1.Основные типы концентрации сми и ее регулирование

В каждой отдельно взятой стране процесс концент­рации СМИ носит специфически национальный характер, что обуслов­лено экономическим, политическим и культурным своеобразием дан­ного государства. Однако существует и ряд общих закономерностей, характеризующих этот процесс как в исторической перспективе, так и на современном этапе существования.

На сегодняшний день существу­ют несколько теоретических моделей концентрации. Два основных аспекта это­го явления: стратегическое на­правление концентрации и пространственное направление. Под стратегическим направлением концентрации подразумевается за­ложенный в нее вектор экономического роста, под пространственным — собственно характер увеличения численности медийных активов.

Что касается стратегического направления концентрации, то клас­сификация его видов крайне проста: вектор экономического роста при концентрации может быть только активным (англ. forward) или пассив­ным (англ. backward). Очевидно, что этот показатель является ничуть не менее, если даже не более, принципиальным и важным для понимания сути самого процесса концентрации СМИ.

• Активный тип подразумевает такое увеличение медиасобственности, при котором владелец заведомо расширяет свои маркетинговые воз­можности. Так, приобретая сеть кинотеатров, производящая киноком­пания получает эффективный инструмент для борьбы за зрителя.

• Пассивный тип концентрации, напротив, не подразумевает расши­рения маркетинговых возможностей. Купив типографию, журнал ук­репляет свою техническую базу, однако это никак не усиливает пози­ции издания при распространении среди читателей.

Анализируя существующие пространственные направления концен­трации, мы выделяем следующие ее формы: горизонтальную, вертикаль­ную и диагональную. В соответствии с этой классификацией все суще­ствующие крупные медиакомпании можно разделить на горизонтально, вертикально или диагонально растущие.

• Горизонтальная мономедийная концентрация (англ. horisontal-media concentration/monomedia expansion) — это объединение фирм, произво­дящих одинаковую медиапродукцию (радиокомпания + радиокомпа­ния) или специализирующихся на одной форме ее распространения (ка­бельная сеть + кабельная сеть). Логика горизонтального роста очевид­на: по мере расширения производства происходит сокращение многих издержек. Вариантами горизонтальной концентрации могут послужить такие структуры, как цепь (англ. chain) и сеть (англ. network). Цепь — это ряд газет или журналов, принадлежащих одному владельцу. Так, амери­канская «Gannet Company» контролирует более 80 ежедневных перио­дических изданий. Сеть — это теле- или радиовещательное объедине­ние, в котором крупная «головная» станция контролирует определен­ное количество станций-филиалов и осуществляет в сотрудничестве с ними совместное вещание. По сетевому принципу работают все веду­щие телекомпании США — ABC, CBS, NBC и Fox.

• Вертикальная мономедийная концентрация (англ. vertical-media concentration) — это объединение фирм, отвечающих за различные ста­дии производства и распространения медиапродукции (газета + типог­рафия; телекомпания + телепродюсерская фирма + оператор спутни­ковой связи). Вертикальный рост выгоден, поскольку придает медиа- компаниям уверенность в контроле над своими рынками, намечает новые направления экономии ресурсов. Например, американская ки­нокомпания МСА в свое время купила фирму «Cineplex Odeon», специ­ализирующуюся на прокате фильмов.

• Диагональная/перекрестная полимедийная концентрация (англ. diagonal-media concentration/cross-media expansion) — это объединение фирм, производящих различную медиапродукцию, и/или фирм, спе­циализирующихся на различных формах ее распространения (журнал + кинокомпания + интернет-провайдер + компания радиорелейных ли­ний). В результате этой стратегии появляется возможность установить контроль над ценами, перераспределять ресурсы внутри медиакомпа­нии из прибыльных производств в убыточные, привлекать рекламодате­лей, заинтересованных в комбинации различных рекламоносителей. Здесь нужно отметить, что все пять ведущих транснациональных «империи СМИ» построены по принципу диагональной концентрации и распрост­раняют свою деятельность на все существующие сегменты медиарынка.

Структура собственности диагонально растущего медиахолдинга (ОАО «Газпром-Медиа», Россия, 2005 г.)

Классический пример: владелец печатных изданий и телекомпаний «News Corporation» в свое время купил кинокомпанию «XX century — Fox». Этот тип концентрации вообще является самым распространенным в мире, и в частности — в современной России.

Как особый тип развития медиабизнеса следует выделить диагональ­ную межотраслевую концентрацию. В данном случае речь идет о консо­лидации медиапредприятий с предприятиями из других отраслей экономики — финансовыми и промышленными компаниями. Такие слож­ные бизнес-структуры встречаются как на зарубежных, так и на рос­сийском медиарынке. Например, группа «ПромСвязьКапитал», имеет активы в сфере СМИ, недвижимости и девелопмента, финансов, ин­формационных технологий, связи и пр.

Все перечисленные типы сосредоточения медиасобственности в ру­ках крупных владельцев на данный момент уже можно считать истори­чески сложившимися. Однако в последнее десятилетие XX в. началась последняя мощная «волна» концентрации, породившая еще один ее тип - вертикальной интеграции (англ. vertical integration). Вертикальная интеграция — это развитая форма диагональной концентрации, выражающаяся в широкомасштабном со­средоточении различной медиасобственности и образовании огромных многопрофильных предприятий. Цель - достиже­ние синергетического эффекта — экономического фено­мена, суть которого заключается в том, что совокупность взаимодейству­ющих предприятий в результате приносит более высокие доходы и при­были, чем все те же компании, существующие по отдельности.

Примеры вертикальной интеграции: приобретение ведущим интернет-провайде­ром США «America-on-Line» ведущего медиаконцерна стра­ны «Time Warner». В результате была образована круп­нейшая в мире информационно-развлекательная и коммуникационная фирма, специализирующаяся одновременно на производстве и распро­странении кинематографического, телевизионного, журнального, музыкального и программного продукта. Эта компания объединяла четыре лидирующих в своих об­ластях предприятия: «Time», «Warner Communications», «Turner Broadcasting» и «America-on-Line». Нужно отметить, что присоединение к он­лайновому бизнесу оказалось проблемной процедурой. Тенденция вертикальной интеграции, по всей видимости, будет и впредь определять развитие всей мировой медиасистемы.

Все современные рынки средств массовой информации, с точки зрения уровня их взаимодействия друг с другом, можно разделить на открытые и закрытые.

Первый тип по определению существует в рамках открытой экономики, широко интегрированной в мировую, второй — в рамках закрытой или полузакрытой.

Следует обратить внимание, что открытые рынки СМИ всегда «богаче» закры­тых, т.е. более насыщены медиаканалами и медианосителями.

Усиливающаяся концентрация СМИ в современной России во мно­гом обусловлена своеобразием национального законодательства. На дан­ный момент правовое регулирование экономических отношений в на­циональной медиасистеме существует лишь фрагментарно. В частности, в стране отсутствуют социальные нормативные акты, ограничивающие концентрацию и монополизацию СМИ. Ключевой закон «О средствах массовой информации» от 1991 г. даже не содержит подобной статьи. При этом антимонопольное законодательство общего характера, в свою очередь, не может учесть всю сложность рынка средств массовой ин­формации. Например, закон РФ «О конкуренции и ограничении моно­полистической деятельности на товарных рынках» (1991) содержит нор­мы, согласно которым доминирующим признается положение хозяй­ствующего субъекта, доля которого на рынке определенного товара составляет 65% и более. При некоторых условиях положение хозяйству­ющего субъекта может быть признано доминирующим и при меньшей Доле рынка, но никак не менее 35%. Инфорационный рынок вне зоны действия дан­ного закона, поскольку подобных цифр в практике существования рын­ка масс-медиа просто не бывает. Поэтому Федеральная антимонополь­ная служба РФ на данный момент не имеет возможности применить какие-либо санкции к тому или иному собственнику СМИ.

При этом нельзя не обратить внимание на тот факт, что любое госу­дарство имеет возможность влиять на процесс концентрации СМИ и другим не вполне правовым, но исторически проверенным способом. Методы административного воздействия могут варьироваться в зави­симости от национальных особенностей и традиций той или иной стра­ны. Под самим термином «административное воздействие» обычно подразумеваются всевозможные формы давления представителей госу­дарственной власти на судебную систему, правоохранительные органы и контрольно-ревизионные службы, которые имеют возможность при­менить те или иные меры к физическим и юридическим лицам, дей­ствующим, в данном случае, на национальном информационном рын­ке. Очевидно, что в наиболее либеральных и демократических странах административный ресурс применяется реже и более цивилизованно, чем в странах, где общество еще не избавилось от пережитков авторита­ризма, но объективное наличие административного ресурса в любом современном государстве не вызывает сомнений. Очевидно также и то, что политическая мотивация в подобных прецедентах всегда гораздо весомее экономических интересов.