Второе. Субъективизм
Поскольку у всех потребителей очень существенно различаются вкусы и предпочтения, нельзя сравнивать полезности одних и тех же товаров для разных людей. То, что очень полезно для одного, может оказаться вовсе бесполезным или даже вредным для другого.
Пример 1. Для человека, живущего на Крайнем Севере, пляжные принадлежности - это совершенно бесполезный товар, так же как горные лыжи - для человека, живущего в жаркой Африке. Для человека же, живущего в замечательном курортном городе Самара, и пляжные принадлежности, и горные лыжи являются благами с очень высокой полезностью.
Пример 2. Для человека, часто ездящего на своем автомобиле, свободное парковочное место в центре города - это очень полезное благо. Для человека же, предпочитающего передвигаться пешком, парковочное место (то же самое благо) - абсолютно бесполезно.
Вспоминаем! Фактор спроса "Вкусы и предпочтения" (см. лекцию 2).
Третье. Рационализм
Гипотеза о рациональном поведении потребителя - предпосылка о том, что потребитель - рациональный человек, пытающийся наилучшим образом распорядиться своими ресурсами (денежными, временными, интеллектуальными и пр.).
То есть потребитель стремится распределить свои ограниченные ресурсы между покупаемыми товарами и услугами таким образом, чтобы его субъективное удовлетворение было максимальным, а расходы - минимальными.
В этом стремлении и формируются некоторые общие закономерности поведения, свойственные среднестатистическому потребителю, и отсекающие крайние индивидуальные особенности в его поведении.
Важно! Речь идет не только о денежных затратах!
Вспоминаем! Потребитель, принимающий решение, какой лимонад купить: в одноразовых пакетах или в стеклянных бутылках (см. лекцию 2).
Важно! Рациональность тесно связана с субъективизмом.
Например, если один человек истратил половину своей зарплаты на цветы любимому актеру, а другой положил на банковский счет, то для экономиста оба эти поступка, поведение обоих этих людей являются рациональными, поскольку оба человека выбрали самые предпочтительные для себя варианты.
Идеального рационального потребителя называют "человеком экономическим" (homo oeconomicus).
Фрэнк Найт: "Утверждение экономистов, что человек мыслит и действует ради избавления от неприятностей, по крайней мере наполовину извращает факты. "Невзгоды" бывают целью наших стремлений не реже, чем "блага", а чтобы попасть в неприятности, мы проявляем изобретательности не меньше, чем чтобы выпутаться из них, и уж во всяком случае достаточно, чтобы напасти никогда не кончались. Человек, которому не о чем беспокоиться, немедленно занимает себя созданием чего-либо, входит в какую-либо захватывающую игру, влюбляется, готовится покорить какого-нибудь врага или Северный полюс, или охотится на львов, или что угодно еще".
Рональд Коуз: "Мы получили потребителей, не имеющих и следов принадлежности к роду людскому. Созданный экономической теорией рациональный максимизатор полезности ничем не напоминает обычного человека. Рационально или нет решение пересечь оживленное шоссе, чтобы попасть в определенный ресторан? Можно быть уверенным, что чем опаснее движение на шоссе, тем меньше людей на это отважится. И можно не сомневаться, что наличие менее опасной альтернативы, например пешеходного моста, сократит число тех, кто перебегает опасное шоссе. Точно так же ясно, что если цель на другой стороне шоссе станет более привлекательной, большее число людей отважится его пересечь. Обобщение таких наблюдений и составляет теорию цен. Я не считаю, что она вынуждает нас признать человека рациональным максимизатором полезности. В то же время эта теория ничего не сообщает нам о том, почему люди выбирают то, что они выбирают. Почему человек готов рискнуть жизнью ради сэндвича, нам непонятно, хоть мы и знаем, что при достаточном увеличении риска он воздержится от своего стремления к этому удовольствию. Экономисты не затрагивают вопроса о природе человеческих предпочтений, да я и не верю, что они смогут здесь многое прояснить до тех пор, пока не поработают как следует социобиологи и другие неэкономисты".
Пол Хейне: "Иногда экономическую теорию критикуют за свойственный ей акцент на рациональности. Экономисты предполагают, что человек действует не по капризу, а предварительно взвесив все ожидаемые плюсы и минусы доступных ему вариантов, и что он учится на своих ошибках и, следовательно, не повторяет их. Но разве люди на самом деле так рациональны? Не влияют ли на наши поступки бессознательные побуждения и неконтролируемые эмоции в большей мере, чем предполагается теорией? Это один из тех вопросов, на которые трудно ответить, ибо его трудно поставить в четкой и допускающей проверку форме.
[Правильно сформулировать суть проблемы - это уже наполовину ее решить].
Экономическая теория опирается на вполне определенную предпосылку, что индивидуумы предпринимают те действия, которые по их мнению, принесут им наибольшую чистую пользу (то есть пользу за вычетом всевозможных затрат или потерь, связанных с этими действиями). Предполагается, что каждый поступает в соответствии с этим правилом: скупец и расточитель, святой и грешник, покупатель и продавец, человек осторожный и отчаянный импровизатор.
[Конечно, все люди очень разные. Одни получают удовольствие, помогая ближним или выращивая розы у себя в саду, другие - занимаясь грабежами и осквернением памятников].
Но если все люди такие разные, то каким же образом, исходя из одной только предпосылки о стремлении каждого удовлетворить свои интересы, экономической теории удается что-то объяснить или предсказать в их поведении?
В действительности люди не такие уж разные. Всем нам постоянно удается правильно предсказывать поступки совершенно не знакомых людей - без этого нормальная жизнь в обществе просто невозможна.
Вспоминаем! Точно так же, как невозможным было бы движение транспорта в часы пик (см. лекцию 1).
В любом обществе, широко использующем деньги, почти каждый человек предпочитает иметь их побольше, потому что деньги расширяют возможности достижения собственных интересов, в чем бы они ни состояли. Последнее обстоятельство сильно помогает предсказать человеческое поведение".