Теоретические вопросы по дисциплине «Маркетинг продаж»

1. Раскройте экономическую сущность, содержание продаж и их место в системе маркетин­га компаний

Современные технологии, глобализация бизнеса, конкуренция приводят к тому, что продажи становятся одним из ключевых критериев успешной деятельности фирмы. В современных условиях выигрывают те организации, которые обладают наиболее эффективной системой продаж и взаимодействия с клиентами. Продажи всегда являлись и являются основой любого бизнеса. Именно в этой области деятельности компания получает свою итоговую оценку.

Внедрение маркетингового подхода к управлению коренным образом изменило отношение руководства российских компаний к процессу продажи, усилило значимость управления торговым персоналом. Сегодня ни у кого не вызывает сомнение тот факт, что продажи стали уделом профессионалов, которые обладают обширными знаниями не только в области продукции и предлагаемых услуг, но и в области этических норм продаж, современных технологий обслуживания потребителя, новых подходов к организации торгово-технологических процессов. Тенденции развития продаж товарной продукции вызывают необходимость оценки и анализа процессов, происходящих во внешней и внутренней средах организации, освоения современных методик принятия управленческих решений в области стратегического и оперативного планирования, маркетинга, формирования эффективной системы продаж.

Основой эффективного управления продажами является опреде­ление сущности и содержания продаж, их места в системе маркетин­га компаний. Сегодня многие компании категории «продажа» и «мар­кетинг» рассматривают как синонимы. Это происходит по многим причинам:

1. цель маркетинга и продаж заключается в увеличении дохода компании посредством удовлетворения потребностей потре­бителей;

2. маркетинг и продажи находятся в постоянном взаимодействии и предполагают друг друга;

3. логическим завершением маркетинговой деятельности в опре­деленный период времени выступают продажи;

4. маркетинг и продажи обеспечивают конкурентные преимуще­ства компании и т.д.

Таким образом, можно сделать вывод, что продажи и маркетинг являются полностью взаимно интегрированными.

Маркетинг как всеобъемлющая философия бизнеса рассматрива­ет центром деятельности компании потребителя. Это означает, что в маркетинге нужно хорошо знать своего клиента, понимать, кем он является, уметь предугадать, что ему нужно, эффективно с ним взаи­модействовать и т.д. Знание клиента – это основа заключения взаи­мовыгодных сделок. Иначе говоря, маркетинг – это процесс управ­ления, при котором нужно распознать, предвидеть и удовлетворять потребности и нужды клиентов для взаимной выгоды

Но клиент будет приобретать продукцию компании лишь в том случае, если он не просто информирован о ней, а информирован эффек­тивными способами. Иначе говоря, продажа объективно предпола­гает контакт (личный или безличный) с клиентом посредством мар­кетинговых коммуникаций, использование которых дает продавцу возможность определить потребности клиента, донести до него нуж­ную информацию и убедить приобрести предлагаемый товар. Таким образом, продажа - это один из методов воздействия на потенци­альных клиентов с целью превращения их в покупателей.

Рассмотрение этих двух положений приводит к выводу о том, что «продажа» – является маркетинговой задачей, от решения которой зависит эффективность не только маркетинговой деятельности, но и ком­пании в целом. Маркетинг и продажа должны находиться в посто­янном равновесии, т.е. оптимально балансировать. Например, если компания ориентируется только на маркетинг, тогда она не сможет обеспечить нужный доход, а концентрация усилий исключительно на продажах сужает перспективы развития компании. Любая компания обанкротится, если устареет ее товарный ассортимент, если цены на продукцию станут неконкурентными, если не будут учитываться пред­почтения потребителей.

Инструменты продаж (цели, функции, задачи и т.д.) не являются обособленными элементами в системе маркетинговых ин­струментов, они вытекают из общей маркетинговой концепции и стра­тегии. Если, например, компания испытывает затруднения в про­дажах продукции, то ей в первую очередь необходимо проверить инструменты маркетинга, определить, насколько они способствуют достижению целей продаж, оценить соответствие целей и задач про­даж стратегии маркетинговой деятельности.

Анализ и оценка маркетинговых инструментов в области продаж (стратегии, цели, выставки, реклама, стимулирование продаж, логи­стика, сервис и т.д.) позволяет не только определить слабые звенья в деятельности, связанной с продажами товарной продукции, но и вы­работать новые идеи для улучшения товародвижения. Только в этом случае можно гарантировать, что усилия по продажам будут соответ­ствовать, а не противоречить другим маркетинговым действиям. Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинг фор­мирует потребности, а продажи их удовлетворяют.

В экономической литературе термин «продажа» трактуется доста­точно широко:

1. процесс реализации продукции;

2. акт купли то­вара;

3. сбыт продукции;

4. механизм обмена, при помощи которого удовлетворяются запросы и желания потребителей;

4. часть системы сбыта, направленная на установление контакта с покупателем и по­буждение его к покупке;

5. один из методов воздействия на потенциаль­ных клиентов с целью превращения их в покупателей.

Обобщая эти высказывания, можно сказать, что продажа – целостный комплекс мероприятий по подготовке, заключению сделки и последующему об­служиванию клиента с целью решения его значимых проблем и фор­мирования долгосрочного спроса на продукцию компании.

Любая продажа – это процесс удовлетворения потребности клиента. При исследовании потребителей многие специалисты при­нимают точку зрения известного ученого в области управления П. Друкера, согласно которой подлинная цель бизнеса состоит в создании потребителя. Под этим понимается то, что само выживание и оп­равдание существования организации зависит от ее способности на­ходить потребителя и удовлетворять его запросы. Вместе с тем ус­пешность продаж зависит от продавцов, их компетентности, целей и мотивации. Их функции лежат в области эффективной координа­ции ресурсов для достижения целей, относящихся к продажам то­варной продукции.

В качестве основных инструментов, которые используют про­давцы для осуществления успешных продаж, выступают товар, цена, ассортимент, обслуживание, продвижение товара и каналы доставки.

С точки зрения продукта (услуги) продажа – это система убеж­дения покупателя в преимуществах, которые данный продукт или ус­луга могут предоставить покупателю в случае совершения покупки. Покупатель совершит покупку только в случае осознания этих пре­имуществ. Задача продавца заключается в доведении до покупателя преимуществ товара.

Продавец также влияет на отношение клиента к цене. Клиент всегда сопоставляет цену и ценность продукта (услуги). Если покупа­тель не выявит такого соответствия, тогда он не совершит сделку, поэтому продавец должен убедить покупателя и оптимальном соотно­шении цены и ценности товара.

С ценой тесно связана такая составляющая как ассортимент про­дукции и услуг. Компания может идти в направлении специализации ассортимента или расширять его. При широком ассортименте прода­вец имеет меньше маневра в ценообразовании. При специализации возможны соответствующие скидки в ценах. Задачей продавца является объяснение того, какие преимущества несет покупателю ассортимент­ная политика, насколько она позволяет удовлетворить его потребности.

Эффективность пользования продуктом не всегда зависит, напри­мер, от материала, дизайна или цены. Во многих случаях обслужива­ние играет важную роль в принятии решения о приобретении товара. Именно обслуживание гарантирует эффективное потребление продукта.

Одной из ключевых задач, которую решают продавцы, является определение каналов доставки товара потребителю, т.е. какое коли­чество этапов создает компания между собой и конечным покупа­телем. Доступность канала, удобство и экономичность доставки - это один из критериев, который предопределяет действия покупате­ля в пользу данного продукта.

Продвижение продукта или услуги ставит своей целью своевре­менно сделать покупателю коммерческое предложение, следователь­но, контакты с покупателем должны строиться на постоянной осно­ве. Частота и объем контактов определяют потребность компании в количестве продавцов.

Отличительной особенностью продаж в системе маркетинга от­ношений является их направленность на создание добавленной цен­ности для потребителей. Американские специалисты (Р.Л. Спиро, У. Дж. Стэнсон, Гр.А.Рич) отмечают, что в современных условиях становится все труднее развивать и сохра­нять конкурентные преимущества, которые основаны исключительно на товаре. Большинство таких преимуществ достаточно быстро копи­руется конкурентами, поэтому компании вынуждены сосредотачи­вать свои усилия на формирование компонентов добавленной цен­ности к своему товару.

Ценность – это то, за что клиент готов заплатить (ценность = вы­годы – их стоимость).

В большинстве случаен, как показывает практика продаж, по­требитель совершает покупку только тогда, когда у него формирует­ся положительная ценность товарного предложения. Если он отка­зывается от сделки, значит, продавцы компании не смогли увидеть сами и показать потребителю те выгоды, которые он получит в ре­зультате свершения сделки по покупке товара компании.

Система ценностей, воспринимаемых покупателем, включает три вида ценностей: ценность товара, ценность компании, ценность про­давца. Их критерии представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Критерии сбалансированной системы ценностей

Ценность продукта	Ценность компании	Ценность продавца
1. Эксплуатационные показатели	1. Кредиты, отсрочки	1. Знание продукта
2. особенности продукта	2. Удобство заказа	2. Оперативность
3. Надежность	3. Доставка	3. Инициативность
4. Адекватность	4. Установка	4. Коммуникабельность
5. Долговечность	5. Обучение и консультации	5. Вежливость
6. Другие характеристики	6. Гарантии	6. Уверенность в себе
	7. Другие характеристики	7. Другие характеристики

В целях повышения эффективности продаж продавцы при диа­логе с покупателем в первую очередь должны выяснить его отношение к ценности. В этой связи выделяется три типа покупателей: покупа­тели внутренней ценности; покупатели внешней ценности; покупа­тели стратегической ценности (рис. 1).

Рис. 1 - Типы покупателей по отношению к ценности

В системе продаж объектом воздействия является покупатель, а знание маркетинговых факторов личной продажи (факторы товара и факторы потребителя) служит отправной точкой разработки технологии продажи (рис. 2).