1.Эффект масштаба и зонтичная конкуренция
Эффект масштаба – это повышение эффективности производства при росте размеров предприятия, в частности его численности.
Основная закономерность, действующая для фирмы в долгосрочном периоде – это рост отдачи от масштаба производства.
В долгосрочном периоде все факторы производства являются переменными, так как фирма имеет время, достаточное для изменения количества любого применяемого ресурса. Поэтому все издержки становятся переменными, а закон убывающей отдачи переменного фактора производства не действует, так как предприятие имеет возможность увеличивать использование факторов производства, сохраняя их оптимальное соотношение. Вместе с тем, зависимость роста долгосрочных валовых издержек (LTC) и объема выпуска (Q) в долгосрочном периоде тоже не является пропорциональной. Связано это с эффектом масштаба – влиянием размера предприятия на себестоимость единицы его продукции (LATC). Эффект масштаба, или экономия, обусловленная ростом масштаба производства, проявляется в снижении долговременных средних издержек производства на единицу продукции.
Неизменный эффект масштаба (роста отдачи) означает, что удвоение использования всех факторов ведет к удвоению выпуска продукции;
Положительный эффект масштаба означает, что при удвоенном использовании всех факторов выпуск продукции более чем удваивается;
Отрицательный (сокращающийся) эффект масштаба означает, что, когда удвоенное использование всех факторов производства увеличивает выпуск продукции менее чем в два раза.
З
онтичная
система
– система изданий, при которой каждый
более высокий уровень подобно зонтику
охватывает следующий более низкий
уровень. Все уровни бьются за конечного
потребителя.
Общенациональные -> региональные -> локальные -> конечный потребитель.
Одинаковые средства массовой информации, действующие на одном географическом рынке, не обязательно конкурируют друг с другом во всех секторах рынка содержания или рынка рекламы. С другой стороны, СМИ, имеющие разный масштаб распространения, часто вступают в конкуренцию и на рынке содержания, и на рынке рекламы, выступая в качестве почти тождественных заменителей. По предположению американского профессора Дж. Росса, так возникает «зонтичная конкуренция» – конкуренция не между местными изданиями, а между СМИ различного географического распространения.
«Зонтичная конкуренция» в газетной индустрии. Термин «зонтичная конкуренция» был предложен в 1975 г. медиаэкономистом Дж. Россом (США), когда он исследовал условия конкуренции на газетных рынках. Дж. Росс установил, что, несмотря на существование монополий на газетных рынках абсолютного большинства городов, конкуренция в прессе все-таки существует. Однако в нее вовлечены газеты разных масштабов.
Каждый более высокий уровень накрывает, как зонтиком, более низкие уровни. Это проявляется как в содержании, так и в рекламе. Существование различных уровней объективно и обусловлено спросом аудитории на различные медиапродукты и спросом рекламодателей на доступ к разным подкатегориям аудитории.
В структуре «зонтичной конкуренции» газетного рынка Дж. Росс на верхний (первый) уровень поставил газету мегаполиса, которая освещает события всей метрополии и распространяется в ее пределах или даже шире – в пределах штата (два или более изданий). Однако чаще всего в странах с развитой рыночной экономикой конкуренция на уровне метрополии отсутствует. На следующих, более низких уровнях находятся газеты городской агломерации. Например, второй уровень – это газеты городов-спутников. Последние возникли еще до того, как мегаполисы вступили в период бурного роста, поэтому у населения таких городов сформировался собственный менталитет, и появилась собственная пресса, не связанная с прессой основного города. Третий уровень представлен газетами пригородов. Эти издания действуют в районах, возникших после развития мегаполиса, поэтому их жители связаны с центром гораздо теснее, чем население городов-спутников. Четвертый уровень образуют еженедельники и газеты для покупателей, которые распространяются на территории пригородов. Как считает Р. Пикар, конкуренция за читателей и рекламодателей возникает внутри уровней и между соседними уровнями, однако «перескакивания» через уровни обычно не происходит.
Газеты верхнего уровня издаются в крупных городах. У них наибольший тираж при наименьшей стоимости производства единицы продукции, наибольшая сфера распространения при наименьшем проникновении в домохозяйства региона. Эти издания привлекают региональных или национальных рекламодателей, которые заинтересованы в максимальной аудитории. Но газеты этого уровня практически не интересуют владельцев небольших местных компаний – магазинов, предприятий службы быта, людей, дающих классифицированные объявления. Газеты верхнего уровня характеризуются более серьезным и профессиональным содержанием, отсутствием местных новостей, тогда как газеты следующих уровней привлекают читателей и рекламодателей более узким, местным фокусом содержания.
В результате развития мегаполисов различия между пригородными рынками, т.е. рынками городов-спутников и несвязанных пригородов, стираются. Средние уровни, существовавшие внутри «зонтичной конкуренции», часто сливались, поскольку люди, живущие в пригородах, но работающие в центре, теряли свою местную идентичность – жителей пригородов или городов-спутников.
Другим важным следствием развития мегаполисов стала изменившаяся система торговли, которая выдвинула на первый план сети универсамов и универмагов. Мелкие магазины – основные рекламодатели местных газет – погибали, сокращая экономическую базу местных газет. Традиционная для 1960-х годов структура «зонтичной конкуренции» за два десятилетия значительно видоизменилась, причем наибольшую трансформацию претерпел именно нижний уровень. Его преобразованию способствовало также развитие неежедневных изданий, принадлежащих газетным цепям – тем компаниям, которые приобретают конкурирующие издания на своих географических рынках или аналогичные газеты на других рынках. Такие неежедневные издания (или шопперы, от англ, shoppers) наряду с рекламой универсамов и крупных магазинов розничной торговли предлагают читателям новости.
«Зонтичная конкуренция» между аудиовизуальными СМИ. Радио, эфирные телестанции, сети КТВ действуют в сходной с газетным рынком конкурентной ситуации. Телестанции или кабельная сеть, которые вещают для пригородов или районов массовой застройки («спальных районов») и отождествляют себя с конкретными географическими общинами, обычно тесно связаны с ними и в сфере рекламы. При этом они вступают в конкуренцию и на рынке содержания, и на рынке рекламы с телеканалами, имеющими более широкий рынок распространения.
Более понятная ситуация складывается на телерынках стран Западной Европы. Здесь на первом уровне конкурируют общенациональные эфирные каналы общественных вещателей, общенациональные коммерческие каналы и международные спутниковые каналы. Конкуренция на втором и третьем уровнях более характерна для кабельных сетей, не только доставляющих сигнал, но и производящих собственные программы с отчетливым региональным и местным фокусом.
Одинаковые СМИ, действующие на одних географических рынках или его сегментах, обычно конкурируют друг с другом с точки зрения:
1.O содержания;
2.O доступа к аудиториям, предоставляемого рекламодателям.
Следовательно, говоря о заменимости средств массовой информации, нужно помнить о двух уровнях конкуренции и соответственно о двух типах заменимости. Нельзя утверждать, что заменимость СМИ абсолютна и адекватна, поскольку каждое средство массовой информации и даже каждое конкретное СМИ – конкретная газета или телестанция, журнал или радиостанция – имеют свои уникальные характеристики. Это происходит как вследствие дифференциации их содержания и технических параметров, так и в связи с ориентированностью на различные секторы аудитории.