Тема 11 Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии

Основные понятия: управление маркетингом, организация маркетинга, планирование маркетинга. Контроль маркетинга.

Управление маркетингом — это важнейшая составная часть общей системы управления предприятием. Процесс управления маркетингом состоит из анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Под структурой управления понимается упорядоченная совокупность устойчиво взаимосвязанных элементов, обеспечивающих функционирование и развитие организации как единого целого. Организационная структура необходима для управления различными областями деятельности предприятия, в том числе, и маркетингом, так как служба маркетинга является составной частью стратегического элемента бизнеса компании.

Организация маркетинга — это структурное построение, предназначенное для управления функциями маркетинга, которое устанавливает подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных задач. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.

Организация маркетинга на предприятии включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Структура маркетинга — это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных задач и удовлетворения целевого рынка.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов и подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Каждое предприятие создает отдел маркетинга с расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей — выявлению неудовлетворенного спроса покупателей, географическому расширению рынков, изысканию новых сегментов рынка, увеличению прибыли.

Организационно-управленческая структура маркетинга ориентирована на:

выполняемые функции;

товар и покупателей;

регионы обслуживания.

Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах. Единых рецептов по использованию типовых организационных структур управления маркетингом не существует. Обычно даже однотипные предприятия применяют различные организационные структуры.

Главным критерием при выборе и разработке организационной структуры управления маркетингом является целостность организационной структуры, в ходе которой должны быть получены ответы на ряд вопросов:

связаны ли элементы маркетинга между собой;

создает ли это взаимосвязанное сочетание элементов маркетинга гармоничную и хорошо интегрированную структурную целостность;

используется ли каждый структурный элемент наилучшим образом;

насколько четко определены сегменты целевого рынка;

предусмотрено ли выбранной программой исправление каких-либо слабых сторон в деятельности фирмы;

создана ли некая отличительная индивидуальность на рынке конкуренции;

насколько хорошо защищена фирма от наиболее очевидных и неизбежных угроз конкурентов.

Соблюдение следующих принципов построения организационных структур позволит четко определить и очертить организационную маркетинговую структуру предприятия. К основным принципам относят:

единство целей;

простоту маркетинговой структуры;

эффективную систему связей между подразделениями, обеспечивающую четкую передачу информации;

принцип единого подчинения;

малозвенность маркетинговой структуры.

Выбор организационной структуры маркетинга обусловлен:

особенностями целевых сегментов рынка и товарного ассортимента компании;

функциональной специализацией отделов;

типом канала распределения;

наличием у компании торгового персонала;

территориальным фактором, поскольку структура управления на местах должна соответствовать специфике работы торгового персонала с потребителями;

гибкостью организационных структур управления, т.е. умением быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода, что является необходимым условием адаптации организации к новым реалиям жизни.

Выбор организационной формы должен быть обоснован анализом хозяйственной деятельности предприятия, степенью его самостоятельности. Выбор той или иной политики обусловлен уровнем развития и стабильности рынка. Крупные компании ведут политику централизации управления или децентрализации. Компании с несколькими элементами бизнеса могут иметь корпоративное маркетинговое подразделение, помимо маркетинговых служб отдельных элементов бизнеса. Полномочия корпоративного подразделения могут варьировать от координации действий маркетинговых служб до роли, предполагающей значительное влияние на маркетинговую политику элемента бизнеса. Кроме того, степень полномочий главы корпоративного маркетингового подразделения и его персонала может также иметь различное влияние на процесс стратегического планирования деятельности всей компании и ее отдельных элементов бизнеса

Планирование в маркетинге

Для успешного функционирования компания должна планировать свою маркетинговую деятельность.

В маркетинге часто используется принцип т. н. скользящего планирования, который предусматривает постоянный контроль. В случае необходимости маркетинговый отдел осуществляет корректировку деятельности. Кроме прогнозируемых расходов необходимо создать резерв на случай непредвиденных обстоятельств. Обычно это сумма около десяти процентов от общего размера бюджета.

Другим важным принципом маркетинга является принцип многовариантности развития, что выражается в подготовке не одной, а нескольких альтернативных программ или бизнес-планов маркетинга. Обычно разрабатывается минимум 3 варианта программы.

минимальный (наихудший вариант развития событий),

наиболее вероятный, со средним уровнем риска и, соответственно, со средним уровнем успеха,

максимальный (наилучший).

При планировании лучше всего, если:

план разрабатывает тот, кто затем будет его реализовывать,

уровень профессионализма разработчиков соответствует масштабу предполагаемой деятельности,

обеспечивается гибкость на случай изменений во внешней и внутренней среде предприятия.

Планирование базируется на различных принципах:

долгосрочный (разрабатываются долгосрочные планы, которые затем неукоснительно выполняются, независимо от изменений во внешней среде предприятия.). Недостаток - отсутствие гибкости, т.е. ответной реакции на происходящие на рынке изменения.

стратегический (учитывается не простая экстраполяция существовавших в прошлом условий на будущее, а оценивается возможность изменений в основных тенденциях рынка). Достоинство - всегда оставляется некоторый резерв, потенциал для ответной реакции на непредвиденные обстоятельства.

Основные задачи планирования в маркетинге: постановка цели, определение основных принципов планирования, определения критериев оценки качества плана, определение структуры изложения плана, определение взаимной связи различных его разделов: планы по различным сегментам рынка, связь рыночной стратегии с маркетинговой и производственной деятельностью, определение требуемых для составления плана исходных данных: состояние рынка, и перспективы его развития, современные и будущие потребности потребителей продукции компании, прогноз изменений в товарной структуре сегментов рынка и так далее.

• определение общей организации процесса планирования; степень профессионализма и распределение ответственности управляющих, их права, обязанности, а также права и обязанности подразделений компании и тому подобное.

При стратегическом планировании сначала наиболее целесообразно определить перспективы предприятия: выявить неблагоприятные тенденции в экономике, политике, социальной жизни общества; установить, по каким направлениям предприятию лучше всего развиваться; оценить вероятность появления различных опасных для предприятия ситуаций, могущих исказить исполнение плана.

При грамотно проведенном анализе должно быть установлено, как предприятию не выйти за границы допустимых отклонений от планируемого. Далее определяется конкурентоспособность отдельных товаром или услуг предприятия, отдельных ассортиментов или товарных линий, а также конкурентоспособность предприятия в целом. Этот этап разработки плана должен показать, двигаясь в каком направлении компания может рассчитывать на успех, а в каком - ей лучше отказаться от дальнейшей конкурентной борьбы. Затем компания рассматривает различные варианты допустимых стратегий. С учетом приоритетов выбирается наилучший из всех имеющихся план по соотношению степени риска и возможных получаемых результатов.

Оперативное планирование уточняет стратегический план на период от года до двух.

Текущее планирование затрагивает период от часа до квартала или полугода. Это самый детализированный, подробный план.

На протяжении всей деятельности предприятия следует осуществлять стратегический контроль, который не контролирует отдельные показатели деятельности предприятия, но оценивает всю деятельность предприятия как системы, соответствие текущей деятельности стратегическому плану. При выявлении существенных отклонений в работе предприятия или обнаружении такой тенденции к выходу за пределы допустимых отклонений применяются исправляющие (корректирующие) воздействия.

Если же компания довольно крупная, то ей проще становится не изменяться самой с упреждением, а изменять окружающую ее среду {поддержку какого-либо политического . течения или политического лидера).

Контроль в маркетинге

Маркетинговый отдел должен, постоянно контролировать маркетинговую деятельность. Выделяют 4 направления контроля в маркетинговой деятельности.

Контроль осуществления годовых планов. Цель - определение того, что достигла компания фактически по показателям сбыта, прибыли и другим, которые были установлены в плане. В понятие контроля выполнения плана входят пять различных видов анализа: доли рынка, сбыта, соотношения маркетинговых затрат и объема продаж, оценочный и финансовый.

Доля рынка позволяет проследить показатели компании в сопоставлении с конкурентами. Если доля компании на рынке увеличивается, то она опережает хотя бы некоторых конкурентов, а если уменьшается, то наоборот. Причем в этом анализе надо учесть некоторые моменты. Внешние силы по-разному воздействуют на компании-конкуренты. Иногда неправильно оценивать работу компании, сравнивая ее показатели со средними остальных фирм. Лишь достаточно похожие компании могут сравниваться напрямую. Если в отрасль вошла новая компания, то доля уже существующих на рынке компаний может сократиться. Иногда целесообразно уменьшать долю на рынке, ради увеличения общей прибыли или ее нормы. Показатель доли на рынке может измениться и по другим причинам. Например, если происходит распродажа в конце этого месяца или в начале следующего, то доля на рынке может оказаться существенно различной. То есть не каждое изменение в доле рынка имеет маркетинговое значение.

Анализ сбыта состоит в измерении действительного объема продаж, сравниваемого с запланированным. Анализ отклонений в сбыте призван показать, как различные факторы влияют на разницу между запланированным и действительным объемом продаж. Анализ соотношения маркетинговых затрат и объема продаж. Обычно данное соотношение колеблется в некоторых пределах, считающихся допустимыми в данной компании или отрасли в целом. Но отклонение, выходящее за предельные величины должно сопровождаться корректирующими мерами.

Финансовый анализ. Призван определять норму прибыли для компании в целом.

Маркетинговые оценки. Это количественные оценки маркетинговой деятельности. В оценку по покупателям входят: число новых покупателей, число неудовлетворенных покупателей, потерянные покупатели, осведомленность целевого сегмента, предпочтения целевого сегмента, относительное качество сервиса (обслуживания).

В оценку по акционерам входят показатели «настроения» различных заинтересованных групп: собственных акционеров, поставщиков, банков, рабочих, дистрибьюторов и розничных торговцев.

Для каждого показателя желательно установить нормы, отклонение от которых за пределы допустимого разброса значений, должно сопровождаться корректирующими действиями.

Контроль прибыльности. Анализ деятельности множества компаний показывает, что доля убыточных расходов переваливает за половину от общего объема расходов, еще процентов тридцать расходов дают ничтожную отдачу и в среднем лишь десять-пятнадцать процентов клиентов обеспечивают обычно львиную долю прибыли.

Т.о., компания должна постоянно измерять прибыльность осуществляемых мероприятий, сегментов, групп покупателей, каналов распространения и размеров заказов.

Контроль эффективности. В некоторых фирмах ' вводятся специальные должности маркетинговых контролеров или инспекторов для работы по оценке эффективности маркетинга и предложению действий по ее повышению. В их компетенцию могут входить оценка эффективности:' распределения,, торгового персонала, рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта.

Стратегический контроль осуществляется компанией для полного пересмотра и переоценки своих маркетинговых целей и средств их достижения.

Эффективность маркетинга предприятия или его одного подразделения не всегда отражают действительно высокий уровень постановки всего дела. Успехи могут быть связаны со случайным совпадением различных факторов, а не с усилиями маркетингового отдела компании.

Стратегическая эффективность маркетинга характеризуется маркетинговой интеграцией, направленностью на клиентов, адекватностью информации, оперативной эффективностью, стратегической ориентацией.

Маркетинговый аудит проводится периодически для всестороннего анализа маркетинга. Его отличительными чертами обязательно должны явиться: широта охвата, системность, независимость, периодичность.

Планирование в маркетинге

Для успешного функционирования компания должна планировать свою маркетинговую деятельность.

В маркетинге часто используется принцип т. н. скользящего планирования, который предусматривает постоянный контроль. В случае необходимости маркетинговый отдел осуществляет корректировку деятельности. Кроме прогнозируемых расходов необходимо создать резерв на случай непредвиденных обстоятельств. Обычно это сумма около десяти процентов от общего размера бюджета.

Другим важным принципом маркетинга является принцип многовариантности развития, что выражается в подготовке не одной, а нескольких альтернативных программ или бизнес-планов маркетинга. Обычно разрабатывается минимум 3 варианта программы.

минимальный (наихудший вариант развития событий),

наиболее вероятный, со средним уровнем риска и, соответственно, со средним уровнем успеха,

максимальный (наилучший).

При планировании лучше всего, если:

план разрабатывает тот, кто затем будет его реализовывать,

уровень профессионализма разработчиков соответствует масштабу предполагаемой деятельности,

обеспечивается гибкость на случай изменений во внешней и внутренней среде предприятия.

Планирование базируется на различных принципах:

долгосрочный (разрабатываются долгосрочные планы, которые затем неукоснительно выполняются, независимо от изменений во внешней среде предприятия.). Недостаток - отсутствие гибкости, т.е. ответной реакции на происходящие на рынке изменения.

стратегический (учитывается не простая экстраполяция существовавших в прошлом условий на будущее, а оценивается возможность изменений в основных тенденциях рынка). Достоинство - всегда оставляется некоторый резерв, потенциал для ответной реакции на непредвиденные обстоятельства.

Основные задачи планирования в маркетинге: постановка цели, определение основных принципов планирования, определения критериев оценки качества плана, определение структуры изложения плана, определение взаимной связи различных его разделов: планы по различным сегментам рынка, связь рыночной стратегии с маркетинговой и производственной деятельностью, определение требуемых для составления плана исходных данных: состояние рынка, и перспективы его развития, современные и будущие потребности потребителей продукции компании, прогноз изменений в товарной структуре сегментов рынка и так далее.

• определение общей организации процесса планирования; степень профессионализма и распределение ответственности управляющих, их права, обязанности, а также права и обязанности подразделений компании и тому подобное.

При стратегическом планировании сначала наиболее целесообразно определить перспективы предприятия: выявить неблагоприятные тенденции в экономике, политике, социальной жизни общества; установить, по каким направлениям предприятию лучше всего развиваться; оценить вероятность появления различных опасных для предприятия ситуаций, могущих исказить исполнение плана.

При грамотно проведенном анализе должно быть установлено, как предприятию не выйти за границы допустимых отклонений от планируемого. Далее определяется конкурентоспособность отдельных товаром или услуг предприятия, отдельных ассортиментов или товарных линий, а также конкурентоспособность предприятия в целом. Этот этап разработки плана должен показать, двигаясь в каком направлении компания может рассчитывать на успех, а в каком - ей лучше отказаться от дальнейшей конкурентной борьбы. Затем компания рассматривает различные варианты допустимых стратегий. С учетом приоритетов выбирается наилучший из всех имеющихся план по соотношению степени риска и возможных получаемых результатов.

Оперативное планирование уточняет стратегический план на период от года до двух.

Текущее планирование затрагивает период от часа до квартала или полугода. Это самый детализированный, подробный план.

На протяжении всей деятельности предприятия следует осуществлять стратегический контроль, который не контролирует отдельные показатели деятельности предприятия, но оценивает всю деятельность предприятия как системы, соответствие текущей деятельности стратегическому плану. При выявлении существенных отклонений в работе предприятия или обнаружении такой тенденции к выходу за пределы допустимых отклонений применяются исправляющие (корректирующие) воздействия.

Если же компания довольно крупная, то ей проще становится не изменяться самой с упреждением, а изменять окружающую ее среду {поддержку какого-либо политического . течения или политического лидера).

Бизнес-план маркетинга

Бизнес-план маркетинга может быть как составной частью бизнес-плана деятельности всего предприятия, так и самостоятельным документом.

Бизнес-план маркетинга - это документ, в котором говорится о характере намечаемой маркетинговой деятельности и конкретных сроках и способах ее реализации, благодаря которым можно рассчитывать на успех. В маркетинговый бизнес-план включают следующие пункты.

1. Цели и стратегии маркетинга.

После определения общей целевой стратегии фирмы, по каждому виду продукции, определяется детализированный план действия. Основными критериями оценки стратегии здесь являются: ассортимент (зависит от потребности в характеристиках товара у конечных потребителей), рынок (его размеры определяются для каждого отдельного продукта), конкуренция (анализ потенциала фирм, реализующих товары со сходными качествами).

2. Ценообразование

Ценовая стратегия может базировать на издержках, спросе или конкуренции. В случае стратегии, основанной на издержках, фирма определяет цены, рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы и затем добавляет желаемую прибыль на эти цифры.

Пути реализации ценовой стратегии:

Постоянные (устанавливаются, когда продавец сохраняет цены неизменными на протяжении длительного периода времени) или меняющие цены.

Единые или гибкие цены. Цена может, как сохраняться неизменной при любых условиях сотрудничества, так и изменяться, в зависимости от приобретаемого количества товара, времени совершения сделки и получаемого обслуживания.

Стратегия неокругленных цен. Цены устанавливаются ниже круглых чисел.

Связь цены и качества. Потребители часто полагают, что качество прямо пропорционально цене. При выходе на рынок производителю часто целесообразно применять тактику ценового лидерства, когда фирма продает часть продукции по ценам, ниже обычных, создавая выгодный контраст для других товаров из ассортимента.

3. Управление каналами товародвижения

Распределение и сбыт включают в себя три элемента: транспортировку, хранение и контакты с потребителями. Коммерческие оптовые организации покупают продукцию для перепродажи. Они собирают ассортимент в определенном месте, обеспечивают торговый кредит, хранят и поставляют товары, предлагают помощь в их реализации, предлагают поддержку в области исследований и планирования. Агенты и брокеры выполняют оптовые функции, но не берут право собственности на товары.

4. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта помогает привлекать покупателей и поддерживать приверженность к продукту или магазину. Производитель может поддерживать приверженность к своей марке при помощи подарков регулярным покупателям. Некоторые формы стимулирования сбыта выполняют функцию напоминания: календари, майки, плакаты. Разработанный общий план должен включать бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность.

5. Послепродажное обслуживание

Планирование послепродажного обслуживания состоит из определения политики фирмы в вопросах:

Соответствие ассортимента и качества послепродажных услуг запросам потребителей. Чем больше и разнообразнее набор услуг по сервису, тем выше доверие к фирме и товару. Потребитель не должен чувствовать себя брошенным после покупки товара. Частота использования отдельных деталей и узлов. Товар должен быть легко «обновленным» при поломке или устаревании. Следует выделять части товара, которые могут быть обслужены отдельно.

6. Реклама

Достоинство рекламы - она может привлечь большой интерес. Отрицательная сторона - все рекламные послания стандартизированы, им не хватает гибкости. Фирма может использовать рекламное подразделение или внешнее рекламное агентство. При выборе средств рекламы следует учитывать или общие расходы или стоимость на одного читателя или зрителя.

7 Формирование общественного мнения

С целью создания благоприятного отношения к фирме широких масс населения, включая правительственный аппарат и государственные учреждения, поддерживается систематическая связь с представителями СМИ и общественностью посредством пресс — конференций, помещения статей в газетах и журналах или телерепортажей, общественной или благотворительной деятельности, осуществления презентации товара.

Процесс личной продажи

Успешные компании в ходе подготовки торговых агентов и в самом процессе продажи используют подход, ориентированный на клиента. Т.е., специально обучают своих торговых агентов распознавать истинные потребности и нужды покупателей и находить способы их удовлетворения. Покупатели или клиенты примут к сведению данный вовремя совет и будут за него признательны продавцу, и будут относиться с надлежащим уважением к торговым агентам, сумевших распознать их интересы. Из таких соображений исходят руководители фирм, внедряющих этот подход при обучении торговых агентов.

Существует и другая стратегия, использующая подход с позиции продажи. Этот подход предполагает как можно более активное навязывание продукции потребителям. Цель: стремление сбыть как можно больше товара. Недостаток его: компания не принимает в расчет интересы и потребности покупателей, которые могут остаться неудовлетворенными. В настоящее время такой подход признан менее эффективным. В торговых агентах, действующих по этой стратегии, агентов по закупке отпугивает известная настырность и настойчивость при продаже продукции.

Процессом продажи называется некоторая совокупность этапов, которые проходит торговый агент во время продажи товара или услуги. Исходя из определения, процесс продажи складывается из нескольких этапов, каждый из которых должен быть хорошо освоен торговым агентом. Каждый этап направлен на завоевание новых покупателей, или клиентов и на получение новых заказов. Выделяют 7 этапов:

1 .Этап поиска покупателя, во время которого торговый агент выделяет потенциальных покупателей или клиентов. Для того чтобы найти потенциальных заказчиков, коммивояжер может навести справки о потенциальных клиентах у своих настоящих покупателей; может использовать информацию поставщиков, конкурентов, банкиров; может разместить аудио и видео объявления и тем самым привлечь новых клиентов; может найти покупателей через телефонные справочники и газетные объявления; заходить в разные организации и предприятия. Торговые агенты должны знать, как распознавать и выделять перспективных кандидатов и неперспективных.

2. Этап подготовки к контакту, на котором торговый агент стремится, как можно больше узнать о потенциальном клиенте перед личным контактом. Получить необходимую информацию торговый агент может, обратиться за консультацией к данным справочников и др. К этому же этапу относят предварительные звонки и письма к клиенту.

Этап непосредственно контакта. Торговый агент лично встречается с покупателем и общается с ним. Здесь важно приветствие, которое закладывает основы для добропорядочных и доверительных отношений.

Этап презентации и демонстрации начинается тогда, когда торговый агент начинает разговор непосредственно о предлагаемой продукции и демонстрирует, как она работает и чем может заинтересовать клиента. Начать презентацию товара лучше всего сразу после приветствия. Во время презентации торговый агент должен дать подробное описание особенностей предлагаемой продукции и обратить особое внимание на выгоду для клиента. Для проведения презентации торговый агент может выучить наизусть текст, который ему предстоит произнести перед покупателем. Но агент может также начать разговор с выявления потребности клиента и нужды, и только после этого проводить презентацию, выделяя те стороны товара, которые способны удовлетворить потребности клиента. Во время презентаций можно использовать дополнительные средства, буклеты, видео материалы, графики, образцы продукции.

Этап устранения разногласий. Агент должен определить и преодолеть все возникшие разногласия с заказчиком по поводу предлагаемой продукции.

Этап заключения сделки. Торговый агент получает заказ на доставку, товара. На этом этапе нужно увидеть, когда покупатель готов к заключению сделки. Показателем такого рода готовности клиента могут быть вопросы к торговому агенту, замечания, даже кивок. Задача торгового агента в этот момент - попытаться сразу же подписать договор или перейти к обсуждению деталей сделки. Предложить свою помощь в оформлении заказа. Торговый агент может сказать клиенту о дополнительных услугах или скидках.

Этап сопровождения сделки. Заключительный этап, на котором торговый агент пытается установить долгосрочное сотрудничество. Этот этап наступает тогда, когда клиент остался полностью доволен результатами переговоров и намерен установить длительный контакт. После подписания договора торговый агент должен сразу же обговорить все детали о сроках поставки продукции, объеме заказа и назначить встречу для того, чтобы лично проконтролировать доставку продукции клиенту.