Тема 10 Политика продвижения товара на рынок в системе комплекса маркетинга

Основные понятия: классификация методов и средств стимулирования реализации продукции, виды рекламы, средства рекламы, формы краткосрочного стимулирования сбыта, паблик рилейшинс, товарная пропаганда, паблисити, методы персональных продаж, реклама, правовые основы рекламной деятельности, эффективность рекламы.

Коммуникативная политика в маркетинге направлена на получение прибыли при помощи воздействия на субъективные ощущения потребителя, его восприятие товара или услуги.

Продвижение – это совокупность мер, направленных на значительное увеличение продаж с помощью коммуникаций с клиентами, партнерами и спонсорами. Обычно оно преследует три основные цели: привлечение новых потенциальных клиентов, удержание уже существующих и поддержание популярности продукции.

Специалисты выделяют несколько основных инструментов продвижения в маркетинге

Реклама – совокупность мер, направленных на продвижение различных товаров/услуг. Является одним из старейших методов коммуникаций и позволяет обеспечивать максимальный охват аудитории, которую предполагает рынок данной продукции/услуги.

PR – деятельность, позволяющая налаживать двусторонние связи между организацией и ее клиентами. Основная цель пиара – показать сильные стороны организации и продаваемой ею продукции.

Стимулирование сбыта – средства, напрямую влияющие на продажи. К ним можно отнести сезонные распродажи, промо-акции и накопительные системы скидок, которые провоцируют волнообразный интерес со стороны клиентов.

Прямой маркетинг – интерактивная система, призванная облегчить взаимодействие с пользователем. Часто реализуется в виде интернет-магазинов и сервисов с возможностью оформления заказов онлайн и последующей доставкой.

Личные продажи – установление и налаживание личного контакта с клиентом. Требует индивидуального подхода к каждому покупателю. Благодаря грамотно построенному диалогу можно заметно повыситьлояльность к организации.

Реклама, как составная часть маркетинговой деятельности

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Реклама является платной и личность плательщика известна. Реклама - деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества целей. Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам «ниже розничных». Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ. Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеческий.

Реклама - процесс из 4 составляющих: РЕКЛАМОДАТЕЛИ, которые иногда используют РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА, которые рассылают их обращения через СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ (обычно СМИ), чтобы с ними ознакомились потенциальные ПОТРЕБИТЕЛИ этих обращений - как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров или услуг.

Рекламодатели - весьма разноликая «компания». Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета. Соотношение между основными типами рекламодателей: общенациональные (составляют большую часть: производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д.); местные рекламодатели (розничные торговцы: стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, они тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них).

Рекламные агентства - это «независимые предприятия», состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг. Агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

Средства рекламы. СМИ рассматриваются в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному {нерекламному) материалу, который предлагают радио - и телевизионные станции, газеты или журналы. Доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу. Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение.

Потребители рекламы сознают, что по ряду важных признаков она отличается от других средств коммуникации.

рекламе присуща повторяемость. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

мы воспринимаем рекламу в остром конкурентном окружении. Большинство рекламодателей хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

3)реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления воспринимается «как должное», хотя в других видах коммуникации это показалось бы странным чудачеством.

Рекламой в маркетинге называют форму неличного продвижения товаров, которая оплачивается производителем и осуществляется с помощью средств массовой информации или любых других средств, рассчитанных на привлечение внимания покупателя. Реклама рассчитана на создание определенного отношения к товару и на появление у покупателя желания познакомиться с ней поближе, т.е. купить ее. Это главная цель рекламы.

Для того чтобы сделать хорошую рекламу товара, необходимо воспользоваться специально разработанными специалистами по маркетингу методами, или решениями, которые сводятся к поэтапным действиям.

1. Разработка и постановка целей рекламы, т.е., конкретной задачи по информированию потребителей и целевой аудитории. Реклама может преследовать разные цели. Дать информацию, сообщить о появлении нового товара (используется при внедрении нового товара на рынке для формирования первичного спроса на продукцию). Реклама может убедить потребителей покупать рекламируемый товар и оказывать ему предпочтение среди другой продукции (применяется на том этапе в жизненном цикле товара, когда у него появляются конкуренты и компании необходимо сформировать избирательный спрос на товар).

Сравнение рекламируемого товара с другими товарами. Напоминания покупателем о товаре, поддержать его статус и сообщить, где можно его приобрести (используется на этапе зрелости товара и рассчитана на вызов у потребителей определенного круга эмоций: заверить покупателей, уже совершивших свой выбор, что они правильно поступили и не ошиблись в выборе).

2. Эффективное планирование бюджета рекламной кампании. Затраты на рекламу всегда велики. Но помимо финансов необходимо учитывать Этап жизненного цикла, на котором находится товар. Он определяет цель рекламы. Для рекламирования и продвижения нового товара необходимы большие бюджеты, гораздо больше, чем для рекламы уже хорошо известных товаров.

Реклама и помехи - реклама других производителей и конкурентов, которые стараются также с помощью рекламы продвинуть свой товар. Частота рекламы - количество рекламных обращений к целевой аудитории. Степень однородности товаров (при рекламе однородных товаров: пиво, сигареты, косметика). Рекламируемый товар и марку производителя необходимо выделить среди массы других однотипных товаров и подчеркнуть ее преимущества.

3. Рекламная стратегия - это сами рекламные обращения и средства распространения рекламы. Для того, чтобы создать эффективное рекламное обращение, необходимо выявить и определить преимущества, которые получают потребители, покупая товар, именно об этих преимуществах и следует говорить в рекламных сообщениях. Рекламное обращение должно быть значимым и называть конкретные преимущества товара по сравнению с другими товарами. Реклама должна быть также правдоподобной и называть реальные качества продукции. Реклама должна быть характерной, то есть ярко характеризовать товар, выгодно, по сравнению с товарами-конкурентами. При создании рекламы можно воспроизводить реальную, жизненную ситуацию, создать условия, в которых используется данный продукт. (Так построено большинство рекламных обращений бытовых предметов).

4. Средства распространения рекламы. На данном этапе необходимо решить вопрос о широте охвата рекламы, т.е. о процентном соотношении людей целевой аудитории, на которую направлена реклама. Большинство рекламодателей стремятся охватить от 65 до 70 % целевой аудитории. Немаловажную роль играет частота повторений рекламного ролика за конкретный период времени. От этих двух параметров зависит сила воздействия рекламы, качественный параметр, оценивающий эффективность рекламы и воздействие на аудиторию. На выбор средств распространения рекламы влияет приверженность аудитории к определенным видам СМИ. На выбор средств распространения рекламы влияет сам тип товара.

5. Оценка рекламы. Анализ эффективности рекламы следует проводить регулярно, на разных этапах жизненного цикла товара. Проверить результат воздействия рекламы после ее выхода можно двумя путями:

• Попросить людей вспомнить, что, какую рекламу они уже видели или слышали раньше, а какую нет.

• Опросить людей, принадлежащих к целевой аудитории и познакомившихся с рекламой, вспомнить все, о чем говорилось в рекламе. Уровень запоминания является лучшим показателем воздействия рекламы. Чем точнее человек может воспроизвести рекламный текст или описать рекламный щит, тем лучше он познакомился с информацией о товаре в рамках рекламы.

В теории современного маркетинга существует понятие престижной рекламы или фирменной. Она отличается от обычной рекламы, которая получила название торговой. Престижная реклама направлена не к целевой аудитории, состоящей из потенциальных потребителей товара, а к самым широким слоям общества и рассчитана на рекламу производителя, создание благоприятного и выгодного образа предприятия, поддержание его репутации на рынке. Для этого фирмы - производители и крупные корпорации организуют пресс-конференции, благотворительные марафоны, поддерживают акции здравоохранения, выступают спонсорами и т.д.

Public relations в маркетинге

«Паблик рилэйшнз» дословно переводится с английского (public relations) как «связи с общественностью». В системе маркетинга ПР должен занимать одно из значимых мест, поскольку он контролирует мнение общественности и потребителей и занимается непосредственно урегулированием взаимоотношений производителей и потребителей.

Признанным является определение Института общественных отношений Великобритании: ПР — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Целью ПР является достижение двустороннего общения, ставящего целью выявление обоюдных интересов.

ПР применяется в самых широких областях деятельности и предпринимательства (в международных отношениях, средствах массовой информации, промышленных и производственных отношениях и т.д.) и выполняют следующие функции: формируют связи с общественностью и формируют отношения взаимопонимания между организацией и обществом, организуют рекламные кампании и расширяют сферу общественного влияния организации, создают определенный имидж компании или предприятия, опровергают нежелательные слухи о компании.

Сущность маркетингового ПР заключается в процессе планирования; исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации о продукции и идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами покупателей. В маркетинге ПР является средством продвижения товара, и для внедрения товара на рынок и формирования представления о них в обществе используются следующие методы:

1. Установление связей со СМИ для размещения сведений и информации о товарах в целях привлечения к ним внимания.

2. Проведение общественных мероприятий для поддержания и развития взаимоотношений с населением и потенциальными потребителями.

3. Установление контактов с инвесторами (акционерами и спонсорами).

Наиболее важной сферой деятельности является установление связей с общественностью в целях популяризации товаров. В этих целях и для установления полезных контактов многие компании и производители вступают в торговые ассоциации и союзы. Иногда связи с общественностью используются в качестве средства, позволяющего избежать кризис. Связи с общественностью являются, возможно, гораздо более сильным средством рекламы предприятия или организации, чем сами рекламные кампании. Именно поэтому крупные корпорации нередко «пускают» какую-нибудь историю, которую мгновенно подхватывают СМИ и повсеместно разглашают. В результате сама фирма и ее деятельность оказываются в поле зрения самых широких слоев населения.

Во многих современных компаниях отделы ПР корпоративно работают вместе с маркетинговыми отделами, и задачей такого рода отделов становится поддержание имиджа компании и сохранение интереса среди потребителей к ее продукции с помощью специальных программ.

Ф. Котлер и У. Миндак поставили вопрос, о том где кончается маркетинг и начинается ПР и где они пересекаются? И маркетинг, и ПР выполняют внешние функциями фирмы, и их деятельность некоторым образом пересекается. Поэтому авторы предложили несколько различных моделей взаимоотношения маркетинга и ПР внутри организации.

Модель разделения функций маркетинга и ПР. Служба маркетинга должна удовлетворять нужды заказчика с выгодой для себя, а служба ПР создает такие условия общения с различными представителями общественности, чтобы обеспечить фирме максимальное получение прибыли.

Модель пересечения разных функций. Службы маркетинга и ПР пересекаются при продвижении и популяризации товара. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела по маркетингу, либо отдела ПР. При этом отделом маркетинга выполняется больший объем работы и как следствие отдел ПР должен быть поставлен под контроль маркетинга компании.

III Модель выполнения отделом маркетинг и ПР схожих функций. Работа отделов базируются на единой концепции и методологии по работе над выяснением потребностей потребителей и спроса на товары, сегментацией рынка, формированию имиджевых программ. Такая модель сейчас используется большинством крупных компаний.

ПР способствует превращению компаний в лидеров и экспертов на рынке, помогает преодолеть сопротивление потребителя рекламе, влиянию на мнение потребителей, помогает заручиться поддержкой со стороны розничных торговцев. Все подтверждают, что маркетинг и ПР прекрасно взаимодействуют, и что маркетинговый ПР необходим для компании.

К методам работы ПР относят:

1. Отношение со средствами массовой информации. Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организации, но если деятельность последней вызывает интерес общественности, средства массовой информации будут помещать о ней материал и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятность искажений и неточностей в сообщениях. Отношения с прессой используются в целях рекламы.

Отдел ПР с общественностью и с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Способы: помещение статей, подача информации прессе (информационное сообщение, пресс-релиз), пресс-конференции (проводятся в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы).

2. Печатная продукция в паблик рилейшнз (различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к паблик рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля).

Собственный стиль может заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов цвете или сочетании этих средств. Хороший стиль отличается тем, что без изменений используется во всех видах наглядной агитации.

3. Кино- и фотосредства в паблик рилейшнз. Документальные фильмы служат мощным средством паблик рилейшнз. Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Сейчас документальные киноленты перешли на телевидение, однако фильмы по-прежнему занимают видное место в паблик рилейшнз как средство связи, обучения, маркетинга, исследования и т. д.

Растущая популярность видеомагнитофонов и появления кабельного телевидения дали новый толчок развитию этого вида средств связи с общественностью. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях.

Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всего, фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, который не обладает печатный текст. Фотографии используются при оформлении годовых отчетов компаний, рекламных проспектов, газетных репортажей, при выпуске иллюстрированных изданий, организации фототек.

4. Устная речь в паблик рилейшнз. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом паблик рилейшнз - обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях. К этой области паблик рилейшнз относится также контроль за умением вести телефонные разговоры.

В задачу специалиста по паблик рилейшнз входит организация такой процедуры ведения телефонных разговоров, которая отражала бы позитивный имидж организации.

5. Реклама и паблик рилейшнз. Логически реклама является составной частью паблик рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности.

В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Даже качественный товар может не найти потребителя, если его производитель проводит неэффективную социальную политику или неправильно воспринимается общественностью. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе.

6.Спонсорство. Оно представляет собой современную форму покровительства. Правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которого заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи. Спонсорство является составной частью стратегии маркетинга, которая определяет лицо компании. В осуществлении этой стратегии особое место отводиться паблик рилейшнз и органичному сочетанию основных методов паблик рилейшнз со спонсорством.