5.3 Методы ценообразования, ориентированные на спрос, уровень конкуренции

Самостоятельную группу представляют методы определе­ния исходной цены с учетом спроса на товар и уровня конку­ренции на рынке. Эти методы характерны для развитых, кон­курентных рынков. В их число входит получивший довольно широкое распространение в республике метод торгов (бирже­вых, аукционных, тендерных).

В ходе тендерных торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками. Товаром при этом могут выступать государ­ственные и военные заказы, партии сырья, уникальное обору­дование, строительство объектов производственного или непро­изводственного назначения.

Цены, устанавливаемые на торгах, зависят от следующих фактов:

целей и задач, которые ставит предприятие-участник тор­гов. Они могут быть разными, начиная с максимизации прибы­ли и заканчивая выживаемостью на рынке. Если, предполо­жим, фирма преследует цель выжить, она будет предлагать максимально низкую цену;

внутренних возможностей предприятия с точки зрения нали­чия достаточных производственных мощностей, рабочей силы, финансовых ресурсов, необходимых для выполнения заказа;

возможностей выигрыша торгов при различных уровнях цен. Это требует от предприятия хорошего знания конкурен­тов, количества участников торгов, информации о предыдущих торгах. Если, например, ожидается большое количество учас­тников торгов, то чтобы их выиграть необходимо большее сни­жение цены.

В результате торгов контракт получает та фирма или пред­приятие, которое предложит минимальную цену, обеспечит требуемое качество и короткие сроки исполнения заказа.

Пример 6. В торгах на строительство второй очереди аэропорта Минск-2 участвовали две конкурирующие фирмы — английская "Lokheed" и швейцар­ская "Smelt". Стоимость предложения фирмы "Smelt" составляла 190 млн дол. США. Оно включало строительство взлетно-посадочной полосы, мотеля, гости­ницы, ремонтно-заправочной станции и некоторые другие объекты. Предложе­ние фирмы "Lokheed" оценивалось в 250 млн дол.США. Оно содержало стои­мость тех же объектов с дополнительной выплатой в 60 млн дол. посреднику. Сравнение предложений на уровне независимой экспертизы показало преиму­щество предложения фирмы "Smelt". Швейцарская фирма выигрывала за счет качества строительства, сроков, условий платежа, имела в качестве кредитора один из ведущих банков мира. Ей и было отдано предпочтение при заключении контракта.

На рынках многих товаров, где спрос характеризуется отно­сительно низкой эластичностью, отсутствует острая конкурен­ция, довольно успешно применяется метод следования за ли­дером. Суть его сводится к тому, что предприятия, фирмы при назначении своих цен ориентируются в первую очередь на цены конкурентов. Практически единые цены действуют на многих сырьевых рынках (бумаги, черных и цветных металлов, удоб­рений), товаров широкого потребления. При этом продавец мо­жет отклонять свою цену от цены лидера, но в определенных пределах, которые оправданы качественными достоинствами товара. Допустимо также, что более высокие цены могут иметь мелкие предприятия. В других случаях крупные предприя­тия-лидеры могут объявить "войну цен" и, пользуясь своими преимуществами в объемах продаж, опираясь на мощную сбы­товую сеть, неизбежно вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Характерен для монополистической конкуренции и олигополии. При этом фирмы могут играть разные роли в конкурентной борьбе.

1. доля рынка 40 % и более - лидер

2. доля рынка 30 – 40 % - претендент на лидерство

3. доля рынка от 10 – 30 % - последователи

4. доля рынка до 10 % - фирмы находящиеся в рыночных «нишах».

Лидер занимает в основном оборонительную стратегию, которая может иметь следующие разновидности:

А. Фирма создает различные барьеры (технологические, информационные) при этом лидер вынужден либо поддерживать цену на неизменном уровне, сопровождающемся изменением качества продукции, либо понижением цены при неизменном качестве. Эти все меры сопровождаются большими затратами.

Б. Лидер выделяет только основные позиции, которые необходимо защищать используя различные барьеры. При этом экономится часть средств, но возможен риск потерять часть доли рынка по остальным позициям.

В. Основывается на предвосхищающих действиях. Она предполагает получение достаточно точной информации о возможных действиях конкурентов, что связано с серьезными финансовыми затратами.

Претендент на лидерство избирает атакующую стратегию и это требует денежных затрат, ухудшающих финансовое положение.

В краткосрочном периоде фирма может отказаться от цели максимизации прибыли и поставить перед собой задачу завоевания доли рынка.

В результате такие действия могут позволить фирме максимизировать прибыль (в долгосрочной перспективе). Но в случае неблагоприятного стечения обстоятельств финансовые затраты на ведение войны с лидером не окупаются.

Последователи занимают выжидающую позицию не включаясь в борьбу за долю рынка подобно претенденту на лидерство. положение этих фирм может измениться в результате жесткой борьбы между фирмой лидером и претендентом.

Фирмы, находящиеся в рыночных «нишах» выбирают такое направление деятельности которое обеспечивает мелкой фирме достаточную для существования норму прибыльности. При этом уровень цен может быть как относительно высоким, так и относительно низким (магазин антиквариата или поддержанных товаров).

При использовании метода ощущаемой ценности товара цена учитывает в первую очередь спрос, т.е. то, сколько поку­патель готов заплатить за предлагаемый товар с определенны­ми потребительскими свойствами. Высокая цена устанавлива­ется тогда, когда спрос относительно велик, а низкая — когда спрос снижается. Затраты при этом имеют второстепенное зна­чение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр снижения цены.

Этот метод ценообразования соответствует маркетинговому подходу и предусматривает учет в цене наличия в товаре вы­год, которые ищет потребитель, а также его готовность пла­тить за эти выгоды. В основе метода лежит субъективная оцен­ка покупателем ценности товара или услуги. Эта оценка зависит от многих факторов, например, от получаемой отдачи от использования товара (в калориях, витаминах, вкусовых ка­чествах, экологической чистоты), возникающих дополнитель­ных психологических преимуществ (уровень обслуживания, привлекательная упаковка, соответствие направлениям моды, интерьер салона или магазина), уровня послепродажного об­служивания, предоставляемого продавцом покупателю (заме­на некачественного товара, организация гарантийного и дру­гих ремонтов автомобилей, холодильников и другой сложнобытовой техники).

Описанный метод успешно применяется на рынках взаимо­заменяемой продукции, позволяющей покупателю сравнивать аналогичные товары и делать свой выбор. Для этого продавцы должны внимательно изучать различные секторы рынка, каж­дый из них представлен покупателями, по-разному оцениваю­щими различные свойства товара. Это изучение можно прово­дить с помощью опросов покупателей, анкетирования, тестиро­вания и другими способами.

Метод мозговых атак (метания стрелок) заключается в том, что цена устанавливается работниками или руководящими звена и специалистами (?обр. внимание на окончание) (менеджерами). Суть в том, что все они собираются, высказывают свои соображения об уровне цены, аргументируют и принимают предложение того, кто сумеет убедить всех. Здесь в учет принимается и уровень спроса и уровень затрат и цены конкурентов.

В рыночной экономике разработан и используется ряд упрощенных маркетинговых моделей моделирования покупок, позволяющих получить достаточно точные значения цен. В их числе модель лестницы цен , тест без сравнения и мера ван Вестендорпа .

Суть модели лестницы цены заключается в том, что покупателю предлагается описание товара (услуги) и некоторая цена на него. Покупатель должен дать оценку вероятности покупки товара за эту цену по четырех- или пятибалльной шкале предпочтений (шкале Лайкерта). Затем покупателю демонстрируют тот же продукт, но уже по другой цене (более высокой или более низкой) и опять задают те же вопросы. Опрос повторяется до тех пор, пока не будут протестированы заранее предусмотренные значения возможной цены, и пока оценка вероятности покупки не достигнет границ шкалы.

Рассмотренный метод тестирования не требует больших затрат, отличается простотой, но дает весьма приблизительные оценки цены. К недостаткам этого метода относят также и то, что при его проведении не учитывается возможность изменений в товаре или рыночной ситуации. Кроме того, на меру чувствительности к цене со стороны покупателя могут влиять условия проведения исследования.

Тест без сравнения проводится, когда покупателям демонстрируется товар по фиксированной цене. Несколько групп покупателей оценивают различные значения цен, соответствующие одному и тому же товару. Причем каждой группе предлагается только одно значение цены. Количество групп должно равняться числу тестируемых значений цен. Оценка вероятности покупки производится по той же четырех-или пятибалльной шкале. В отличие от предыдущей модели покупатель определяет вероятность покупки только один раз. Для получения качественных результатов необходимо обеспечить достаточно большой размер выборки. Все группы (выборки) должны быть абсолютно идентичны по своим характеристикам. Для этого важно заранее разработать принципы отбора покупателей в группы.

Метод ван Вестендорпа предусматривает другой характер вопросов в оценке цены товара. Вот их примерный перечень.

1. Как вы считаете, какая цена за этот товар является настолько высокой, что вы не станете его покупать?

2. А какая цена этого товара кажется вам настолько низкой, что встает вопрос о его качестве?

3. Какая минимальная цена этого товара кажется вам высокой, но за которую его все-таки возможно купить?

4. За какую цену вы купили бы этот товар, считая это весьма выгодной покупкой?

В результате обработки числовых значений ответов покупателей на эти четыре вопроса выделяется шесть оценок распределения: «слишком дорого»; «слишком дешево»; «дорого»; «недорого»; «дешево»; «недешево».

Реализация целей предприятия соответственно ситуации, складывающейся на рынке за определенный период времени, может потребовать корректировки исходной цены товара, выбора варианта ее последующего изменения. Для этого можно использовать различные рыночные стратегии ценообразования.