7. Маркетинг, изучение рынков товаров и услуг Маркетинг, изучение рынков товаров и услуг

Маркетинговая деятельность на предприятии направлена:

+—на потребительский спрос с целью расширения сбыта

—на обновление технологии изготовления товаров

—на закупку сырья и материалов для производства товаров

—на заключение договоров по сбыту товаров

Выбор каналов товародвижения - это:

+—выбор способов сбыта товаров

—выбор поставщиков сырья и материалов для производства

продукции

—планирование мероприятий по установлению контактов с

потребителями

—деятельность по организации внутрихозяйственных связей на

предприятии

Существуют следующие концепции маркетинга:

+—производственная

—продуктовая

—потребительская

Целевой рынок - это:

+—привлекательный участок рынка, на котором фирма

сосредотачивает свою деятельность с целью наиболее полной

реализации маркетинговых возможностей

—отдельный сегмент окружения, на который фирма желает

получить выход с целью реализации своих маркетинговых

возможностей

—все ответы неверны

Выделяют следующую последовательность этапов, которые

потребители преодолевают на пути к принятию решений о

покупке и ее совершению:

+—осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов,

решение о покупке, реакция на покупку

—решение о покупке, поиск информации, осознание проблемы,

оценка вариантов, реакция на покупку

—поиск информации, оценка вариантов, осознание проблемы,

реакция на покупку, решение о покупке

Деление потребителей на узкие, однородные по характеристикам

требований к товару и реакции на маркетинговые группы

называется:

+—сегментацией рынка

—дифференциацией рынка

—планированием рынка

В зависимости от территории охвата маркетинг может быть:

+—внешнеторговый

—менежеристский

—интегрированный

Конверсионный маркетинг - это маркетинг:

+—превращающий отрицательный спрос в позитивный

—понижающий излишне высокий спрос

—обеспечивающий сохранение оптимального спроса

—стабилизирующий колеблющийся спрос

Креативный маркетинг - это маркетинг:

+—создающий спрос, если рыночный спрос на данный товар в

данный момент времени отсутствует

—понижающий излишне высокий спрос

—превращающий отрицательный спрос в позитивный

—обеспечивающий сохранение оптимального спроса

—стабилизирующий колеблющийся спрос

Стимулирующий маркетинг - это маркетинг:

+—повышающий спрос, когда он находится на низком уровне

—понижающий излишне высокий спрос

—превращающий отрицательный спрос в позитивный

—обеспечивающий сохранение оптимального спроса

—стабилизирующий колеблющийся спрос

Ремаркетинг - это маркетинг:

+—оживляющий спрос, если он снижается

—понижающий излишне высокий спрос

—обеспечивающий сохранение оптимального спроса

—стабилизирующий колеблющийся спрос

—ликвидирующий спрос

Синхромаркетинг - это маркетинг:

+—стабилизирующий колеблющийся спрос

—понижающий излишне высокий спрос

—превращающий отрицательный спрос в позитивный

—обеспечивающий сохранение оптимального спроса

—повышающий спрос, когда он находится на низком уровне

Поддерживающий маркетинг - это маркетинг:

+—обеспечивающий сохранение оптимального спроса

—понижающий излишне высокий спрос

—превращающий отрицательный спрос в позитивный

—стабилизирующий колеблющийся спрос

—повышающий спрос, когда он находится на низком уровне

Демаркетинг - это маркетинг:

+—понижающий излишне высокий спрос

—превращающий отрицательный спрос в позитивный

—обеспечивающий сохранение оптимального спроса

—стабилизирующий колеблющийся спрос

—повышающий спрос, когда он находится на низком уровне

Маркетинг в условиях превышения спроса над предложением,

ориентированного не на потребителя, а на производство,

называется:

+—пассивным

—активным

—организационным

Маркетинг, ориентированный на концепцию продаж, на обнаружение и организацию рынков, называется:

+—организационным

—активным

—пассивным

Маркетинг в условиях превышения предложения над спросом,

активного действия закона конкуренции называется:

+—активным

—организационным

—пассивным

К принципам маркетинга относится:

+—инновация

—расширение объемов продаж и рынков сбыта

—рост прибылей

Формирование стратегии и тактики изменения цен характеризует

следующую функцию маркетинга:

+—сбытовую

—управления и контроля

—производственную

—аналитическую

Управление качеством и конкурентоспособностью продукции

характеризует следующую функцию маркетинга:

+—производственную

—управления и контроля

—сбытовую

—аналитическую

Организация системы коммуникаций на фирме характеризует

следующую функцию маркетинга:

+—управления и контроля

—производственную

—сбытовую

—аналитическую

Изучение конъюнктуры рынка характеризует следующую

функцию маркетинга:

+—аналитическую

—производственную

—управления и контроля

—продаж

Спрос - это:

+—такое количество товаров и услуг, которые покупатели желают

купить при заданном уровне цен

—то количество продукции, которое произведут и предложат на

рынке при заданном уровне цен

—степень чуткости или чувствительности покупателей к

изменению цен

Предложение - это:

+—то количество продукции, которое произведут и предложат на

рынке при заданном уровне цен

—такое количество товаров и услуг, которые покупатели желают

купить при заданном уровне цен

—степень чуткости или чувствительности покупателей к

изменению цен

Сегментирование рынка - это:

+—разбивка рынка на четкие группы покупателей

—разбивка рынка на стратегические зоны хозяйствования

—разбивка рынка на бизнес-единицы

Ценовая эластичность:

+—это степень чуткости или чувствительности покупателей к

изменению цен

—позволяет оценить, насколько чувствителен потребительский

спрос на один продукт, к изменению цены какого-то другого

продукта

—показывает процентное изменение количества спрашиваемой

продукции, обусловленное тем или иным процентным изменением

дохода потребителя

Перекрестная эластичность спроса:

+—позволяет оценить, насколько чувствителен потребительский

спрос на один продукт, к изменению цены какого-то другого

продукта

—это степень чуткости или чувствительности покупателей к

изменению цен

—показывает процентное изменение количества спрашиваемой

продукции, обусловленное тем или иным процентным изменением

дохода потребителя

Эластичность спроса по доходу:

+—показывает процентное изменение количества спрашиваемой продукции, обусловленное тем или иным процентным изменением дохода потребителя

—позволяет оценить, насколько чувствителен потребительский

спрос на один продукт, к изменению цены какого-то другого

продукта

—это степень чуткости или чувствительности покупателей к

изменению цен

Емкость рынка - это:

+—общая потребность рынка или выбранного сегмента в данных

товарах

—потребность обеспеченная покупательской способностью

—количество продукции, которое произведут и предложат на

рынке при заданном уровне цен

Маркетинг – явление, зародившееся на определенной стадии развития рыночных отношений. Как пишет Ф. Котлер – это одновременно философия бизнеса и ориентированный на действие процесс, который позволяет решать задачи, необходимые для нормального функционирования рыночной экономики.

В основе маркетинга лежит согласование видов деятельности и потребностей производящего и потребляющего субъектов рынка.

В мировой литературе существует в настоящее время около 200 определений маркетинга. В наиболее распространенных толкованиях маркетинг понимается и как комплекс функций сбытовой рыночной деятельности (изучение рынка, реклама, управление сбытом и торговым персоналом и т.д.), и как функция управления, и как рыночная концепция управления всей деятельностью фирмы, и как система рыночной ориентации, логика ориентированного на потребителя предпринимательского мышления, коммуникативный элемент, связывающий фирму с внешней средой и т.п.

Общее во всех определениях то, что маркетинговая система управления согласует пропорции спроса и предложения в каждой отдельно взятой сети взаимодействия рыночных субъектов.

Совершенствование взглядов на маркетинг привело к тому, что уже в 60-е годы маркетинг рассматривают как систему организации всей деятельности фирмы по созданию, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения прибыли.

Маркетинговая деятельность должна начинаться с выработки определенной концепции, которая определяет стратегические цели фирмы.

Некоторые фирмы придерживаются одной маркетинговой концепции на протяжении всей своей истории, другие – меняют ее в зависимости от внутренних и внешних факторов, имея одну основную и несколько альтернативных.

Основная же часть фирм использует одновременно несколько концепций в зависимости от специфики различных производимых товаров и контролируемых рынков.

Рассмотрим основные виды концепций.

1. Производственная (концепция совершенствования производства, ориентированная на среднего потребителя).

Согласно этой концепции потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Деятельность фирм, придерживающихся такой концепции, основывается преимущественно на серийном и крупносерийном производстве с высокой эффективностью, а продажа производится с помощью многочисленных торговых точек.

Главное условие осуществления этой концепции маркетинга состоит в том, что основная часть реальных и потенциальных потребителей имеет невысокие доходы, и все усилия фирмы должны быть направлены на совершенствование процесса производства и, следовательно, снижение уровня издержек, повышение эффективности производства.

2. Продуктовая (концепция совершенствования товара, ориентированная на элитного потребителя).

Основной принцип этой концепции состоит в ориентации потребителей на высшее качество товаров или услуг.

Производители направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. Как правило, это фирмы, выпускающие мелкосерийную или штучную продукцию, которая отличается индивидуальными качествами, часто высокой себестоимостью, а ее продажа осуществляется в «фирменных» точках.

Основным фактором, определяющим существование такой концепции маркетинга, является предпосылка, что общество нуждается не только в количественных, но и в качественных характеристиках уровня жизни, что требует от всех фирм постоянного внимания к качеству товаров, уровню обслуживания.

3. Торговая (концепция интенсификации коммерческих усилий).

Эта концепция основывается на принципе, что, если пустить реализацию продукции на самотек, без предварительной рекламы, покупатель выбирал бы меньше товаров данной фирмы. Поэтому необходимо использовать все возможности рекламы, все рычаги и элементы маркетинга с тем, чтобы обеспечить необходимый объем продаж.

Такой концепции придерживаются, в частности, фирмы, которые представляют клиентам различного рода услуги, «ноу-хау», коммерческие операции, консультации и рекомендации в различных отраслях науки, бизнеса и т.д.

В организационном отношении фирмы, которые руководствуются этой концепцией, создают разветвленную систему рекламы. Их цели преимущественно краткосрочны: продать произведенную продукцию, найти покупателя, потребителей данных услуг.

4. Традиционная маркетинговая концепция. Согласно этой концепции цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп потребителей, так как производство направлено на создание более конкурентоспособного товара для отдельных социальных слоев или определенного рынка. Иными словами, маркетинг начинается с анализа спроса на продукцию, а затем уже составляются планы и программы производства и разрабатываются его конкретные направления.

5. Концепция социально-этического маркетинга. Идея этой концепции состоит в том, что маркетинговая политика обязана давать приоритет общечеловеческим выгодам. Согласно ей маркетинг должен осуществлять баланс между потребностями и желаниями различных групп потребителей, целями производителей и долгосрочными интересами общества в целом.

Наиболее полное отражение маркетинговая концепция управления фирмой нашла в системном подходе, то есть соединении предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

Систему маркетинга можно представить в виде модели, суть которой состоит в том, что фирма разрабатывает свою рыночную стратегию, направленную на удовлетворение потребностей покупателя, с учетом влияния окружения – маркетинговой среды.

Известным экономистом Дж.Маккарти предложена модель маркетингового комплекса, состоящего из трех уровней (рисунок 3.3).

Экономическая и правовая среда

Научно- технологическая среда

Государственно-политическая среда

Социально- демографическая среда

Маркетинговые посредники

Конкуренты

Контактные аудитории

Комму-никации (продви-жение)

Потребители

Распределение

Цена

Товар (продукт)

Система маркетинговой информации

Система планирования маркетинга

Система маркетингового контроля

Система организации службы маркетинга

Поставщики

Рис. 3.3. Обобщенная схема маркетинговой деятельности

Первый уровень – потребители. Они являются фундаментом маркетинговой деятельности.

Второй уровень – инструменты маркетинга, включающие в себя: продукт, цену, распределение, продвижение. Эти инструменты компании активно используют для приспособления товаров и услуг к требованиям потребителей, а также для формирования потребностей и стимулирования сбыта.

Инструмент «Продукт» является основным в маркетинге и определяет реальное предложение фирмы целевому рынку.

Инструмент «Цена» определяет общий уровень оптовых и розничных цен, которые устанавливаются для каждого рынка, скидки и надбавки, условия кредита.

Инструмент «Распределение» характеризует направления сбыта продукции.

Инструмент «Продвижение» определяет набор средств информационного воздействия фирмы на посредников и потребителей для информирования, убеждения или напоминания о своих товарах и себе самой.

Третий уровень – комплекс вспомогательных систем, с помощью которых фирма оценивает факторы, воздействующие на ее стратегию:

– система маркетинговой информации;

– система планирования маркетинга;

– система организации службы маркетинга;

– система маркетингового контроля.

Все основные составляющие данной схемы известны. Следует лишь отметить, что в данной классификации под маркетинговыми посредниками подразумеваются: торговые фирмы; фирмы, специализирующиеся на организации товародвижения и оказании маркетинговых услуг (реклама, поиск рынков сбыта и т.д.).

Изучение маркетинговой среды (среды прямого и косвенного воздействия) представляет собой важный этап анализа рыночных возможностей для разработки стратегии и тактики фирм.

Главное в маркетинге как системе – это целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый процесс всех видов деятельности маркетинга. Причем комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ рынка, например) не могут обеспечить того эффекта, который дает системное использование всего маркетингового инструментария.

Содержание маркетинга более детально раскрывается в описании видов деятельности, а виды маркетинговой деятельности конкретизируются в функциях маркетинга: исследовательской, производственной, сбытовой, продвижения, управления и контроля.

Содержание этих функций модифицируется в зависимости от выбранной концепции маркетинга, уровня развитости маркетинга в фирме и рыночных отношений. Примерное содержание функций маркетинга приведено в таблице 3.1.

Функция маркетинга	Содержание
Исследовательская - аналитическая	Исследования внешней и внутренней среды; анализ рынков; исследования рынков (капитала, трудовых и материальных ресурсов; исследование отраслей промышленности; исследование продаж; исследование потребностей и предпочтений; исследование маркетингового комплекса; изучение конкурентов; прогноз спроса и продаж, проведение ситуационного анализа, сегментирование рынка, позиционирование товаров
Производственная	Реализация товарной политики; определение и разработка ассортиментной структуры производства, улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности товара; разработка новой продукции и т.д.
Сбытовая и распределительная	Реализация политики сбыта и распределения товаров; выбор каналов сбыта и товародвижения; организация планирования и перевозки груза; определение товарооборота и торговых бюджетов и т.д.
Ценообразование	Реализация стратегии и тактики формирования цен; разработка механизма изменения текущих цен
Коммуникативная	Реализация стратегии продвижения; выбор комплекса коммуникаций, координация действий торговых агентов; обоснование мультимедиа технологий в системе продвижения товара; организация поощрения покупателей и потребителей; стимулирование работников сбыта; организация PR- акций и т.д.

Окончание таблицы 3.1

Интеграционная	Согласование деятельности всех отделов компании и ориентация их на интересы клиента; взаимоувязка и координация всех маркетинговых функций с точки зрения интересов потребителя; обучение и стимулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов
Планирование, организация, контроль	Разработка стратегических и тактических планов маркетинга; разработка товарной, ценовой, коммуникативной, распределительной стратегий; краткосрочные планы маркетинговой деятельности; организация маркетинга на фирме; делегирование отдельных маркетинговых функций специализированным фирмам и координация их выполнения; проведение маркетингового аудита, планирование и проведение ситуационного анализа

Проведение маркетинговых исследований – важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга.

Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы.

Однако главное внимание в маркетинговых исследованиях уделяется рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников, изучение комплекса маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и направленное применение средств стимулирования.

На рисунке 3.4 представлены объекты комплексного исследования рынка.

· Новизна и конкурентоспособность · Соответствие законодательным нормам · Способность удовлетворять требования покупателя · Необходимость совершенствования в результате имеющихся требований покупателей

ТОВАР

· Емкость, объем продаж · Товарная структура · Конъюнктура · Перспектива развития · Географическое положение

РЫНОК

ПОКУПАТЕЛИ

· Характеристика покупателей · Способы использования товара · Побудительные мотивы покупки · Факторы , формирующие покупательские предпочтения · Способы покупки · Сегментирование · Не удовлетворенные товаром потребности · Воздействие инноваций на потребности покупателей

ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ ТОРГОВЛИ

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА НА РЫНКЕ

КОНКУРЕНТЫ

Рис. 3.4. Объекты комплексного исследования рынка

Анализ конъюнктуры рынка и состояния конкуренции – наиболее важные элементы анализа.

Конъюнктура рынка – это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент, или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка – установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Анализ конъюнктуры рынка включает в себя изучение двух взаимосвязанных блоков – общехозяйственной конъюнктуры и конъюнктуры рынка конкретного товара.

Для анализа общехозяйственной конъюнктуры используют результаты изучения внешней среды предприятия. Анализ конъюнктуры товарного рынка начинается с изучения спроса на товарном рынке, который проводится по отдельным сегментам рынка.

В целом маркетинговое исследование рынков товаров и услуг позволит решить, как в комплексе, так и по отдельности, следующие задачи:

– определить реальную и потенциальную емкость рынка. Изучение емкости рынка поможет правильно оценить свои шансы и перспективы на данном рынке и избежать неоправданных рисков и потерь;

– рассчитать или спрогнозировать свою долю на рынке. Доля на рынке – это важный индикатор успеха компании;

– проанализировать поведение своих потребителей (анализ спроса). Данный анализ поможет установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, организовать эффективно продажи, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга;

– провести анализ основных конкурентов (анализ предложения). Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки вашей индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что обеспечит вам успех в конкурентной борьбе;

– проанализировать каналы сбыта. Что позволит определить наиболее эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения продукта до конечного потребителя.