Формирование поведения индивида

Существование организации на рынке предполагает постоянный поиск форм и методов укрепления своего положения, расширение спектра продуктов и услуг, которые она предоставляет покупателю, что неизбежно приводит к необходимости одновременного расширения маркетинговых исследований в различных направлениях.

Поведенческий маркетинг - изучение рынка поведения производителей и контрагентов, исходя из выработанной в организации стратегии развития и в соответствии с моделями поведения для адаптации организации к изменениям внешней среды.

Можно выделить несколько направлений поведенческого маркетинга, в частности:

а) в отношении сотрудников,

б) в отношении клиентов,

в) в отношении поставщиков,

г )в отношении акционеров.

Кратко остановимся на характеристиках этих направлений.

а) Поведение сотрудников задается стратегией развития организации и является составной частью репутации организации и компетенции персонала. Это направление предполагает формирование и поддержание у сотрудников требуемых стандартов поведения в соответствии с моделями поведения. Изучение рынка поведения сотрудников определяется целями и стратегией развития организации и проводится ее руководителями, для формирование подразделений с требуемыми стандартами поведения.

б) Поведение клиентов.

Клиенты – ключевая группа, ради которой, в конечном счете, и существует организация. В последнее время появился ряд исследований, посвященных поведению клиентов, их лояльности, формированию моделей их поведения (2, 80).

Данная группа включает:

• непосредственно потребителей (пользователей) продукции и услуг (например, граждан, обратившиеся в поликлинику за помощью),

• заказчиков - организации, которые приобретают услуги (например, местная администрация, которая финансирует эту поликлинику).

Поведение изучается специалистами организации, собирается всевозможная информация о клиентах: при помощи анкет, при проведении презентаций, маркетинговых акций, в результате чего составляется банк данных клиентов организации.

В 90-х годах ХХ века появилось понятие «лояльность клиента», т.е. внутренняя благожелательность клиента по отношению к услуге или продукту, оказываемой организацией и пути повышения вероятности осуществления им повторных закупок.⁵Ориентация организации на клиента предполагает управление поведением всех участников взаимоотношений: и сотрудников, и клиентов.

Управление лояльностью клиентов - сложное направление деятельности организации, включающее изучение самого понятия лояльности клиентов данной организации, измерение этой лояльности, разработку системы мер по изменению поведения сотрудников организации и многократному привлечению клиентов.

При таком подходе в организации разрабатывают модели поведения своих сотрудников и модели поведения клиентов.

В поведении клиентов различают: верность товару, марке, самому предприятию, в качестве специальных случаев выделяют верность продавцу, месту покупке. Лояльность клиента не может быть выражена пороговой величиной, превысив которую клиент может быть квалифицирован как лояльный. Также ее нельзя рассматривать только, как результат поведения клиента, поскольку со временем интенсивность благожелательности может сильно измениться. В современной научной литературе разработано значительное количество мероприятий по повышению вероятности повторных закупок продукции выгодными для организации группами клиентов.

в) Поведение поставщиков – изучение перспективы работы с уже существующими поставщиками с учетом стратегии развития организации и наличия альтернативных вариантов на рынке.

г) Поведение акционеров – изучение поведения желающих вложить свои свободные средства в развитие организации и возможностей их привлечения.