1 блок
1. Вопрос. Описать основные элементы комплекса маркетинга предприятия.
Ответ 1 блока
Комплекс маркетинга – это совокупность маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение), определенная структура которых обеспечивает достижение поставленной цели и решения маркетинговых задач.
В комплекс маркетинга включаются только четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы «P»:
• product,
• price,
• place,
• promotion.
в последние годы, в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р (концепции «5P», «6P», «7P», «9Р»). Комплекс маркетинга состоит из пяти основных групп мероприятий:
1. Товар – это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.
2. Цена – это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут покупать товары конкурентов.
3. Распределение – это всевозможная деятельность, благодаря которой товар станет доступным для целевых потребителей. Существуют два вида деятельности: распределение товаров и процесс товародвижения.
4. Методы стимулирования (коммуникационная политика) – это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достижении своего товара и убеждению целевых потребителей покупать ее.
5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
2 блок
1. Вопрос. Раскрыть основные методы проведения маркетинговых исследований.
Ответ на блок 2
Методы исследования
Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены в таблице.
Метод |
Определение |
Формы |
1. Первичные исследования |
Сбор данных при их возникновении |
|
Наблюдение |
Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения |
Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без него |
Интервью |
Опрос участников рынка и экспертов |
Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное |
Панель |
Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени |
Торговая, потребительская, специальная |
Эксперимент |
Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов |
Полевые, лабораторные |
2. Вторичные исследования |
Обработка уже имеющихся данных |
|
Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге.
Опросы разделяются: - по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.); - по количеству одновременно опрашиваемых ; - по количеству тем, входящих в опрос; - по уровню стандартизации; - по частоте опроса.
При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.
Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:
служит определенной исследовательской цели;
проходит планомерно и систематически;
служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;
подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.
Можно выделить следующие формы наблюдения:
по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации.
по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;
по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;
по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение.
Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную.
Существенные признаки эксперимента:
изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);
исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;
проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).
В зависимости непосредственно от методов и технологий проведения, маркетинговые исследования делятся на исследование качественных данных, количественных данных и микс-методы.
Методы сбора качественных данных предполагают маркетинговые исследования, направленные на получение ответов на вопросы «почему» так происходит и «как именно это происходит». К ним относятся такие мероприятия как фокус-группа, глубинное интервью и анализ протокола.
Методы сбора количественных данных подразумевают выявление количественных показателей исследуемого предмета. В их число входят такие виды маркетинговых исследований, как опрос и аудит розничной торговли.
Микс-методы – это комбинация первой и второй группы классификации. Такие методы условно считаются более продуктивными и результативными, так как позволяют получить более разностороннюю информацию.
Блок 3
Вопрос. Описать понятие «маркетинговая сред» и ее структуру.