МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Южный Федеральный Университет»

Институт филологии, журналистики и межкультурной коммуникации

Реферат

На тему:

«Семантика цвета в рекламе»

Выполнила:

Студентка 3 курса бакалавриата

Кафедра речевых коммуникаций и

издательского дела ИФЖиМКК

Затонская Лиалина Олеговна

г. Ростов-на-Дону

2016

Содержание

1. Определение цвета и его характеристики

2. Эталонизация цвета

3. Цвет как элемент фирменного стиля

4. Макс Люшер. Психология цвета

5. Семантика цвета в логотипах

1. Определение цвета и его характеристики

Цвет — характеристика зрительного ощущения, позволяющая наблюдателю распознавать качественные различия излучений, обусловленные различным спектральным составом цвета.

Цвет — качественная субъективная характеристика электромагнитного излучения оптического диапазона, определяемая на основании возникающего физиологического зрительного ощущения и зависящая от ряда физических, физиологических и психологических факторов

Все цвета спектра: красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый - делят на теплые (те, которые содержат больше желтых или красных оттенков) и холодные (соответственно, синих). Вместе с тем, понятие о «теплоте» цвета относительно, так как любой цвет по сравнению с еще более теплым может казаться холодным и наоборот. Теплые цвета отражают больше света, чем холодные, и выступают по сравнение пассивными холодными как активные.

Каждый из цветов имеет различную светлоту - то есть различную силу тона, а также зрительную весомость, где светлые тона выступают как более легкие, а темные - более тяжелые. Общепринятым является разделение цветов на основные (красный, желтый, синий) и дополнительные (оранжевый, фиолетовый, зеленый), которые образуются в результате смешения двух основных цветов. Белый, черный и серый с оттенками выступают как нейтральные. Цвета, находящиеся друг напротив друга в цветовом круге, при расположении их в той же последовательности, что и в спектре, являются контрастными.

Между тем, объективные характеристики цвета уточняются субъективными особенностями восприятия, во многом связанного с:

• психофизиологическим состоянием наблюдателя (интен­сивность цвета может усиливаться в опасных ситуациях и уменьшаться при усталости);

• предшествующим цветовым восприятием (процесс, так на­зываемой, «цветовой адаптации»), при котором восприя­тие цветов «смещается» в сторону дополнительного цвета: после возбуждения глаза синим цветом ахроматические цвета получают дополнительный желтоватый оттенок, по­сле возбуждения красным цветом выглядят зеленоватыми и т.п.;

• закрепленным в человеческом сознании устойчивом представлении об определенном цвете как неотъемлемом признаке привычных предметов наблюдения - так называе­мый, «эффект принадлежности цвета» или «явление кон­стантности цвета»: так белый снег или зеленая листва вос­принимаются в соответствующем природном цвете и при красноватом освещении на закате солнца.

Этот эффект исторически сформировался в связи с необходимостью обнаружения и идентификации предметов окружающего мира при разнообразных изменениях освещения и состояния окружающей их среды. Поэтому вербализации поддались, в первую очередь, свойства субъектов и объектов (в частности, цвет), информация о которых была жизненно неводимой. Отсюда - тесная связь между цветом и информацией, которая, будучи «расцвеченной», дольше сохраняется в памяти, и наоборот - информацией и цветом, где любое сообщение имеет цветовую окраску, возникающую чаще всего на бессознательном и подсознательном уровне. Это свойство вос­приятия напрямую связано со степенью сформированности у субъекта механизма соотнесения используемых цветовых эта­лонов со свойствами предметов. К примеру, словарь индусов насчитывает 544 названия цветов, словарь же англичан - око­ло 50 000. Поэтому некоторые названия цветов возникли как неотъемлемые атрибуты предметов: изумрудный, малиновый, розовый.

Если с физической точки зрения все характеристики цвета выступают как независимые от зрения и различных субъективных ощущений, то в психофизиологических процессах восприятия цвет теряет свою физическую обусловленность, а следовательно, и объективность выражения. Поскольку мышление человека тесно связано со зрительным восприятием, и любой, в том числе, самый элементарный акт зрения нередко рассматривается как акт мышления, постольку можно утверждать, что информационно-энергетическая связь цвета с человеком может осуществляться одновременно на трех уровнях интеллекта: сознательном, подсознательном, бессознательном.

Сознание, выступающее как высший уровень психической деятельности человека, отражает реальность в виде образов, представлений, мыслей, идей, которые и образуют его содержание, предвосхищая практические действия и определяя их целенаправленный характер. На высшем уровне интеллекта цвет уступает как субъективное отражение объективно существую­щих предметов и явлений в совокупности их абстрактно-понятийного представления. Именно так воспринимаются сознанием конвенциональные (от лат. Conventio - соглашение), в частности, сигнальные, дорожные и т.п. знаки, где не только форма и изображение, но и цвет несет определенную семантическую нагрузку.

Функция бессознания, связанного со стадией цветоощущения, состоит в регуляции функционирования организма со стороны нервной системы и обеспечении адекватного гомеостазиса выступая в качестве антиэнтропийного механизма. Культурная адаптация (от лат. adaptatio - приспособление) присутствует в моделях поведения, выработанных в процессе развития культуры и имеющих назначением сохранение и трансляцию коллек­тивного опыта.

На бессознательном уровне интеллекта цвет становится ис­точником и первопричиной чисто физических изменений в ор­ганизме - так, теплые цвета повышают температуру человечес­кого тела, давление, ускоряют пульс (особенно, красный), хо­лодные - соответственно, понижают давление и температуру (голубой в большей степени), замедляют пульс (особенно, си­ний). Вполне естественно, что для обеспечения оптимального режима функционирования организма человек стремится к тем цветам (в одежде, оформлении интерьера и т.п.), которые в большей степени оказываются компенсаторными или д

ополни­тельными.

Подсознание же, отвечающее за процесс собственно цветовосприятия, охватывает не представленные в сознании субъекта аспекты информации в виде образов, состояний, ас­социаций (к примеру, белый - чистота, синий - духовность, красный - любовь и т.п.). Таким образом, процесс цветовосприятия можно представить как механизм перехода информации из внешней среды на высший уровень интеллекта (со­знание) через эмоциональные представления (подсознание) и психофизиологические состояния (бессознание).