Міністерство охорони здоров’я України Національний фармацевтичний університет

Кафедра фармацевтичного маркетингу та менеджменту

МАРКЕТИНГОВІ

ДОСЛІДЖЕННЯ В ФАРМАЦІЇ

Практикум для студентів спеціальності 8.12020101 «Фармація»

У двох частинах

Частина 1

ТЕОРІЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Харків

НФаУ

2016

УДК 339.138:658.01 ББК 65.050.2

К29

Рекомендовано кафедрою фармацевтичного маркетингу та менеджменту Національного фармацевтичного університету, протокол № 2 від 02.09.2014 р.

Рецензенти:

Оберемок Світлана Вікторівна, кандидат економічних наук, доцент, мене-джер з маркетингу творчого об’єднання «Два товариша».

Катаєв А. В.

К29 Маркетингові дослідження в фармації : практикум для студентів спец. 8.12020101 «Фармація» : у 2 ч. / [А. В. Катаєв]. – Х. : Вид-во НФаУ, 2016. – Ч. 1 : Теорія маркетингових досліджень. – 88 с.

Практикум підготовлений відповідності до навчальної програми дисципліни «Маркетингові дослідження в фармації» для студентів спеціальності «Фармація». Містить практичні завдання з першого змістового модуля «Теорія маркетингових досліджень», виконання яких передбачається студентами як в аудиторії, так і самостійно, а також контрольні тестові запитання для перевірки рівня засвоєння знань.

УДК 339.138:658.01 ББК 65.050.2

© А. В. Катаєв, 2016

© НФаУ, 2016

3

ЗМІСТ

Тема 1. Система маркетингових досліджень 5

1.1. Практичні завдання 8

1.2. Тести для контролю знань 18

Тема 2. Структура та процес маркетингових досліджень 28

2.1. Практичні завдання 31

2.2. Тести для контролю знань 36

Тема 3. Маркетингова інформація 45

3.1. Практичні завдання 48

3.2. Тести для контролю знань 59

Тема 4. Методи збору й аналізу даних 68

4.1. Практичні завдання 71

4.2. Тести для контролю знань 78

4

ВСТУП

Результативність стратегічних і тактичних управлінських рішень безпосередньо залежить від характеру і масштабів інформації, якою во-лодіють фахівці при їх прийнятті. Поряд із інвестиціями, технологіями і людським фактором поінформованість складає основу конкурентостій-кості суб’єкта фармацевтичного ринку. Критичний аналіз інформацій-них баз даних дозволяє ідентифікувати можливості і проблеми марке-тингу, вдосконалювати діючі та розробляти нові, адаптивні маркетин-гові програми.

Мета вивчення дисципліни: одержання знань про систему, методи й алгоритми аналізу внутрішнього й зовнішнього бізнес-середовища підприємства-суб’єкта фармацевтичного ринку.

Завдання: вивчення категорій, методик й алгоритмів маркетин-гових досліджень; одержання навичок пошуку резервів удосконален-ня господарської діяльності підприємства-суб’єкта фармацевтичного ринку за результатами проведених досліджень.

В результаті вивчення дисципліни студент повинен знати:

• сутність й основні напрямки маркетингових досліджень, їхню роль у функціонуванні інформаційної системи фармацевтичного підп-риємства;

• структуру, типові етапи маркетингового дослідження, особли-вості розробки плану й програми дослідження;

• основні форми й методи маркетингових досліджень;

• цілі, завдання, принципи й види кон’юнктурних досліджень на фармацевтичному ринку;

• методи й методики маркетингових досліджень фармацевтичного ринку;

• види й зміст основних нормативів у сфері маркетингових дослі-джень.

В результаті вивчення дисципліни студент повинен вміти:

• визначати організаційні форми маркетингових досліджень, їхні переваги й недоліки;

• розробити програму маркетингового дослідження;

• визначити необхідні для рішення поставленого завдання дже-рела інформації, адекватні методи збору й аналізу даних, розробити коректну процедуру їхнього застосування;

• сформулювати дослідницьку проблему й деталізувати її на рів-ні предметних маркетингових досліджень суб’єктів ринку;

• вибрати адекватний метод дослідження суб’єктів фармацевти-чного ринку й адаптувати існуючу методику дослідження для корек-тного використання в транзитивних ринкових умовах.

5

Тема 1. Система маркетингових досліджень

Мета занять – закріпити теоретичні знання щодо змістовної сутності й основних напрямків маркетингових досліджень, їх значущості у функціонуванні інформаційної системи організації-суб’єкта фармацевтичного ринку; набути практичних вмінь оперування цільовими й об’єктно-предметними параметрами науки маркетинг, а також визначення організаційних форм маркетингових досліджень.

Теоретичні питання

1. Роль маркетингових досліджень у процесі прийняття управ-лінських рішень в фармацевтичної галузі, в організації-суб’єкті фар-мацевтичного ринку.

2. Маркетингове дослідження: визначення, цілі, завдання й принципи.

3. Типологія маркетингових досліджень: ознаки, види та їхня ха-рактеристика.

4. Організаційні форми маркетингових досліджень: види та їхня характеристика.

Теоретичні питання для самостійного вивчення

5. Міжнародні і національні нормативні документи в сфері маркетингових досліджень: види та їхня характеристика.

5. Міжнародні і національні нормативні документи в сфері маркетингових досліджень в фармації: види та їхня характеристика.

Інформаційні джерела

1. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник

В. И. Беляев. – 4-е изд., перераб. и доп. – М. : КноРус, 2010. – 676 с.

2. Березин, И. С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению / И. С. Березин. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. : Юрайт,

2012. – 383 с.

3. Войчак, А. В. Маркетингові дослідження : підручник / А. В. Войчак, А. В. Федорченко ; за наук. ред. А. В. Войчака. – К. : КНЕУ,

2007. – 408 с.

4. Громовик, Б. П. Фармацевтичний маркетинг: теоретичні та прикладні засади : навч. посіб. / Б. П. Громовик, Г. Д. Гасюк, О. Р. Левицька. – Вінниця : Нова Книга, 2004. – 454 с.

6

5. Дурович, А. П. Практика маркетинговых исследований : в 2 кн. / А. П. Дурович. – Минск : Изд-во Гревцова, 2008. – Кн. 1 : Основ-ные концепции и методы. – 256 с.

5. Зорина, Т. Г. Маркетинговые исследования : учеб. пособие / Т. Г. Зорина, М. А. Слонимская. – Минск : БГЭУ, 2010. – 411 с.

5. Катаев, А. В. Маркетинговые исследования в фармации : кон-спект лекций по учебной дисциплине для студентов специальности 8.12020101 «Фармация» / [А. В. Катаев, В. В. Малый] ; Национальный фармацевтический университет, кафедра фармацевтического марке-тинга и менеджмента. – Х. : Изд-во НФаУ, 2015. – 84 с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер [и др.] ; [пер. с англ. А. В. Назаренко, А. Н. Свирид]. – 5-е европ. изд. – М. : Вильямс, 2012. –

751 с.

5. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок : учеб. для слушателей, обучающихся по программе «Мастер делового администрирования» / Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг ; [пер. с англ. под. ред. В. Б. Колчанова]. – 2-е изд. – М. : Питер, 2014. – 718 с.

5. Ландреви, Ж. Меркатор. Теория и практика маркетинга : в 2 т.

• Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон ; пер. с фр. – М. : МЦФЭР, 2006. – Т. 1.

– 664 с.

11. Лікарські засоби. Належна практика дистрибуції : настанова СТ-Н МОЗУ 42-5.0:2014. – [Чинна від 2015-01-01]. – К. : МОЗ України, 2014. – 41 с. – Публікація також доступна за URL: http://www.moz.gov.ua/docfiles/dn_20140822_0593_dod1.pdf.

11. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования: практиче-

ское руководство / Н. Малхотра ; пер. с англ. – 4-е изд. – М. : Вильямс,

2007. – 1186 с.

13. Маркетинг : підручник / В. Руделіус, О. М. Азарян, Н. О. Бабенко та ін. ; ред.-упоряд. О. І. Сидоренко, Л. С. Макарова. – 2-ге вид. – К. : Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні,

2008. – 648 с.

14. Маркетинг : учеб. для вузов / С. Божук [и др.]. – 4-е изд. –

СПб. : Питер, 2012. – 448 с.

14. Маркетинг. Терміни та визначення основних понять : ДСТУ 3294-95. – [Чинний від 1997-01-01]. – К. : Держстандарт України, 1995.

– 19 с.

14. Мнушко, З. Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Ма-ркетинг в фармации : учебник / З. Н. Мнушко, Н. М. Дихтярева ; под ред. проф. З. Н. Мнушко. – 2-е изд. – Х. : НФаУ ; Золотые страницы, 2008. – 536 с. – Публикация также доступна по URL: http://pharmacist.ucoz.com/_ld/0/10___.pdf.

7

17. Мнушко, З. Н. Теория и практика маркетинговых исследова-ний в фармации : монография / З. Н. Мнушко, И. В. Пестун. – Х. : Изд-во НФаУ, 2008. – 308 с.

17. Полторак, В. А. Маркетингові дослідження : навч. посіб. /

А. Полторак, І. В. Тараненко, О. Ю. Красовська. – 3-те вид., перероб. та доп. – К. : Центр учбової літератури, 2014. – 342 с.

19. Про захист персональних даних [Електронний ресурс] : закон України від 1 червня 2010 р. № 2297-VI // Верховна Рада України : офіційний веб-портал. – Режим доступу: http://zakon2.rada.gov.ua/ laws/show/2297-17. – Дата звернення 05.01.2015. – Назва з екрану.

19. Про інформацію [Електронний ресурс] : закон України від 2 жовтня 1992 р. № 2657-XII // Верховна рада України : офіційний веб-портал. – Режим доступу: http://zakon3.rada.gov.ua/laws/show/2657-12. – Дата звернення 05.01.2015. – Назва з екрану.

19. Ринок, опитування громадської думки та соціальні дослі-дження. Словник термінів і вимоги щодо обслуговування (ISO 20252:2006, IDT) : ДСТУ ISO 20252:2008. – [Чинний від 2010-07-01]. – К. : Держспоживстандарт України, 2010. – 19 с.

19. Стандарти щодо проведення маркетингових досліджень [Електронний ресурс] : [етичний кодекс, стандарти якості, стандарти ESOMAR] / [ген. дир. І. Лилик] // Українська асоціація маркетингу : [сайт всеукраїнської громадської організації]. – Режим доступу: http://uam.in.ua/ukr/standarts. – Дата звернення 05.01.2015. – Назва з екрану.

23. Черчилль, Г. Маркетинговые исследования / Г. Черчилль, Т. Браун ; пер. с англ. под ред. Г. Л. Багиева. – 5-е изд. – СПб. : Питер,

2007. – 704 с.

24. Этические критерии продвижения лекарственных средств [Электронный ресурс] : руководство Всемирной Организации Здраво-охранения ; резолюция WHA41.17 // Аптека. – 2007. – № 4 (575). – Ре-жим доступа: http://www.apteka.ua/article/4324. – Загл. с экрана.

24. Codes & guidelines of European Society for Opinion and Market Research [Electronic source] : library codes & guidelines // ESOMAR : [organization’s website]. – Mode of access: http://www.esomar.org/knowledge-and-standards/codes-and-guidelines.php. – Viewed 05.01.2014. – Title from screen.

24. EphMRA Pharmaceutical Marketing Research Code of Conduct [Electronic source] : guidelines : on 01.09.2014 // European Pharmaceutical Marketing Research Association : [organization’s website].

– Mode of access: http://www.ephmra.org/code-of-conduct/2/A-Purpose-Scope-and-Sources. – Viewed 05.01.2014. – Title from screen.

8