2. Понятие плана маркетинга

План маркетинга – это описание комплекса мероприятий (решений), которые будут реализованы на практике в запланированное время – год, два года, три года. Как правило, он оформлен в виде документа, который вместе с другими планами входит в основной бизнес-план развития фирмы.

В основе плана маркетинга компании лежат данные по исследованиям сегментов рынка, на которых работает компания, изучение внутренней ситуации и ресурсов компании, цели и задачи компании, которых она планирует достичь в запланированный период.

План маркетинга предприятия обычно начинается с маркетингового исследования. Поэтому перед тем как приступить к разработке плана маркетинга, следует провести хотя бы минимальное исследование рынка и внутренней маркетинговой аудитории.

План маркетинга в основном имеет несколько основных целей таких как:

• систематизация, формальное описание идей руководителей компании, донесение их до сотрудников; 

• установление целей маркетинга, обеспечение контроля их достижения; 

• концентрация и разумное распределение ресурсов фирмы. 

Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента (например - проведение ситуационного анализа текущего положения в области маркетинга холдинга). 

Далее, мероприятия в плане маркетинга можно подразделить на следующие основные блоки: 

• меры по активизации сбыта продукции; 

• меры по ориентации предприятия на Потребителя; 

• мероприятия по сбору коммерческой информации; 

• мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка; 

• предложения по ценообразованию; 

• предложения по ассортименту выпускаемой продукции; 

предложения по рекламе и отношениям с общественностью.  План маркетинга удобнее представлять в табличной форме. Причем намечаемые к реализации мероприятия целесообразно разделить на два раздела - регулярные (в этом случае срок - это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность).  Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях деятельности предприятия. 

Если же план маркетинга отсутствует, то у фирмы могут возникнуть следующие проблемы:

1.Компания развивается спонтанно, от удачи - к неудаче; 

2. Постоянно конфликтуют возможные схемы, существующие варианты развития. Как причина - распыление усилий, средств, потеря времени; 

3. Не определена целевая аудитория, разночтения в ее оценках от времени - к времени приводят к проблемам, описанным пунктом выше; 

4. Предприятие хаотично закупает продукцию, пытается диверсифицировать товарное предложение в тот момент, когда требуется концентрация на основном товарном предложении;

3. Структура плана маркетинга

Иностранные специалисты так формулируют конечные цели планирования: 

• координация усилий большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во времени и пространстве; 

• определение ожидаемого развития событий; 

• готовность к реакции на изменения, когда они произойдут во внешней среде; 

• сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций; 

• обеспечение четкого взаимодействия исполнителей; 

• сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей фирмы. 

Следует обратить внимание, что в этом перечне нет требования "обеспечить выполнение плана", хотя планирование и является сутью маркетинга: выполнение плана обязано автоматически следовать вслед за тем, когда указанные в списке цели достигнуты с помощью плана маркетинга. Таким образом, в маркетинге планирование отнюдь не сводится к тому, чтобы обозначить на бумаге желательные цены. Планирование в маркетинге — это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате следующих направленных действий фирмы, а также приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с такими факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы. 

В план маркетинга обычно включаются: 

• краткосрочные и долгосрочные цели фирмы; 

• результаты прогнозирования рынков; 

• маркетинговые стратегии деятельности фирмы на каждом рынке; 

• инструменты реализации маркетинговых мероприятий; 

• процедуры контроля выполнения плана маркетинга. 

План должен обеспечить работу фирмы в современном динамичном, непрерывно изменяющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям мире. 

Поскольку многие исходные данные (в частности, результат прогнозирования) имеют вероятностный характер, то план маркетинга является не "законом", а гибкой программой действий, для чего он имеет не один "жесткий" вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный — определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий, оптимальный — при "нормальном", максимальный — при наиболее благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь выбрать из них эти три. 

Многовариантность плана существенно отличается в маркетинге от привычной для нас директивно-распределительной стратегии, а потому разработка этого рода планов требует ломки устоявшихся стереотипов мышления и поведения — обстоятельство чрезвычайно сложное, но исключительно важное для успешной работы на внешнем рынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, как поддающейся, так и не поддающейся нашему контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходной маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств. 

Руководства по маркетингу рекомендуют всегда помнить, что обычно 20% покупателей (лиц, фирм, сегментов, рынков) обеспечивают около 80% суммы общих продаж и прибыли. Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены эти ключевые 20% и чтобы на них было обращено максимум внимания. "Концентрироваться, а не распыляться" — лозунг, приносящий максимум успеха.  Структурно план маркетинга состоит из следующих разделов документа: 

• основные итоги деятельности за предыдущий период; 

• анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка; 

• выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели; 

• стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах; 

• мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения; 

• бюджетный пан маркетинга (маркетинговый бюджет).