Потребность в ка_αмпа_αниях другого типа_α возника_αет в случа_αе, когда_α орга_αниза_αция ста_αлкива_αется с ка_αкими-либо неза_αпла_αнирова_αнными проблема_αми, с новой ситуа_αцией на_α рынка_αх, кризисом, иными форс-ма_αжорными обстоятельства_αми. Та_αкие ка_αмпа_αнии на_αзыва_αются внепла_αновыми внешними ка_αмпа_αниями.

Призна_αки PR – ка_αмпа_αнии

1. В компа_αнии по связям с общественностью должны преимущественно использова_αться PR-средства_α. Может использова_αться и рекла_αма_α в ка_αчестве одного из вспомога_αтельных средств, но ни в коем случа_αе не огра_αничива_αться ей.

• PR-средства_α переда_αющие входящую информа_αцию (исследова_αния общественного мнения, «горячие линии», мониторинг ра_αдио- и телепереда_αч, личные конта_αкты, консульта_αции и т.п.).

• Средства_α, которые предпола_αга_αют исходящую информа_αцию (пресса_α, выста_αвки, конференции, ра_αссылки и т.п.).

2. PR-ка_αмпа_αния подра_αзумева_αет общую концепцию и пла_αн действий. Именно этим она_α отлича_αется от спонта_αнной или реа_αктивной PR-деятельности, котора_αя преобла_αда_αет в современной России.

3. PR-ка_αмпа_αния ра_αссчита_αна_α на_α определенный период времени и в за_αвисимости от ма_αсшта_αба_α мероприятий продолжа_αется от нескольких месяцев до нескольких лет. Типична_αя ка_αмпа_αния по связям с общественностью имеет годовой цикл.

Та_αким обра_αзом, по этому призна_αку PR-ка_αмпа_αнии отлича_αются от других, еще более кра_αткосрочных мероприятий, та_αк и не имеющих определенных гра_αниц PR-програ_αмм, ча_αсто ра_αстянутые во времени, програ_αммы по связям с общественностью предста_αвляют собой доста_αточно общий пла_αн действий и не имеют четко очерченных временных па_αра_αметров. При проведении PR-ка_αмпа_αний, фа_αктор времени игра_αет очень ва_αжную роль, поскольку большинство ка_αмпа_αний по связям с общественностью ориентирова_αны либо на_α сезонные колеба_αния рынка_α, либо на_α циклы политической а_αктивности, связа_αнные преимущественно с выбора_αми.

4. Ка_αчественные PR-ка_αмпа_αнии должны носить комплексный ха_αра_αктер и за_αтра_αгива_αть почти все стороны деятельности фирмы (орга_αниза_αции). Они включа_αют в себя ка_αк минимум несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и на_αла_αжива_αние коммуника_αций с целевыми а_αудиториями, по са_αмым ра_αзнообра_αзным ка_αна_αла_αм, требует вложения зна_αчительных ма_αтериа_αльных и фина_αнсовых ресурсов. PR-ка_αмпа_αнии на_αмного дешевле обычных рекла_αмных ка_αмпа_αний, но их та_αк же нельзя отнести и к ма_αлобюджетным.

5. Все PR-ка_αмпа_αнии имеют общую структуру, «в большинстве случа_αев PR-ка_αмпа_αнии строятся по одной модели, неза_αвисимо от того, будь то продвижение политика_α или това_αра_α на_α рынок». ⁴

На_αиболее ра_αспростра_αненные причины, обусла_αвлива_αющие необходимость орга_αниза_αции и проведения ка_αмпа_αний по связям с общественностью, следующие:

• потребность в созда_αнии имиджа_α компа_αнии или орга_αниза_αции;

• потребность в проникновении на_α новые рынки;

• потребность в созда_αнии брэнда_α для увеличения рыночной стоимости фирмы;

• потребность в преодолении кризиса_α, в котором на_αходится орга_αниза_αция;

• потребности конкурентной борьбы;

• потребности в осуществлении прива_αтиза_αции.⁵

Ха_αра_αктеристики PR-ка_αмпа_αний

Проблемна_αя ориентирова_αнность.

PR-ка_αмпа_αния всегда_α на_αпра_αвлена_α на_α решение конкретной проблемы орга_αниза_αции, возникшей перед ней в конкретный момент времени. Эта_α проблема_α осозна_αна_α руководством орга_αниза_αции и воспринима_αется им ка_αк угроза_α орга_αниза_αции, неиспользова_αнна_αя возможность, недоста_αточно эффективно используемый ресурс и т.п. Проблема_α орга_αниза_αции, на_α решение которой на_αпра_αвлена_α PR-ка_αмпа_αния, может быть связа_αна_α с любой сферой ее функционирова_αния, а_α не только с публичными коммуника_αциями, репута_αцией и имиджевой политикой.

Проблема_α орга_αниза_αции ка_αк основа_αние для принятия решения о проведении PR-ка_αмпа_αнии нера_αзрывно связа_αна_α с целью ка_αмпа_αнии. Уровень понима_αния проблем и возможностей орга_αниза_αции – это уровень стра_αтегического менеджмента_α. Именно на_α этом уровне проблема_α осозна_αется ка_αк зна_αчима_αя для орга_αниза_αции и требующа_αя решения в конкретный период времени. Проблема_α, та_αким обра_αзом, формулируется на_α языке менеджмента_α. После этого может быть определена_α цель PR-ка_αмпа_αнии, ка_αк ка_αмпа_αнии по решению проблемы или снижению ее остроты средства_αми публичной коммуника_αции. Цель ка_αмпа_αнии формулируется уже на_α языке PR.

Целена_αпра_αвленность.

В этой ха_αра_αктеристике на_αходит свое выра_αжение исходное зна_αчение термина_α «ка_αмпа_αния», за_αимствова_αнное из теории войн и военного искусства_α. PR-ка_αмпа_αния всегда_α на_αпра_αвлена_α на_α достижение конкретной цели. Эта_α цель должна_α быть в явной форме сформулирова_αна_α технологическим субъектом проведения ка_αмпа_αнии – PR-а_αгентством или PR-подра_αзделением орга_αниза_αции. Цель ка_αмпа_αнии – это предста_αвленна_αя в обобщенном, но доста_αточном конкретном виде модель результа_αта_α, который должен быть получен в результа_αте ка_αмпа_αнии.⁶

Ха_αра_αктер цели является одним из ва_αжных основа_αний для построения типологии PR-ка_αмпа_αний.

Системность.

PR-ка_αмпа_αния должна_α предста_αвлять собой согла_αсова_αнную систему PR-опера_αций и обеспечива_αющих их мероприятий, т.е. упорядоченную совокупность действий, имеющую устойчивую структуру и на_αпра_αвленную на_α реа_αлиза_αцию поста_αвленной цели.

Пла_αномерность.

PR-ка_αмпа_αния – это всегда_α деятельность, ра_αзвора_αчива_αюща_αяся в соответствии со специа_αльно за_αбла_αговременно подготовленным пла_αном в соответствии со специа_αльно ра_αзра_αбота_αнными процедура_αми.

Дискретность, огра_αниченные временные ра_αмки, на_αличие на_αча_αла_α и конца_α. PR-ка_αмпа_αния – это социа_αльно-коммуника_αтивна_αя технология решения конкретной проблемы орга_αниза_αции, когда_α возника_αет соответствующа_αя потребность, что озна_αча_αет ее дискретность и конечность. Если технологический ряд ка_αмпа_αнии подготовлен и реа_αлизова_αн пра_αвильно и его применение приводит к решению поста_αвленных за_αда_αч, то ка_αмпа_αния может счита_αться успешной. Достижение поста_αвленной цели есть конечна_αя точка_α функционирова_αния успешной PR-ка_αмпа_αнии. После этой точки ка_αмпа_αния прекра_αща_αется, поскольку потребность в ней отпа_αда_αет. В случа_αе, когда_α нет основа_αний говорить о безусловной успешности ка_αмпа_αнии, ее протяженность во времени определяется периодом между фа_αктическим ее на_αча_αлом и подведением итогов воздействия ка_αмпа_αнии на_α репута_αцию орга_αниза_αции, созна_αние и поведение целевых групп общественности и т.п.

Технологичность (структура_α, номенкла_αтура_α и последова_αтельность процедур и опера_αций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы орга_αниза_αции в ра_αмка_αх PR-ка_αмпа_αнии должна_α быть предста_αвлена_α в виде структурирова_αнной технологической цепочки процедур и опера_αций. Та_αка_αя технологическа_αя цепочка_α на_αзыва_αется технологическим процессом (или технологическим рядом) PR-ка_αмпа_αнии.

Оптимиза_αция и обра_αтна_αя связь.

Ка_αжда_αя PR-ка_αмпа_αния ра_αзра_αба_αтыва_αется и реа_αлизуется с учетом критерия оптима_αльности. Возможны ра_αзличные оптимиза_αционные критерии. Одни ка_αмпа_αнии на_αцелены на_α получение за_αда_αнного результа_αта_α при на_αиболее эффективном (минима_αльном) использова_αнии ресурсов (ка_αк пра_αвило, ма_αтериа_αльных, фина_αнсовых и, ка_αк функция последних, ка_αдровых). Будем на_αзыва_αть их ресурсно оптимизирова_αнными PR-ка_αмпа_αниями. Другие исходят из необходимости получения ма_αксима_αльного эффекта_α при за_αда_αнных ресурса_αх. Это PR-ка_αмпа_αнии, оптимизирова_αнные по эффекту. Третьи на_αцелены на_α получение требуемого эффекта_α при за_αда_αнных ресурса_αх в кра_αтча_αйшие сроки. Это – темпора_αльно оптимизирова_αнные PR-ка_αмпа_αнии. Люба_αя реа_αльна_αя ка_αмпа_αния предста_αвляет собой один из перечисленных видов или их комбина_αцию. Критерий оптимиза_αции очевидно подра_αзумева_αет обра_αтную связь и оценку эффект.

Типы PR-ка_αмпа_αний

1. По критерию предметной на_αпра_αвленности выделяются PR-ка_αмпа_αнии, реа_αлизуемые в политической, экономической, социа_αльной, культурной и рекреа_αционно-ра_αзвлека_αтельной сфера_αх.

2. В за_αвисимости от ма_αсшта_αба_α PR-ка_αмпа_αнии делятся на_α лока_αльные (реа_αлизуемые на_α уровне местного сообщества_α), региона_αльные (на_α уровне отдельных регионов, субъектов федера_αции), межрегиона_αльные (на_α уровне экономических ра_αйонов, федера_αльных округов), на_αциона_αльные / федера_αльные (на_α уровне всего госуда_αрства_α), тра_αнсна_αциона_αльные (на_α уровне нескольких госуда_αрств), глоба_αльные (на_α уровне глоба_αльных междуна_αродных орга_αниза_αций – ООН, ЮНЕСКО и др.).

3. По критерию длительности PR-ка_αмпа_αнии подра_αзделяются на_α кра_αткосрочные (1 месяц), среднесрочные (от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года_α), сверхдолгосрочные (свыше 1 года_α), стра_αтегические (свыше 5 лет).

4. По критерию типа_α технологического субъекта_α PR все PR-ка_αмпа_αнии подра_αзделяются на_α выполняемые собственными сила_αми или привлеченными PR-структура_αми.

5. По критерию целевой общественности, на_α которую на_αпра_αвлена_α совокупность соста_αвляющих ка_αмпа_αнию PR-опера_αций и обеспечива_αющих мероприятий. Если ка_αмпа_αния на_αпра_αвлена_α на_α внешнюю для орга_αниза_αции общественность – деловых па_αртнеров, пра_αвительственные институты и др., то это внешние PR-ка_αмпа_αнии. Если же ка_αмпа_αния на_αпра_αвлена_α на_α внутреннюю общественность – трудовой коллектив, рядовых ра_αботников и др., то это внутренняя PR-ка_αмпа_αния.

6. По критерию функциона_αльного типа_α целевой общественности PR-ка_αмпа_αнии могут быть на_αпра_αвлены на_α клиентов, па_αртнеров и конкурентов, спонсоров и т.д. Если ка_αмпа_αния на_αпра_αвлена_α только на_α один тип целевой общественности, то это монообъектна_αя PR-ка_αмпа_αния, а_α если на_α несколько типов, то это полисубъектна_αя PR-ка_αмпа_αния.

7. По критерию избра_αнной стра_αтегии и ха_αра_αктера_α реа_αлизуемых PR-опера_αций PR-ка_αмпа_αнии разделяются на высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию).⁷