39. Понятие товара в маркетинге. Основные виды классификации товаров.

Товар - это сложное многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств главными из которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показа­телями цены, величины, внешнего вида и т.д.

Обычно принято делить товары на потребительские и товары производ­ственного назначения. Характер потребления товаров каждой из групп разли­чен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Потребительские то­вары делятся на две большие группы по степени долговечности и покупатель­ским привычкам. По степени долговечности товары бывают длительного поль­зования (телевизор, машина, квартира), кратковременного использования (хлеб, туалетная бумага ит.д.) и услуги (парикмахерские, кино). Товары по потреби­тельским привычкам делятся на четыре большие группы:

1. Товары повседневного спроса. Они делятся на основные товары постоянного спроса (хлеб, колбаса), товары импульсивной покупки (шоколад, мороженое) и товары для экстренных случаев (таблетки, зонт).

2. Товары предварительного выбора. Они делятся на две группы: схожие (телевизоры разных марок) и несхожие (телевизор, холодильник).

3. Товары особого спроса, то есть те товары, на которые мы очень долго копим (квартира, автомобиль).

4. Товары пассивного спроса, то есть товары, которые мы знаем, но не приобретаем, и которые не знаем, но приобретаем (страховка, место на кладбище и т.д.).

Товары промышленного назначения делятся на три группы:

1. Материалы и детали, то есть сырье, полуфабрикаты и детали.

2. Капитальное имущество, то есть стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

3. Вспомогательные материалы и услуги.

40. Процесс разработки новых товаров

Различают 10 основных этапов процесса разработки новых товаров:

1. выбор направления разработки

2. генерация идей

3. отбор идей

4. Разработка и тестирование концепции товара

5. Разработка маркетинговой стратегии

6. Проведение бизнес-анализа

7. разработка собственно товара (2-й уровень)

8. пробный маркетинг

9. разработка элементов дополнения к товару (3-й уровень)

10. развертывание коммерческого производства (коммерциализация).

1. Выбор направлений служит четырем главным целям: определяет общее русло, в котором следует вести разработки; помогает направить в это русло поисковые усилия всех структур компании; концентрирует внимание разработчиков на поставленных задачах; необходимость выработать направления, приемлемые для всех членов руководства, заставляет членов руководства, в свою очередь, заранее продумывать эти направления.

Компании-новаторы большое значение придают фирменной формулировке направлений разработки ФНР  (документ, в котором излагаются основания выбора тех или иных направлений в качестве приоритетных, указаны товар/рынок и технология, на которых следует сосредоточить внимание; цели, которых предполагается достичь, и черты новизны).

2. ФНР задает направление поиска новых идей. Генерация идей – это систематически организованный поиск идей новых товаров. Поток идей должен быть достаточно большим, позволяющим выбрать несколько перспективных предложений. Главные источники идей: внутренние источники, покупатели, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.

3. Отбор идей – цель – максимально уменьшить количество идей (забраковать непригодные, выявить перспективные).

4. Концепция товара – это идея товара, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик. Тестирование концепции – это проверка воздействия концепции на группы целевых потребителей с целью выяснить степень ее привлекательности, которых знакомят со словесным описанием или опытными образцами.

5. Любая стратегия – путь к достижению какой-либо цели. Проект стратегии должен состоять как минимум из 3-х частей: 1. желаемый объем продаж и объем прибыли за период, доля рынка, захваченная за период, кратко о товаре, описываем целевой рынок, общие черты позиционирования. 2. предварительная цена (все виды анализа внутренней и внешней среды), ценообразование, издержки, каналы сбыта, маркетинговый бюджет на год. 3. для долговременных перспектив на несколько лет: показатели эффективности, норма прибыли, описание стратегий маркетингового комплекса на несколько лет.

6. Весь экономический анализ. В случае его удовлетворительного результата начинается конструирование первых пробных результатов. Строится прогноз объемов продаж, прогноз прибыли и издержек. Полученные данные используются для оценки финансовой привлекательности нового товара.

7. Товар в реальном исполнении: Создается качественный прототип – процесс создания на основе концепции товара первых опытных образцов, в ходе которого становится ясно, осуществимы ли на практике идеи, заложенные в концепции.

8. Испытание в условиях реального рынка. Испытывается не только товар, но и маркетинговая программа. Можно определить явное реальное отношение к товару (не только покупателя, но и посредников, конкурентов). Исходя из полученных данных, определяется объем продаж и прибыль. Минусы: много денег, не имеет защиты от шпионажа, саботажа конкурентов.

Пробный маркетинг можно осуществить одним из следующих методов: 1) стандартная процедура (отбор городов и проведение полной маркетинговой программы). Минусы: очень дорого, долго (до 3-х лет), легкая добыча для конкурентов. 2) контролируемый пробный маркетинг: договор с исследовательскими фирмами (магазины согласны реализовать пробный товар). Результаты продажи отслеживаются с целью выяснения влияния этих факторов на спрос. Плюсы: дешевле, занимает меньше времени, чем стандартный. Минусы: ограниченная выборка, нет защиты от конкурентов. 3) моделируемый пробный маркетинг: моделируется покупательская среда, где покупателям выдается некоторая сумма, а предварительно показываются рекламные материалы разнообразных товаров, включая испытуемый новый товар. Предлагается на эту сумму купить товары, либо оставить деньги себе. Исследователи отмечают, сколько покупателей покупает новый товар и товары конкурентов. Затем опрашивается о причинах сделанных или несделанных покупках. Через несколько недель они опрашивают покупателей с целью определения отношения к товару, его использования, степени удовлетворения товаром, намерения сделать повторную покупку. Плюс: защита от конкурентов.

9. Существует по мере необходимости. Специфика в зависимости оттого, что за товар.

10. Полномасштабное производство и сбыт на целевом рынке. Нововведение связано с риском. Стратегии, понижающие риск: 1. попытаться разбить производство на стадии. 2. начать поэтапный выпуск товара (от одного региона к другому). Минус: очень опасно, конкурент может уже завоевать рынок. 3. Строгое бюджетирование для каждого регионального рынка.

Представляя новый товар на рынок, следует знать ответы на 4 вопроса: когда выйти на рынок?, где? , кому? (расклассифицировать покупателей и определить, кому товар может быть интересен и сосредоточить на них свои маркетинговые усилия), как ? (вывести товар на рынок: разработать план действий по выведению товара).