Лекция № 3. "Теория потребительского поведения (тпп)"
1. Основы ТПП.
2. Порядковый подход к анализу потребительского поведения.
3. Количественный подход к анализу потребительского поведения.
1. Потребительское поведение - процесс формирования реального спроса, зависящего от определяющих его факторов.
Основной инструментарий ТПП:
Использование предельных (маржинальных) величин.
Субъективизм (подход, при котором все экономические явления оцениваются с точки зрения отдельного конкретного потребителя, поскольку у всех потребителей очень существенно различаются вкусы и предпочтения).
Рационализм (каждый субъект экономической деятельности является гедонистом (от греч. hedone — наслаждение, удовольствие). Он стремится максимизировать результат (собственное удовлетворение, субъективное удовольствие) и минимизировать затраты.
Закон убывающей предельной полезности: полезность каждой последующей единицы блага меньше полезности предыдущей единицы блага.
Восприятие потребителя как равновесной системы.
Рассмотрим подробно каждый из пяти инструментов.
Первое. Предельная полезность
Основная экономическая категория ТПП - предельная полезность.
Полезность - удовольствие, которое потребитель получает от покупаемых им товаров и услуг, удовлетворяющих определенную его потребность.
Цена товара определяется его полезностью. Чем больше полезность, тем больше цена. Но здесь возникает противоречие (парадокс Смита). Например, почему вода, являясь очень полезным благом, необходимым нам для выживания, имеет очень маленькую цену, а алмазы, полезность которых намного ниже полезности воды (без них вполне можно прожить), имеют очень высокую цену.
Ответ на возникшее противоречие заключается в том, что цена определяется не просто полезностью, а предельной полезностью блага.
Предельная полезность (маржинальная, от англ marginal - предельный) - дополнительная полезность, получаемая от потребления еще одной единицы блага (то есть прирост общей полезности при увеличении объема потребления данного блага на одну единицу).
Объясняя парадокс Смита, ЭТ утверждает, что значение имеет не общая полезность алмазов или воды как таковых, а полезность каждой отдельной единицы. Вода как таковая, конечно же, намного полезнее для человечества, чем все алмазы вместе взятые. Однако, поскольку воды в мире очень много, ее предельная полезность низка. Алмазов же, наоборот, в мире очень мало (Сибирь и Южная Африка), поэтому предельная полезность каждого алмаза высока.
Однако предельная полезность воды может очень сильно возрасти, если кардинально изменятся условия.
Пример. Предельная полезность стакана воды из водопроводного крана в обычных условиях очень низка. Но предельная полезность стакана воды для человека, умирающего от жажды в пустыне, очень высока (гораздо выше, чем предельная полезность алмазов). За один единственный стакан воды в пустыне человек готов отдать все алмазы мира.
Поэтому, когда говорят, что предельная полезность блага невелика, имеют в виду не то, что оно бесполезно, а то, что в данных условиях оно не ограничено, и получение дополнительной единицы этого блага ничего не стоит.
Важно!!! Предельные величины играют определяющую роль в экономическом анализе.
Средние величины не информативны вообще:
средняя температура по больнице (t=35 и t=38, - в среднем все очень здоровы);
средняя температура воздуха (-20C и +20C, в среднем около нуля);
средняя зарплата (4000 руб. и 400000 руб., в среднем все достаточно обеспечены).
Предельные величины - очень информативны, и именно опираясь на них нужно принимать решения (делать свой потребительский выбор).
Например, завтра у вас экзамен по "Основам экономического мышления". Попытка третья и последняя. Если не сдадите - отчисляют из университета. Вы сели готовиться. Звонят друзья:
- Пойдем в ночной клуб, отдохнем!
- Нет, не пойду, завтра экзамен, буду готовиться.
- А!!! Так значит, тебе какой-то экзамен дороже близких друзей!
- Да. Дороже. Но только в терминах предельных величин.
Общая полезность друзей, конечно, выше, чем общая полезность положительной оценки за экзамен. Но предельная полезность друзей в этот конкретный вечер намного ниже, чем предельная полезность сданного, наконец, с третьей попытки экзамена и, как следствие, неотчисления из университета.
Принимая решение, нужно сопоставлять предельные величины.
Решение №1 - пойти в ночной клуб.
Предельная выгода: один из очень многих вечеров общения с друзьями.
Предельные издержки: "неуд." за экзамен и отчисление.
Решение № 2 - не пойти в ночной клуб.
Предельная выгода: сданный экзамен и вы продолжаете быть студентом!
Предельные издержки: один из очень немногих вечеров, когда вы не смогли пообщаться со своими друзьями.
Какое решение выберете вы? :)