Лекция 2. Управление маркетингом и маркетинговая среда
2.1 Управление маркетингом
2.2 Анализ рыночных возможностей предприятия
2.3 Изучение спроса и сегментирование рынка
2.4 Виды, критерии и способы сегментирования рынка
2.5 . Позиционирование товара на рынке
2.6 Стратегия и комплекс маркетинга
2.1 Управление маркетингом
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса в нужном для организации направлении. Управление маркетингом - это управление спросом.
Управление маркетингом рассматривается в следующих направлениях:
• управление деятельностью – управление предприятием как открытой системой при развитии его коммуникативных связей с рынком. Ответственность за принятие маркетинговой концепции управления предприятием несет высшее руководство;
• управление функцией – реализация принципа «от нужд производства – к нуждам рынка» при тесной взаимосвязи всех функций менеджмента – производственной, финансовой, кадровой и т.д. Ответственность за функционирование маркетинговой системы предприятия возлагается на высшее руководство, менеджеров по маркетингу;
• управление спросом – создание и удовлетворение спроса потенциальных покупателей. Ответственность за формирование эффективного маркетинг-микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом несет продукт-менеджер по работе на целевом рынке с некоторым товаром, группой товаров, продуктовой линией.
Задача управления маркетингом заключается в том, чтобы помочь организации в достижении стоящих перед ней целей, воздействуя на уровень, время и характер спроса. Управление маркетингом, согласно Котлеру - это управление спросом.
Процесс управления маркетингом можно разложить на следующие элементы:
анализ рыночных возможностей;
1.1. Маркетинговые исследования и информация. (след тема)
1.2. Маркетинговая среда.
1.3. Рынки потребителей.
отбор целевых рынков;
2.1 Измерение спроса.
2.2. Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке
разработка комплекса маркетинга;
Разработка товара.
3.2. Ценообразование.
3.3. Методы товародвижения.
3.4. Продвижение товара.
Стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.
2.2 Анализ рыночных возможностей предприятия
Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается целенаправленное изучение проблем и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению их решения.
Маркетинговая среда компании состоит из субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на ее способность развивать и поддерживать отношения с целевыми клиентами.
Среда изменяется очень быстро. Маркетинговая среда постоянно создает для компаний как возможности, так и угрозы. Успешные компании понимают, насколько важно постоянно наблюдать за факторами внешней среды и реагировать на их изменения.
Маркетинговая среда состоит из макро- и микросреды (рис. 1).
Рисунок 1. – Маркетинговая среда предприятия
Понимание поведения потребителей занимает центральное место в управлении маркетингом. Потребители сильно различаются между собой по возрасту, доходам, уровню образованности и вкусам. Также они покупают весьма разнообразные товары и услуги.
Основной вопрос, на который пытаются ответить маркетологи, звучит так: «Как потребители реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые может использовать компания?» Компания, которая действительно понимает, как потребители отнесутся к ее товару, цене и рекламе, получает огромное преимущество над своими конкурентами. Поэтому компании и ученые серьезно изучали взаимосвязь между маркетинговыми стимулами и потребительской реакцией. Отправной точкой в их исследованиях стала модель покупательского поведения «стимул-реакция»