2. Организация маркетинговой деятельности.

Существую две системы: стратегическое планирование и планирование в маркетинге.

Стратегическое планирование основано на том, что фирма может иметь несколько сфер деятельности и, каждая из которых, может быть представлена несколькими видами товаров и не все они могут быть одинаково привлекательными. Для роста фирма должна осваивать новые производства и предлагать новые товары. Цель системы стратегического планирования – убедиться, что фирма действительно развивает сильные стороны и сокращает - слабые.

Планирование маркетинга – это разработка планов для каждого производства товара или товарной марки при условии наличия стратегического плана. Разрабатываются 2 вида плана –перспективный и годовой. Перспективный план разрабатывается на 3-5 и больше лет. В нем представлены цели и предложения с указанием конкретных показателей (ожидаемый объем продаж, основные стратегические приемы достижения цели, анализ сильных и слабых сторон фирмы, внешних возможностей, угроз). Такой план дает возможность руководителю вникнуть в суть плана и возможность его корректировать.

После этого разрабатывается годовой план – это развернутый вариант стратегического плана на первый год, в котором представлены данные текущей маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия – это схема мероприятий для достижения поставленных маркетинговых задач, которые состоят из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса, программы действий.

В результате реализации маркетинговых планов могут возникать различные ситуации, которые в дальнейшем требуют контроля маркетинга. Выделяют три вида контроля:

- оперативный – включает сопоставление текущих данных с данными годового плана;

- контроль прибыльности – это периодический анализ фактической прибыли по товарам, территориям, рынкам, каналам сбыта, группам потребителей и др.

- стратегический контроль – это определение соответствия основных стратегий компании ее возможностям. Основным инструментом контроля является маркетинговый аудит.

3. Основные факторы микросреды

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, которые действуют на предприятие и влияют на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с целевыми клиентами.

Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство привлекательным для рынка товаров. Проведение анализа маркетингового среды обеспечивает:

• понимание конкуренции и других факторов среды;

• адекватное понимание бизнеса, в котором работает предприятие;

• основы для изготовления четкой стратегии;

• принятие правильных тактических решений. Игнорирование анализа маркетингового среды приводит к:

• принятию необоснованных решений;

• стратегии пассивного реагирования на рыночные изменения;

• непоследовательных решений;

• опозданию введения инноваций;

Однако успех фирмы зависит и от не зависимых и зависимых частично сил, поэтому маркетинговая среда делится на микросреду и макросреду.

Маркетинговая микросреда - часть среды, в котором фирма непосредственно функционирует в процессе маркетинговой деятельности и включает факторы, тесно связанные с компанией и влияют на ее способность обслуживать клиента.

К составным микросреды принадлежат:

• непосредственно предприятие, фирма;

• поставщики;

• маркетинговые посредники;

• торговые посредники;

• потребитель;

• конкуренты;

• контактные аудитории.

1. Фирма - включает ряд подразделений: высшее руководство, финансовая служба, бухгалтерия, служба материально-технического снабжения, производство и др. Это внутренняя среда фирмы, с которыми служба маркетинга сотрудничает при разработке планов и в ходе деятельности.

2. Поставщики - фирмы и лица, которые обеспечивают компанию и конкурентов материальными ресурсами для производства товаров и услуг. Это важное звено в «создании потребительской ценности каждой компании. Маркетологи следят за изменением цен, наличием ресурсов, сбоями в поставках.

3. Маркетинговые посредники - фирмы, которые помогают продвигать, продавать, и распространять товары среди клиентов. К ним можно отнести:

- Фирмы по организации движения товаров проводят комплекс работ по движению товаров от производителя до потребителя (складывают, перемещают товар к месту назначения). При выборе этих фирм необходимо оценивать стоимость, объем, скорость доставки, хранение грузов.

- Дистрибьюторы (торговые посредники) - подыскивают клиентов или сами продают им товар. Они могут обеспечить заказчику удобства места, времени, и процедуры приобретения товара с меньшими расходами, чем это может сделать фирма, за счет накопления запасов в местах нахождения клиентов, наличие товаров к моменту решения о покупке и обеспечении передачи права владения при продажи товара. Выбор торгового посредника и работа с ними довольно сложная задача, поскольку они довольно сильные, чтобы диктовать свои условия. Это большие фирменные сети, оптовые и розничные распространители.

- Агентства по предоставления маркетинговых услуг - фирмы по маркетинговым исследованиям, рекламные агентства, посреднические конторы и консультационные фирмы, которые помогают в выборе нужного рынка и продвижении товаров. Эти фирмы могут отличаться творческим потенциалом, ценой, качеством услуг и их объемов.

- Кредитно-финансовые учреждения включают банки, кредитные, страховые и другие организации, которые помогают финансировать операции и страхуют риски. Без них не обходится большинство компаний и их клиентов, поэтому наличие крепких связей с ними во многом определяет эффективность маркетинговой деятельности фирм.

4. Клиентура (потребитель) включает ряд рынков. Существует шесть типов таких клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок, который включает отдельных лиц и семейные хозяйства, которые покупают товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей - компании, которые покупают товары и услуги для дальнейшей обработки или использования в своем производстве.

3. Рынок промежуточных продавцов (посредников) - фирмы, которые покупают товары и услуги для следующей перепродажи с выгодой для себя.

4. Рынок учреждений, представленный школами, больницами, детскими садами, тюрьмами и т.д., что предоставляют людям товары и услуги.

5. Рынок государственных учреждений - правительственные организации, которые покупают товары и услуги для предоставления коммунальных услуг и для передачи этих товаров тем, кто их нуждается в.

6. Международный рынок - покупатели за пределами страны, которые включают все предыдущие рынки. 5. Конкуренты. Конкуренция - соперничество в каком-нибудь виде деятельности между людьми или организациями. Конкуренция - это борьба за рыночную долю между фирмами, потребители которых имеют идентичные или похожие нужды.

Согласно концепции маркетинга успех приходит к тем компаниям, которые создают наивысшую потребительскую ценность, и удовлетворяют потребителя лучше, чем конкуренты.

Нет общих образов борьбы с конкурентами. Выбор образа зависит от масштабов компании, положения в области, доли рынка и т.д. (лидер, претендент, последователь, новичок).

6. Контактные аудитории - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании, и от которой зависит достижение компанией своих целей.

Различают:

• благотворную аудиторию;

• искомую аудиторию (Средства Массовой Информации);

• нежелательную аудиторию (с которой вынуждены считаться, но не располагать ее вниманием: преступный мир).

Любую фирму окружают контактные аудитории семи типов:

1. Финансовые круги (аукционы, банки, брокерские фирмы, инвестиционные компании);

2. Контактные аудитории СМИ (в основном собственники газет, журналов,

радиостанций)

3. Общественные организации (защита окружающей среды, представители

национальных меньшинств и т.д.);

4. Местные контактные аудитории. Это окрестные жители и местные организации;

5. Контактные аудитории государственных учреждений (необходимы для знания

состояния дел « в верхах», консультаций с юристами по проблемам безопасности

товаров, правдивой рекламы и т.д.);

6. Широкая общественность;

7. Внутренние контактные аудитории (все штатные и внештатные сотрудники), отношение которых к фирме, передается другим аудиториям.

Для этих контактных аудиторий могут разрабатываться планы маркетинга, как и для потребительских рынков.