5. Спрос единичной эластичности –

 коэффициент эластичности равен 1. В этом случае изменение цены приводит к такому же количественному изменению величины спроса (рис. 3).Рис. 3. График спроса с единичной эластичностью.Таким образом, абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса может изменяться от нуля до бесконечности:

—спрос эластичен;

—спрос неэластичен;

—спрос с единичной эластичностью.

Говоря о вариациях эластичности, отметим, что изменения данного показателя происходят не только при изменении угла наклона кривой. Эластичность интервалов цен и количества спроса неодинакова на всей прямой, отображающей спрос. Эластичность изменяется по мере движения вниз по кривой спроса⁴. Например, верхняя часть кривой отражает эластичный спрос. В нижний части наблюдается обратная ситуация – спрос относительно неэластичен. Объясняется это тем, что в верхней части кривой, где цена сравнительно высока, процентный ее сдвиг является весьма незначительным. Величина же спроса – сравнительно низкая. Соответствующая процентная ее перемена оказывается высокой. Обратную картину представляет собой нижняя часть кривой спроса (рис.4).Рис.4. Линейная кривая спроса.

Факторы, влияющие на эластичность спроса по цене:

• Значимость товара для потребителя: по отношению к товарам первой необходимости спрос, как правило, является неэластичным (покупатель слабо реагируют на изменение цены).

• Удельный вес затрат на покупку данных товаров в расходе потребителей: товары, на которые тратится значительная часть средств потребителя, проявляют эластичность (покупатель сильнее реагирует на изменение цены). Те же товары, которые занимают невысокую долю в общей сумме расходов покупателей, малоэластичны (покупатель слабее реагирует объемом покупок на колебание цен) В основе реакции – психологические причины.

• Незаменимость товаров: в этом случае, когда у товаров имеются заменители (субституты) – спрос более эластичен (покупатель активно реагирует на изменение цены намеченной для покупки товара). При отсутствии заменителей спрос становится менее эластичным (покупатель спокойнее реагирует на колебание цены выбираемого ими товара).

• Временный параметр: в течение короткого времени эластичность спроса относительно мала. Потребитель пол своей психологии – консерватор, ему трудно отказаться от привычных объемов потребления многих традиционных для него товаров. Со временем же привычки меняются, и реакция на изменившуюся цену становится заметнее. Эластичность спроса, соответственно повышается.

Вопрос 16 –

1. Потребительское поведение -процесс формирования реального спроса, зависящего от действительных цен, установившихся на рынке, а также от доходов и предпочтений конкретных потребителей. Именно из этого спроса должен исходить производитель, планируя свою стратегию и тактику на рынке.

Теория потребительского поведения является субъективной, поскольку у всех потребителей очень существенно различаются вкусы и предпочтения (например, французский сыр). Но она строится на предпосылках о том, что потребитель -рациональный человек, пытающийся наилучшим образом распорядиться своим доходом. В этом стремлении и формируются некоторые общие закономерности поведения, свойственные среднестатистическому потребителю, и отсекающие крайние индивидуальные особенности в его поведении.

В основе теории потребительского поведения лежит категория полезности.

Полезность- удовольствие (удовлетворение), которое потребитель получает от покупаемых товаров и услуг, удовлетворяющих определенную его потребность.

Согласно экономической теории, цена товара определяется его полезностью. Чем больше полезность, тем больше цена. Но здесь возникает противоречие (парадокс Смита). Например, почему вода, являясь незаменимым, полезнейшим и крайне необходимым благом, вообще не имеет цены, а алмазы, полезность которых крайне низка, так как без них вполне можно обойтись, имеют очень высокую цену.

Ответ на возникшее противоречие заключается в том, что цена определяется не просто полезностью, а ценностьюблага.

Ценность- полезность, рассматриваемая с учетом абсолютной ограниченности (редкости) блага.

Пример.Стакан воды из водопроводного крана в обычных условиях ценности не имеет. Но стакан воды в пустыне имеет очень большую ценность, так как количество воды здесь абсолютно ограничено. Поэтому, когда говорят, что благо не имеет ценности, имеют в виду не то, что оно бесполезно, а то, что в данных условиях оно не ограничено, и получение дополнительной единицы этого блага ничего не стоит.

Таким образом, понятие ценностиблага непосредственно связано с понятием предельной полезности.

Предельная полезность (маржинальная, от англmarginal- предельный) - дополнительная полезность, получаемая от потребления еще одной единицы блага, то есть прирост общей полезности при увеличении объема потребления данного блага на единицу.

Теория потребительского поведения (субъективная теория полезности) основывается на следующих основных предположениях:

1) Потребитель стремится распределить свой ограниченный доход между покупаемыми товарами и услугами таким образом, чтобы его субъективное удовлетворение было максимальным (гипотеза о рациональном поведениипотребителя).

2) Полезность каждой последующей единицы блага меньше полезности предыдущей единицы блага (закон убывающей предельной полезности).

Одной из важнейших задач теории потребительского поведения является количественное измерение полезности. Возможно ли вообще такое измерение? Если да, то в каких единицах следует измерять полезность? В зависимости от ответа на эти вопросы, теория разделилась на два направления:

- кардиналистское;

- ординалистское.

2. Количественный (кардиналистский)подход к анализу полезности (от англ.cardinal -количественный) основан на предположении о возможности измерения полезности благ в гипотетических единицах - ютилах (от англ.utility -полезность). Рассмотрим пример (табл. 1).

Т а б л и ц а 1. Полезность конфет для отдельного потребителя

Количество конфет, шт.	Общая полезность, ютил	Предельная полезность, ютил
1	10	10
2	18	8
3	24	6
4	28	4
5	30	2

К аждая дополнительная конфета приносит потребителю все меньшее дополнительное удовлетворение, т.е. во все в меньшей степени увеличивает общую полезность блага. С увеличением количества потребляемых конфет их предельная полезность уменьшается, а общая – увеличивается, но на все меньшую величину. По данным таблицы построим графики общей и предельной полезности (рис. 1, 2).

TU -total utility-общая полезность;

MU -marginal utility -предельная полезность;

Q -quantity -количество.

Понятие предельной полезности очень тесно связано с понятием спроса.

Пример.Допустим, что полезность денег, так же, как и полезность товара, можно измерить и выразить в ютилах. Пусть полезность 1 рубля равна 2 ютилам. Тогда полезность товара можно выразить не только в ютилах, но и в рублях (табл. 2).

Т а б л и ц а 2. Общая и предельная полезность

Кол-во конфет, шт	Общая полезность конфет		Предельная полезность конфет
	ютил	руб.	ютил	руб.
1	10	5	10	5
2	18	9	8	4
3	24	12	6	3
4	28	14	4	2
5	30	15	2	1

Необходимо определить объем индивидуального спроса на конфеты при различных значениях цены на них.

Предположим, что доходы потребителя, его вкусы и предпочтения, а также другие неценовые факторы спроса не изменяются.

Пусть цена одной конфеты 5 руб. Сколько конфет купит потребитель по этой цене? Полезность первойконфеты 10 ютил = 5 руб., полезность одного рубля = 2 ютил. Принимая решение, потребитель будет сопоставлять полезность денег, которую он теряет при покупке, с полезностью товара, которую он при этом приобретает. При цене 5 руб., покупая одну конфету, потребитель теряет полезность, равную 5 руб., и приобретает полезность, равную 5 руб. Купит ли он вторую конфету по той же цене? Полезность денег, которую он при этом теряет, по-прежнему равна 5 руб., а полезность, которую он приобретает (полезностьвторойконфеты), равна только 4 руб. Следовательно, потребитель теряет полезность, равную 1 руб. Поэтому потребитель откажется от покупки второй конфеты, если она будет стоить 5 руб. Рассуждая далее аналогичным образом, можно составить таблицу (табл. 3).

Т а б л и ц а 3. Полезность покупки и объем спроса

Цена, руб	Кол-во конфет, шт	Полезность,теряемая при покупке, руб.	Полезность,приобретаемая при покупке, руб.	Решение о покупке	Объем спроса, шт.
5	первая вторая	5 5	5 4	+ -	1
4	первая вторая третья	4 4 4	5 4 3	+ + -	2
3	первая вторая третья четвертая	3 3 3 3	5 4 3 2	+ + + -	3
2	первая вторая третья четвертая пятая	2 2 2 2 2	5 4 3 2 1	+ + + + -	4
1	первая вторая третья четвертая пятая	1 1 1 1 1	5 4 3 2 1	+ + + + +	5

По данным таблицы можно построить график функции спроса от цены (рис. 3).

Итак, если:

- полезность выражена в денежных единицах;

- полезность денежной единицы постоянна,

тографик предельной полезности является также графиком спроса.

Т.о. из закона убывающей предельной полезноститеория потребительского поведения выводитзакон спроса.

Равновесие потребителя -состояние, при котором потребитель получает максимально возможную полезность от всех потребляемых благ.

Пусть потребитель располагает некоторым ограниченным доходом, приобретает товары x,y,z,n. Цены на товары равны соответственноP_X,P_Y,P_Z,P_N. Тогда равновесие потребителя достигается при условии, что взвешенные предельные полезности всех товаров равны, т.е.соблюдается следующее равенство:

=, где

X,Y,Z, ...,N -товары;

MU -предельная полезность товара;

Р -цена товара;

λ -коэффициент, характеризующий предельную полезность денег.

Например, если потребитель покупает два товараXиY, количество товараX= 1 кг, количество товараY= 1 кг, цены товаровP_X= 10 руб./кг,P_Y= 20 руб./кг, предельные полезности товаровMU_X= 40 ютил/кг,MU_Y= 20 ютил/кг, то он не достигает равновесия, так как существует возможность улучшения его положения (то есть увеличения полезности от потребляемых благ). Так, потребитель может сократить потребление товараYна 1кг, потеряв при этом 20 ютил и сэкономив 20 руб. На сэкономленные деньги он может купить 2 кг товараXи получить при этом 80 ютил. Чистый выигрыш составит 80 - 20 = 60 ютил. Такое перераспределение расходов будет происходить до тех пор, пока отношение предельной полезности к цене не будет одинаковым для всех потребляемых товаров.

3. Порядковый (ординалистский)подход к анализу полезности (от англ.ordinal -порядковый) основывается на гораздо менее жестких предположениях, чем количественный. От потребителя не требуется умение измерять полезность товара в каких-либо искусственных единицах. Достаточно того, чтобы он мог упорядочить все возможные наборы товаров по степени предпочтительности, сравнив их по уровню полезности. При этом не нужно численно определять, насколько один набор полезнее другого.

Все наборы товаров могут быть упорядочены не посредством точного определения величины их полезности, а с помощью сравнительных отношений:

" " - более предпочтительно;

" " - менее предпочтительно;

" " – равнозначно (безразлично, что выбрать).

Аксиомы порядкового подхода:

1) Аксиома полной (совершенной) упорядоченности.Потребитель способен упорядочить все возможные наборы товаров с помощью отношений предпочтения ( ) или безразличия ( ), т.е. о любой паре товарных наборов А и В потребитель может сказать, что: