19. Особенности рыночных исследований с учетом роли фирмы на рынке.

Спросить на консультации

20. Целевой рынок: понятие, этапы разработки, критерии выбора

Целевой рынок - это наиболее выгодное для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направляется его деятельность, на которые будут направлены все ресурсы и усилия

Разработка целевых рынков сбыта осуществляется в следующем порядке:

1 Анализируются риски выхода на рынок по всем факторам с определением их значимости;

2 Изучаются нормы и стандарты на которые действуют на рынке, а также система сертификации изделий (соответствие национальным стандартам по показателям экономичности и безопасности);

3 Проверяется патентная чистота товара;

4 определяется конкурентоспособность товара;

5 определяются позиции основных конкурентных, которые определяют технический уровень, сбытовую и ценовую политику (уровень технологий, технический уровень производственных мощностей, технический потенциал предприятия, си истема распределения и тп).);

6 Анализируются тенденции развития рынка и отрасли, в которой действует предприятие;

7 определяется возможная реакция конкурентов на появление на рынке нового товара;

8 Определяются возможные объемы продаж Для этого определяется емкость рынка, доля рынка конкурентов, возможно судьба предприятия, которую оно может захватить с помощью маркетинговых мероприятий;

9 Разрабатывается программа маркетинга: улучшение товара, обеспечение необходимыми технологиями и производственными мощностями, разработка ценовой политики, политики распределения, политики продвижения

10 Рассчитываются расходы и мероприятия, определяется смета маркетинга

На завершающем этапе процесса целевого маркетинга необходимо осуществить позиционирование промышленного товара и разработать маркетинговую программу (для одного или нескольких сегментов)

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий (основные этапы выбора целевого рынка):

• Определение потенциала сегмента рынка.

• Оценка доступности и существенности сегмента рынка.

• Анализ возможностей освоения сегмента рынка.

1. Потенциал сегмента рынкахарактеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

2. Для оценки доступности сегмента рынка для предприятиянеобходимо получить информацию о том, существуют ли входные барьеры, имеется ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка. Оценка существенности сегментапредполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить продукт с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан клиентами.