Лекция 9. Построение партнерской маркетинговой сети и продаже решений

Построение партнерской маркетинговой сети и продажа решений. Построение отделов маркетинга и продаж и методики эффективных продаж. Групповые презентации коммерческих предложений.

Девятая лекция курса «Построение партнерской маркетинговой сети и продажа решений» посвящена знакомству с партнерскими маркетинговыми сетями. В данной лекции приводятся определения ключевых понятий и общие сведения о построении маркетинговой сети и продаже решений.

Построение партнерской маркетинговой сети и продажа решений.

Партнерская программа (сеть) — это формат рекламной активности интернет-магазина или сервиса, направленный на увеличение продаж. Магазин предоставляет участникам партнерки ссылки, баннеры, тексты для рекламы своих товаров и выплачивает процент с покупок, совершенных пришедшими по рекламе партнера клиентами.

При выходе на новый рынок и продвижении своей продукции перед поставщиком телекоммуникационного и любого другого оборудования стоит непростая задача выбора модели продаж.

Продажи продукции могут осуществляться напрямую или же через посредников или партнеров. У обоих этих подходов есть свои плюсы и минусы, и выбор зависит от многих факторов, таких как стратегическая важность рынка для поставщика, тип поставляемого оборудования, конкуренция, потребности конечных заказчиков, возможность сервисного обслуживания, логистические вопросы и многое другое. Совмещение прямых и непрямых продаж не является хорошим решением для компании, так как заставляет партнеров воспринимать поставщика как конкурента. Впоследствии это приводит к нежеланию партнеров продвигать поставщика на рынке и к поиску альтернативных решений для компании. Поставщик в данной ситуации теряет сильных партнеров, а сам будет не в состоянии охватить весь рынок.

Если поставщик не готов строить свою сеть продаж, инвестировать в логистику, то оптимальными будут непрямые продажи, то есть продажи через партнерскую сеть. Построение партнерской сети предполагает тщательно продуманную стратегию, план ожидаемых результатов и требования к партнерам. Четко сформулированная партнерская программа поможет свести к минимуму затраты на формирование сети. Эффективная партнерская сеть является ключевым фактором успеха на рынке. Иногда полезным может оказаться построение двухуровневой партнерской сети, где продажи осуществляются через системные интеграторы и дистрибьюторы. Данная модель позволяет охватить как крупные проекты, так и небольшие, в географически отдаленных местах рынка сбыта. Для быстрого и успешного вывода компании на рынок России построение партнерской сети является необходимым условием.

Оптимальный критерий построения партнерской сети - это максимальный охват всех вертикальных рынков на всей территории при минимальной конкуренции между партнерами. То есть, чтобы не возникало трений и противоречий между партнерами, обрабатывающими одно "поле", стоит заранее определить их количество и дать им равные условия, выбрать партнеров, которые специализируются на предоставлении разных решений для телекоммуникационного рынка или же охватывают разные территории. Конкуренция между партнерами очень опасна, она приводит к постоянным конфликтам, демпингу, уменьшению прибыли. При расширении партнерской сети надо знать, когда остановиться в привлечении новых партнеров и придерживаться корректной стратегии развития и поведения компании на новом рынке.

Построение отделов маркетинга и продаж и методики эффективных продаж

Не секрет, что практически в любом бизнесе отдел продаж является ключевым подразделением компании. Ведь именно он приносит деньги и, по сути, кормит все остальные службы.

Основные проблемы построения успешного отдела продаж: 1) сложность и высокая стоимость хорошего менеджера; 2) удержание менеджера в своей компании; 3) «звездная болезнь» менеджера вследствие его успешной работы; 4) потеря мотивации поиска новых клиентов; 5) необходимость обучения менеджеров в долгосрочной перспективе.

Суть решения данной проблемы заключается в разделении отдела продаж на 3 различных структурных подразделения (в простейшем варианте – три человека):

Первое звено, часто являющееся частью отдела маркетинга, занимается генерацией потенциальных клиентов. Его задача найти и получить контакты потенциального клиента, который в принципе заинтересован в продуктах и услугах компании. Как правило, это самая долгая и ресурсозатратная работа. К примеру — холодные звонки, когда 97 раз из 100 менеджер получает отказ, в лучшем случае в вежливой форме. Эту неблагодарную работу стоит перенести с плеч профессиональных менеджеров на менее квалифицированный персонал, который будет работать по скриптам. К примеру, на холодный обзвон баз данных можно посадить человека с минимальной зарплатой, в задачи которой входит позвонить, сказать 3 шаблонные фразы и задать ключевой вопрос. Если она получает ответ «да», то тут же передает трубку в следующее структурное подразделение профессиональному менеджеру.

Второе звено цепи – как правило, называющееся непосредственно «отделом продаж», — принимает уже «теплых» заинтересованных в продуктах и услугах компании клиентов. Здесь сидят более профессиональные менеджеры, задача которых «закрыть сделку», то есть совершить первую продажу.

Третье звено – отдел по работе с текущими клиентами. Понятно, что в большинстве бизнесов именно здесь скрыты основные деньги. Ведь продать что-то существующему клиенту примерно в 7 раз дешевле и проще чем новому. И именно на повторных продажах текущим клиентам стоится стабильный бизнес. Задача сотрудников данного структурного подразделения грамотно обрабатывать текущих клиентов, повышая вероятность повторных продаж.

Можно выделить следующие методики эффективных продаж: 1) обслуживание; 2) агрессивный метод; 3) спекулятивный метод; 4) консультативный метод; 5) комплексные продажи.

Для обслуживания ориентация - на уровень сервиса. Задачи простые - пассивные продажи: обслужить клиента и отпустить товар. Максимум, предложить рассмотреть некие аналогичные продукты. Для агрессивного метода характерно следующее – продажи любой ценой. И «любая цена» это, как правило, ущемление интересов покупателей. То есть, происходит разовая продажа. В спекулятивном методе ориентация идет на личный интерес, и, в первую очередь, на личный интерес человека, который принимает решение о покупке. Задача здесь следующая: нужно сделать такое предложение, от которого человек не сможет отказаться. Методы организации по принципу консультативных продаж ориентируются на клиента. Задачи здесь следующие: продажи сегодня, завтра и послезавтра, т.е. не разовые, не однократные продажи. Так продаются как дорогие, так и дешевые продукты. Метод консультативных продаж использует алгоритм СПОР – ситуация, проблемы, опасности, решения. Комплексный метод продаж ориентируются на бизнес покупателя. Задача – общими усилиями создать некий бизнес, некий проект, некое решение, именно такое решение, которое будет приемлемо в данной ситуации для покупателя. Особенность в том, что к этому решению обоюдно должны прийти как продавец, так и покупатель, прикладывая к этому равные усилия.

Групповые презентации коммерческих предложений. Коммерческое предложение для инвестора – настоящая головная боль для его составителей. Опустив тот факт, что от этого предложения может зависеть судьба всей компании, здесь нужно потратить огромное количество нервов и рабочего времени, размышляя над тем, как в нескольких слайдах подчеркнуть свои преимущества и удовлетворить все потребности инвестора.

Обычно, в написании такого предложения участвует целая фокус-группа, которая тщательно подбирает слова и формулировки, бесконечно правит слайды, в надежде создать ту самую «идеальную презентацию». В 99,9% случаев, после такой работы создается непомерно длинная презентация, которая либо слишком навязчиво продает товар, либо совершенно не ориентирована на потребности конечного заказчика. 

Специалисты разработали идеальную презентацию для инвесторов, которая умещается всего в 10 слайдах: 1) Общая информация. В начале, необходимо точно и емко указать общую информацию о предлагаемом продукте или вашей компании. В идеале, если вы уместите все в паре предложений. Первый слайд – своеобразный Elevator pitch, он должен быть интересен, но краток; 2) Ключевая задача. Цель – описать проблему, которую можно решить благодаря вам. Расскажите о самой проблеме, почему она причиняет неудобства, в чем ее причина, и почему до сих пор никто не смог решить ее, кроме вас. Здесь можно указать несколько уникальных преимуществ, которыми обладает ваша компания или продукт; 3) Анализ рынка. Логическим продолжением послужит упоминание компаний, уже сталкивавшихся с проблемой. Другими словами, кто ваши будущие клиенты, к какой группе потребителей их можно отнести, в чем их особенность; 4) Маркетинговый план. Объясните, каким именно способом вы собираетесь достичь взаимодействия с целевой аудиторией и привлечь внимание к продукту. Слайд должен наглядно демонстрировать ваш план, как по традиционному, так и по входному маркетингу; 5) Основная группа исполнителей. На этом месте вы уже «поймали на крючок» инвестора, рассказав и показав все свои преимущества и возможности. Настало время показать клиенту свою команду. Назовите поименно каждого члена команды и укажите его роль в компании. Не забудьте перечислить все значимые награды, особый опыт и другие заслуги, полученные участниками по отдельности, а также упомяните об успехах, которые вам удалось достичь, работая вместе; 6) Текущая стадия развития. Многие инвесторы привыкли вкладывать деньги в товары, уже имеющие импульс роста. Шестой слайд – идеальное место для демонстрации вашей рабочей модели или образца; 7) Модель получения дохода. Необходимо убедить инвестора в том, что ваше коммерческое предложение настолько идеально, что отказаться от него будет просто глупо. Лучший способ сказать об этом – рассказать, каким способом вы принесете доход, оправдав сделанные вложения. Сделайте подробное описание модели ценообразования и других способов монетизации вашего проекта; 8) Финансирование и перспективы. Нужно показать всю информацию обо всех текущих инвестициях (+ средства, которые вы уже успели вложить), о текущих расходах и оборотном капитале; 9) Обзор конкурентов. Покажите, как вы выгодно отличаетесь на фоне своих конкурентов. Постарайтесь воспроизвести реалистичную картину конкурентной среды, выделив особенности своей компании. Поделитесь эффективными планами борьбы с конкуренцией. Но не увлекайтесь разбором недостатков конкурентов; 10) Выводы. В заключении нужно сделать упор на ключевых моментах вашего предложения и заполучить расположение инвесторов уже на более глубоком уровне. Обязательно еще раз укажите, на решение каких проблем направлен ваш новый продукт и каким образом это будет происходить, а в завершении подчеркните ценность продукта.

В заключение можно сказать о том, что построение успешного отдела маркетинга является ключевым фактором успеха для функционирования всей организации. Построение партнерской сети также помогает ей развиваться в различных направлениях. Продажи коммерческих решений и предложений напрямую зависят от специалистов, а также от правильного и точного использования всех ресурсов организации.