36. Ценовая политика в маркетинге: понятие, содержание, факторы образования цены.

После товара цены и ценовая политика - наиважнейшие элементы маркетинговой деятельности предприятия. Это связано с тем, что именно от уровня цен на товары зависят коммерческие результаты предприятия, а выбранная им ценовая политика оказывает правильное и решающее влияние на эффективность его работы на рынке.

Цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена - денежная стоимость товара. Когда единица конкретного товара обменивается на определенное количество другого товара, это последнее становится товарной ценой данного товара.

Цена- сложная экономическая категория. В ней фокусируются практически все основные экономические отношения в обществе. Прежде всего, это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, а также к созданию, распределению и использованию денежных накоплений. Цена опосредствует все товарно-денежные отношения.

Ценапредставляет собой денежное выражение стоимости товара, но со стоимостью никогда не совпадает, так как на нее влияют множество различных факторов : спрос на продукцию, ее конкурентоспособность, положение, которое занимает предприятие на рынке и т.д. Иногда предприятие вопреки своему "авторитету" на рынке продает продукцию по монопольно высоким ценам, а иногда вынуждено довольствоваться низкими ценами, чтобы только удержаться, хотя это вовсе не свидетельствует о низкой конкурентоспособности его продукции.

Факторы, влияющие на решения по ценам. Цены и ценовая политика одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает.

Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. Для фирмы цена – наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция – обеспечивать прибыль от реализации товаров. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечивать намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар.

Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения по ценам.

Факторы, влияющие на цену:

издержки производства,

потребители,

правительство,

участники каналов товародвижения,

конкуренты.

37. Основные стратегии ценообразования в маркетинге.

1. Стратегия высоких цен или снятие сливок – продажа товара первоначально по высоким ценам значительно выше цены производства, а затем постепенное снижение (характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, реагирующие на более простые и дешевые модели).

2. Стратегия низких цен или стратегия прорыва на рынок – первоначальная продажа товара, не имеющего патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Эта стратегия неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса на товар.

3. Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.

4. Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение негласного соглашения с лидером на данном рынке по поводу ценообразования.

5. Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне.

К числу запрещенных стратегий относится стратегия демпинговых цен.

Демпинг – продажа товара на внешнем рынке по низким бросовым ценам.

Демпинговые цены – установление цены ниже цены производства, а иногда и себестоимости.

Борьба с демпингом, обостряющим конкурентную борьбу, является общепризнанной в торговой практике всех промышленно развитых стран. С другой стороны существует и опасность усиления антидемпинговой политики, т.к. она искусственно сдерживает импорт товаров и подрывает стабильность деловых связей. В этих условиях потребность упорядочить антидемпинговую политику и ВТО оформило специальный антидемпинговый кодекс.