2.5 . Позиционирование товара на рынке
Следующий шаг выбора направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.
Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов.
Позиционирование товара на рынке – это действия производителя по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Конкурентное преимущество – преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, – или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.
После выбора сегмента рынка, прежде чем решить вопрос собственном позиционировании, производителю (продавцу) необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.
Основные типы позиционирования товара на рынке:
основанное на отличительном качестве товара
основанное на выгоде или возможности решения проблемы
основанное на особом способе использования
ориентированное на определенную категорию потребителей
по отношению к конкурирующей марке
основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Рисунок 4 -Альтернативные позиции на типичном рынке
Условия правильного позиционирования:
- знание позиционирования основных марок-конкурентов
- выбор собственной убедительной аргументированной позиции
- верная оценка потенциальной рентабельности выбираемой позиции
- убежденность в наличии у товара достаточного потенциала для его осознания покупателями
- четкое представление о степени уязвимости позиционирования и средства для ее отстаивания
- согласованность выбранного позиционирования с другими факторами маркетинга – ценой, сбытом, коммуникацией
- правильное понимание позиции, реально занимаемой товаром.
2.6 Стратегия и комплекс маркетинга
Маркетинговый процесс в компании включает в себя восемь основных этапов и условно разделяется на две грани: стратегический и операционный маркетинг (рис. 4).
Стратегический маркетинг включает в себя: систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых потребительских групп, а также разработку и производство товара (оказание услуги), что позволит компании обслуживать выбранные сегменты более эффективно, чем конкуренты.
Достигая этих целей, фирма обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество.
С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга.
Это решение может быть получено при помощи различных технологий, которые сами по себе постоянно изменяются.
Роль стратегического маркетинга заключается в том, чтобы эволюционировать параллельно с целевым рынком.
Операционный маркетинг включает в себя организацию дистрибьюторской, сбытовой и коммуникационной политики с целью информирования потенциальных покупателей и продвижения отличительных качеств товара с одновременным снижением информационных затрат.
Рисунок 5- Маркетинговый процесс в компании
План операционного маркетинга содержит цели, описание позиции, тактики и бюджетов для каждой имеющейся у компании торговой марки на данный период времени в данном географическом регионе.
Главная задача операционного маркетинга заключается в получении выручки от реализации. Это означает, что фирма должна продавать товар с использованием наиболее эффективных методов сбыта и одновременно минимизировать затраты.
С точки зрения производственного отдела цель достижения определенного объема продаж «переводится» в соответствующую программу производства, с точки зрения отдела сбыта - в программу хранения и физического распределения продукции.
Таким образом, операционный маркетинг является определяющим фактором, от которого напрямую зависит прибыльность фирмы в краткосрочном периоде.
Операционный маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки.
Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.
Совокупность данных элементов получила название "комплекс маркетинга" (marketing mix).
Комплекс маркетинга является одним из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит все то, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос на свою продукцию. Котлер дает ему следующее определение:
"Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка".
Рассмотрим четыре составляющие комплекса маркетинга:
Товар - это набор изделий и услуг, которые организация предлагает целевому рынку;
Цена - это денежная сумма которую потребители платят за приобретение товара (цена может быть оптовой н розничной, предусматривать скидки или продажу в кредит). Если назначенная цена не соответствует ценности товара в глазах потребителей, они переключатся на товары конкурентов;
Распространение (организация сбыта) - это деятельность разного рода" направленная на обеспечение доступности товара целевым потребителям;
Стимулирование (коммуникации) - это вся деятельность предприятия по распространению сведений о своих товарах и по убеждению приобретать именно их.
В основе разработки комплекса маркетинга лежит решение о позиционировании товара на конкретном рынке.
Комплекс маркетинга используется на любом предприятии, вне зависимости от того, на какую концепцию оно ориентировано.
Основные факторы, оказывающие влияние на стратегию маркетинга показаны на рисунке 6. Тут же, в сжатом виде представлен весь процесс управления маркетингом.
В самом центре рисунка находятся целевые покупатели. Именно на удовлетворение их нужд и потребностей нацелены все усилия предприятия.
На эту группу покупателей воздействуют с помощью комплекса маркетинга, специально разработанного на основе следующих взаимосвязанных систем: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.
Эти системы позволяют предприятию быть в курсе изменений, происходящих в микро и макросреде маркетинга, а, следовательно, дают возможность приспособиться к ним.
Рисунок 6 - Факторы, влияющие на стратегию маркетинга фирмы