31. Виды спроса и задачи маркетинга

Спрос может иметь следующие виды:

1. Отрицательный спрос (прививки) Задача маркетинга - изучить источник сопротивления, определить, может ли программа маркетинга изменить негативное отношение путем переделки товара и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару свойств с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Много клиентов хотели бы иметь товары, которых не существует. Задача маркетинга - определить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос (ремаркетинг). Маркетологи должны проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков и изменения характеристик товара.

5. Нерегулярный спрос. Сбыт может колебаться в зависимости от сезона, дня и даже времени суток. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения (синхромаркетинг).

6. Поддерживаемый спрос. Случай, когда фирма удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию Фирма должна заботиться о качестве товара и постоянно оценивать уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий. (поддерживающий маркетинг)

7. Чрезмерный спрос. В ряде случаев спрос выше, чем фирма может или хочет удовлетворить. Задача маркетинга - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса (повышение цен, сокращение сервиса). Такая политика фирмы носит название демаркетинг.

8. Нежелательный спрос. Спрос на товары, вредные для здоровья. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Задачи маркетинга:

- комплексное изучение рынка, комплексный подход к достижению выдвинутых целей предприятия, при котором коммерческий успех обеспечивает вся совокупность средств маркетинга, взятая во взаимосвязи и взаимообусловленности;

- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребителей;

- планирование товарного ассортимента и цен;

- разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

- формирование спроса;

- планирование и осуществление сбыта;

- разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

32. Понятие сегментация и ее роль в деятельности предприятия. Основные принципы сегментации потребительского рынка

Сегментация рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Сегментация имеет большое значение для товаропроизводителя, т.к. позволяет:

• повысить конкурентоспособность товара и его и его производителя, эффективность хозяйственной деятельности;

• лучше удовлетворять нужды и потребности людей путем большего соответствия товара желанием и предпочтениям потребителя;

• более четко и направленно осуществлять маркетинговую деятельность.

Работа по сегментации рынка должна проводиться непрерывно и постоянно в связи с изменениями в конкурентной среде, во вкусах, желаниях и предпочтениях потребителя, в научно-технической среде.

Сегментация рынка проходит с учетом определенных критериев и признаков.

Критерий – это показатель того, насколько верно предприятие выбрало тот или иной рынок для деятельности.

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.

К критериям сегментации относятся:

• количественные границы – определяются, прежде всего, емкостью сегмента, т.е. сколько изделий и по какой цене могут быть на нем реализованы, какое число реальных и потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя, из этих данных предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети;

• доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий на данном сегменте рынка. Собрав информацию, руководство предприятия принимает решение о возможности начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или ему еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками, строительстве собственных складов и магазинов.

• существенность сегмента, т.е. определение насколько реальна та или иная группа потребителей. Насколько она устойчива по основным объединяющим признакам, не распадется ли она; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет признан потребителями. Руководству предприятия в данном случае необходимо выяснить, стоит ли ориентировать на этот сегмент производственные мощности или, напротив, надо их переориентировать на другой рынок.

• прибыльность сегмента. С помощью этого критерия определяется, насколько доходной будет для предприятия работа на определенном сегменте рынка (норма прибыли, доходы на капитальные вложения, благожелательность общественного мнения и т.п.)

• защищенность выбранного сегмента от конкуренции – важно правильно оценить свои возможности в борьбе с конкурентами на данном сегменте рынка, определить сильные и слабые стороны конкурентов и т.д.

Получив ответы на все поставленные вопросы, оценив возможности предприятия по всем критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент для предприятия.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует, но существует некоторые параметры, по которым принято делить потребительский рынок:

• географические признаки – климат, часть света, страна, район, город, село, плотность населения (в нашей стране принято использовать этот признак, т.к. у нас большие климатические различия между регионами).

• демографические признаки – численность населения, уровень рождаемости, пол, состав семьи, национальность и т.д. (демографические признаки часто применяемые, т.к. между ними и спросом очень тесная связь).

• социально – экономические – доходы, уровень потребления, род занятий, образование и т.д. (для рынка важна покупательская способность населения).

• психографические признаки - образ жизни, тип личности, черты характера и т.д. (эти признаки базируются на комплексе характеристики покупателя, которые отражают модель жизни индивида, пример: эстет никогда не купит кровать с водным матрасом и т.д.).

• поведенческие признаки – мотивы совершения покупки, искомые выгоды, тип покупателя, степень готовности покупателя к восприятию товара и т.д.(по мотивам поведения можно выделить покупателей, совершающих покупки ориентированные на низкую цену, срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара).