1. Структура современного медиарекламного рынка.

«Классическими» медиа – ТВ, пресса, наружная реклама, радио – и относительно новым, быстро развивающимся рекламоносителем – Интернетом.

Медиарекламная индустрия: Взаимодействие

Рекламодатель — это рынкообразующий субъект рынка рекламы, инициатор рекламного процесса, который создает спрос на рекламные услуги и выполняет функцию заказчика рекламных услуг, тем самым обеспечивая базис для функционирования и развития рекламной отрасли. В Федеральном законе «О рекламе» рекламодатель определяется как изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо.

Рекламное агентство — это, как правило, многопрофильное предприятие, которое решает многоплановые задачи в рамках рекламного обслуживания: проводит исследование проблем, обусловливающих стратегию, тактику и концепцию рекламных кампаний, осуществляет их обоснование, детализацию и финансовый расчет, разрабатывает рекламную идею, создает рекламную продукцию, размещает ее в средствах распространения рекламы, контролирует эффективность рекламы.

Медиа – это совокупность всех «СМИ». В свою очередь «СМИ» это способ переноса информации для масс. Стоит отметить, что медиа уже давно потеряло донесение информации, как основную роль. Сейчас основной целью медиа (печатных изданий, теле и радиопередач, интернет-ресурсов) является развлечение общественности.

Рекламный процесс:

Прямые участники: рекламодатель, Рекламные Агентства, каналы, потребитель

Косвенные участники: производящие компании, медиаизмерители, селлеры

Регулирующие органы:

1.правовые: ФАС, закон о рекламе

2. Саморегуляторы: профессиональные ассоциации (АКАР)

В основе модели медиарекламного рынка:

• Экономические показатели:

• Рекламные затраты на душу населения.

• Объемы рекламных бюджетов в различных медиаканалах.

• Структурное взаимодействие участников рынка.

• Технологическое развитие.

Рекламные рынки: страны

Рост рынка:

При анализе рыночных структур можно выделить четыре основных типа:

 

       совершенная конкуренция;

       монополистическая конкуренция;

       олигополия;

       монополия.

 

Совершенная конкуренция (много производителей товаров или услуг, которые недифференцированы и при этом ни одна из фирм не доминирует на рынке, входных барьеров на рынок практически нет)

На информационно богатых медиарынках практически не встречается. (только рынок домашнего видео в США на этапе становления). В настоящий момент, вероятно, состояние некоторых секторов рынка онлайнового содержания в Интернете приближается к совершенной конкуренции. 

Монополистическая конкуренция (определенное количество продавцов схожих товаров и услуг, продукты дифференцируются, и каждый товар поставляется только одной фирмой, входные барьеры невысокие). Конкурирующие производители предлагают однотипные товары для различных категорий потребителей при ограниченном разнообразии самих товаров, характеризует рынок FM-радио, некоторые секторы журнальной индустрии (женские, мужские журналы, еженедельники телепрограмм). 

Олигополия (ограниченное число производителей, но еще сохраняется конкуренция между товарами, вне зависимости от того, насколько они дифференцированы, большая степень контроля за экономическими силами рынка, входные барьеры на рынке высокие, но преодолимые). Характерна для телевизионной индустрии (в США несколько общенациональных телесетей), для рынка музыкальных записей, киноиндустрии. 

Монополия ( единственный производитель или продавец товаров или услуг, который осуществляет полный контроль за экономическими силами, действующими на рынке, делая входные барьеры на рынок непреодолимыми). Существуют в кабельной индустрии или в газетном бизнесе при отсутствии конкурирующих изданий

 

Оператор кабельной сети объективно становится монополистом. В современных условиях ежедневные газеты часто действуют в условиях или олигополии, или монополии, или промежуточной между ними структуры рынка – дуополии (издаются только две газеты). Рынок телепрограмм, который складывался в условиях олигополии и развивался в условиях монополистической конкуренции, в последние годы приблизился к условиям монополистической конкуренции, поскольку в условиях появления новых каналов доставки (кабельные сети, спутниковые каналы, видео) спрос на телепрограммы значительно вырос. Важно при этом помнить: сегодня ни в одном из секторов современной медиаиндустрии не сохранилось условий для свободной конкуренции, поскольку медиабизнес требует значительных затрат.

Среди печатных СМИ наибольшая конкуренция характерна для журнальной индустрии. В сфере производства телепрограмм конкуренция также выше, чем среди телестанций, их распространяющих. Особая ситуация складывается в сфере новых медиа. Интернет предоставляет практически неограниченные возможности для конкуренции содержательных продуктов: любой технически грамотный пользователь Сети может без больших затрат времени и средств стать провайдером содержания.

Тенденции рекламных рынков последних лет.

В последние годы международный рекламный рынок захлестнула волна  слияний и поглощений, так как снижение роста мировой экономики, повлекшее за собой закрытие многих высокотехнологичных компаний и падение покупательской активности заставляют рекламодателей требовать от агентств более эффективного использования рекламных бюджетов.

Одним из первых поглощений стало приобретение в июне 2000 года французским Publicis британской рекламной группы Saatchi & Saatchi за $ 1,2 млрд. Еще одним значительным событием стало поглощение американского рекламного агентства Young&Rubicam британским концерном WPP Group за $ 5,5 млрд.

Большинство западных аналитиков рынка сходятся во мнении, что процессы глобализации западной рекламной индустрии обусловлены стремлением рекламных агентств, во-первых, расширить число клиентов, во-вторых, предложить им более широкий спектр услуг, используя для этого новые возможности, в-третьих, снизить операционные расходы, что не всегда получается и, в-четвертых, укрепить позиции на разных сегментах рынка. Это в свою очередь гарантирует стабильный рост продаж в долгосрочной перспективе.

Вместе с тем существует и оборотная сторона укрупнения агентств. Проблема в том, что крупные рекламодатели, такие как Procter&Gamble, не желают работать с агентствами, обслуживающими их конкурентов. Объединившимся группам приходится идти на некоторые уловки, позволяя своим агентствам работать независимо и даже конкурировать между собой. И это ограничивает процесс глобализации.

В Европе и Америке независимые рекламные агентства нашли альтернативный вариант глобализации - объединение в сети без слияния бюджетов и создания единой системы менеджмента. Одним из крупнейших международных объединений такого рода является  ICOM. В это объединение входит более 80 агентств из более чем 45 стран мира с общим оборотом около $ 3млрд. Агентства – члены ICOM объединяют 2500 профессионалов и обслуживают 2000 клиентов.

Каждый член ICOM  может задать вопрос любому из партнеров или всей сети по маркетингу национальных рынков, местной статистике, используемым методам продвижения фирм определенной отрасли и получить ответ в кратчайшие сроки.   

На Западе  просматривается и обратная тенденция, когда опытные специалисты сетевых агентств создают свои локальные агентства или бюро и удачно конкурируют с сетевыми агентствами при обслуживании крупных локальных клиентов. Такие примеры создания  агентств есть и в Америке, и в Западной Европе. Есть, кстати, страны, где локальные агентства возглавляют списки рейтингов – например, в Италии и Австрии.

В России процесс глобализации  имеет свои характерные особенности. Западные агентства предпочитают не поглощать, а сотрудничать с местными  агентствами. Дело в том, что когда зарубежное агентство выходит на новый рынок, то многие принципы и методы работы глобальных рынков здесь не работают. Поэтому оно стремится найти партнера, который прекрасно знает особенности  емкого российского рынка.   

Примером такого сотрудничества был альянс Ogilvy&Mather и агентства «Пропаганда». 

В настоящее время в России представлены два вида рекламных агентств: 

1. Сетевые агентства.

2. Локальные агентства.

Сетевые агентства, как правило, представляют собой филиалы международных сетевых рекламных агентств. В самом начале перестройки, зарубежные сетевые агентства пришли в Россию вместе со своими международными брендами, такими, как  Procter&Gamble, Unilever, Mars, Johnson&Johnson и др. Это были известные международные рекламные агентства Young&Rubicam, Ogilvy&Mather, DMB&B и др.

Постепенно их число возросло, но уже за счет того, что крупные российские рекламные агентства нашли свою выгоду в присоединении к международным сетям.

Например, рекламное агентство «Навигатор» вошло в сеть DDB Needham, агентство «Адвента» присоединилось к сети Lowe Lintas и т.д.

Процесс вливания крупных российских агентств в международные сети продолжается и сегодня. Крупным локальным агентствам участие в подобной сети дает возможность предоставить своим клиентам рекламную поддержку во многих странах и использовать в полной мере опыт своих зарубежных коллег. Об этом говорит удачное вливание российского рекламного агентства MAGIC BOX в международную сеть ICOM. И таких предложений от зарубежных локальных агентств российские агентства получают все больше и больше.

Бюджетирование

Существуют четыре подхода к определению бюджета рекламной кампании:

1. Исторический – достаточно общий метод определения бюджетов. Например, бюджет может просто основываться на бюджете прошлого года с соответствующим увеличением, ориентированным на уровень инфляции или другой рыночный фактор.

2. Метод целей и задач – постановка определенных задач (например, повышение доли известности товара или бренда на рынке и под него просчитываются затраты, связанные с охватом определенного сегмента аудитории)

3. Метод процента от сбыта – основан на зависимости между затратами на рекламу и объемом сбыта. Речь как правило идет о фиксированном проценте

4. Конкурентный – связан со знанием своего положения на рынке, затратами конкурентов и конкурентной активностью. Делаем, как конкуренты. Этот метод опасен тем, что можно повторить ошибки конкурента.

Другие способы:

1. От фонаря – просто какая-то сумма

2. Остаточный принцип

3. Сметная стоимость планируемых мероприятий

Круг вопросов при бюджетировании:

1. Известность товара или фирмы на рынке, степень зрелости товара и репутация фирмы

2. Уровень конкуренции

3. Рыночная доля продукта

4. География распространения продукта

5. Степень активности потребительского сегмента по отношению к продукту

6. Способы продажи и рекламирования товара (каналы – работающие и неработающие)

7. Уровень самой рекламы