2. Концепции и основные элементы понятия маркетинга.

Приведенные принципы, цели и функции являются своеобразным источником понимания сути и внутреннего содержания маркетинга, а концепция и основные понятия «маркетинга» выходят за рамки рассмотрения внутренних сторон этой науки.

Мировая практика маркетинговой деятельности насчитывает пять основных концепций развития маркетинга:

1. Концепция усовершенствования производства, суть которой состоит в сосредоточении усилий и направлении всех ресурсов предприятия на усовершенствование производства товаров и повышение эффективности их распределения. Эта концепция ориентирована на потребителей, которые отдают преимущество недорогим и доступным для приобретения товарам. Классическим примером реализации производственной концепции является исследовательская и предпринимательская деятельность автомобильной компании Генри Форда. Он первым осознал, что массовое производство нуждается в массовом рынке, и повысил зарплату своим работникам с 2 до 5 долларов на час и тем самым обеспечил себя рынком собственных покупателей на собственные автомобили, обработал систему массового производства и массового потребителя, положивши в основу принципы концепции усовершенствования производства.

Согласно данной концепции фирма направляет усилия на удешевление производства товаров, повышая тем самым объемы их реализации. Ориентируясь на увеличение спроса на товар, фирма руководствуется, прежде всего, производственными возможностями, оценивая их с точки зрения возможной экономии затрат и увеличения объемов производства товара. Использование этой концепции возможно в условиях имеющегося дефицита товаров и низкой покупательной способности населения.

2. Концепция усовершенствования товаров, суть которой состоит в сосредоточении фирмой усилий на усовершенствовании товаров, их параметров и полном использовании качественных характеристик, разработке значительного количества модификаций товара и рассчитана на потребителей, которые готовы платить высокую цену за высокое качество товара.

Пример: Если производственная концепция часто ведет к «маркетинговой недальновидности», то есть к увлечению «своим дитя», то предотвратить это можно благодаря товарной концепции. Работая на рынке, особенно важно учитывать товарную конкуренцию - она может послужить причиной угрозы со стороны других фирм, которые разрабатывают более высококачественные товары, а также, - побуждает фирму к усовершенствованию технологий, внедрению новинок на рынке товаров с их чрезвычайными качественными характеристиками. Так, автомобили «Роллс-Ройс» и «Кадилак» - это чрезвычайно престижные и дорогие автомобили, которые покупают лишь очень обеспеченные люди, это свидетельствует одновременно и о качестве товара, и о престиже владения этим товаром.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта) -ориентирована на улучшение работы по стимулированию сбыта продукции, рекламированию, персональной продажи и пропаганды товаров и услуг. Данная концепция коммерциализации наиболее приемлема в период над производства товаров.

4.Концепция маркетинга предусматривает определение и детальный анализ рынка, поиск целевых сегментов, применение комплекса исследования рыночной среды и конкуренции. Данная концепция маркетинга реализуется в условиях высокого уровня жизни и покупательной способности населения и предусматривает совершенное владение инструментами маркетинга.

5.Концепция социально-этического маркетинга – это комплексная маркетинговая деятельность, направленная на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающая социальные и этические потребности общества в целом.

Идея концепции - производство товаров, которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества.

Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.

Главная цель: Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

Маркетинг как вид деятельности должен иметь конкретные инструменты. Это самые важные элементы маркетинга – 4 Р: product (товар, продукт), price (цена), place (место, сбыт, распределение), promotion (продвижение). Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга (marketing mix).

Комплекс маркетинга – это совокупность маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение), определенная структура которых обеспечивает достижение поставленной цели и решения маркетинговых задач. Таким образом, умение использовать элементы маркетинга является залогом успеха фирм в решении маркетинговых проблем.

В систему маркетинга входят основные понятия этой науки.

Товар - все то, что может удовлетворить потребность или желание потребителя и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, потребления и использования (изделия, услуги, личности, интеллект, место, организации, вид деятельности и т.п.). Товар имеет свойство, параметры, ассортимент, размер. сервис, упаковку, марочное название, гарантии.

Цена – экономическая категория, которая определяет сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена имеет скидки, наценки, сроки выплаты, кредитование. Один из основных факторов, на которых строится система маркетинга. Самая сложная задача в ценообразовании - определить цену на новый продукт или брэнд, чтобы этот товар не только продавался, но еще и приносил максимальную прибыль.

Распределение (продвижение) - согласованное систематическое размещение и доставки товаров, комплекс мероприятий с целью доставки товаров в распоряжение потребителей. Распределение включает каналы сбыта, формы торговли, транспортировку, складские запасы.

Маркетинговые коммуникации - комплекс мер информационной деятельности, направленный на убеждение потребителя осуществить поиск и покупку товаров фирмы, стимулировать его покупательную активность. К коммуникациям относится – реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, паблик рилейшнз, персональная продажа.

Нужда – ощущение человеком недостатка чего-то: нужда не имеет предметной формы. Например, ощущение человеком голода, жажды, холода и т.п.

Потребность – это нужда, которая имеет предметную форму и зависит от культурного уровня человека. У двух разных людей одинаковая нужда может материализоваться в разные нужды.

Желание - внешняя форма проявления потребности в специфической, конкретной форме в зависимости от культурного и интеллектуального уровня личности человека.

Спрос - желание обеспечить потребность в товарах и услугах на рынке с помощью денег с учетом покупательной способности. Спрос бывает: негативный (плохое отношение); нулевой (отсутствующий); падающий; непостоянный (сезонный); полный (полноценный); фиктивный; чрезмерный (ажиотаж); нежелательный (нерациональный}; повседневный; специфический (уникальный); инфляционный.

Ценности - материализованные и не материализованные идеи, предметы, действия, образ жизни, убеждение, вера. Ценности определяются культурой общества, организации, лица. Различают ценности: продукта, сервисные, кадровые, престижа и т.д.

Удовлетворение - образ покрытия функциональных и психологических нужд. Функциональное удовлетворение - защита от голода, холода, психологическое - мода, социальный статус, и т.п.

Обмен - акт получения, передачи объекта взамен на что-то другое. Различают товарно-денежный ( товар - деньги) или бартерный ( товар-товар) обмен.

Соглашение - коммерческий обмен ценностями между двумя и больше сторонами на рынке.

Рынок - механизм об единения покупателей и продавцов товаров в процессе обмена.