3 Этап. Сбор информации.

Это наиболее дорогой этап, на котором происходит более всего ошибок. При сборе статистических данных возникают проблемы;

1. респондентов нельзя найти;

2. респонденты не желают отвечать на вопрос;

3. респонденты дают предубежденные, уклончивые или ошибочные ответы;

4 Этап. Анализ информации.

Исследователи обобщают данные в таблицах, проводят их анализ, определяют среднее значение и дисперсию. Для получения дополнительной информации используют статистические методики и математические модели, которые входят в систему анализа маркетинговой информации. Такую систему называют системой обеспечения маркетинговых решений. Аналитическая система состоит из статистического банка и банка моделей.

Статистический банк - совокупность современных статистических методов обработки информации, которые дают возможность определить самую важную информацию. Функция статистического банка - обработка, анализ, обобщение данных.

К методам этого анализа относится:

1. Корреляционный анализ позволяет оказать и оценить направление связи между параметрами, которые изучаются.

2. Регрессионный анализ состоит в нахождении наиболее подходящего уравнения, которое описывает зависимость некоторой величины от набора независимых переменных.

3. Дискриминантный анализ используется для определения признаков различия двух и больше категорий объектов.

4. Факторный анализ позволяет выделить систему независимых переменных, что лежит в основе значительного набора взаимосвязанных величин.

5. Кластерный анализ дает возможность распределить группу объектов на несколько групп, которые взаимно не пересекаются, по совокупности качественных и количественных характеристик. Основное использование - сегментирование рынка.

Банк моделей - набор математических моделей, которые помогают представить развитие определенной рыночной ситуации и спрогнозировать результаты действий предприятия. (Модели создания товара; модели системы ценообразования; модели канала распределения; модели разработки рекламного бюджета и т.п.).

5 Этап. Представление полученных результатов.

На этом этапе составляются выводы и передаются руководству в форме, которая позволяет принять основные решения. Материалы не должны иметь большое количество расчетов и цифр.

Отчет должен содержать следующую информацию:

1. Цель исследования;

2. Для кого и как проводилось исследование;

3. Характеристику выборки, время проведения, метод сбора информации;

4. Вопросник (анкета);

5. Данные об исполнителях;

6. Источники получения информации, их надежность.

Тема 5 «Товар как элемент маркетинга. Маркетинговая программа разработки нового товара»

1. Товар как элемент маркетинга. Характеристика товаров.

2. Маркетинговая программа разработки нового товара.

3. Концепция жизненного цикла товара

1. Товар как элемент маркетинга. Характеристика товаров.

Товар - это средство удовлетворения определенной потребности. Итак, товаром является все, что может удовлетворить потребность (материальные изделия, услуги, идеи, технологии).

Обычно товары разделяют на группы по таким критериям:

• сфера использования (товары потребительского спроса, или потребительские товары, и товары промышленного назначения, или промышленные товары);

• продолжительность использования (товары кратковременного использования и товары продолжительного использования);

• материальность (товары и услуги)

В зависимости от типа покупателя все товары распределяются на два класса:

1. Потребительские товары и услуги;

2. Товары производственного назначения (промышленные товары).

1.Товары широкого потребления (потребительские товары) - товары, которые потребители покупают для личного потребления.

а) в зависимости от продолжительности использования:

- на товары продолжительного использования (выдерживают многоразовое использование). Они требуют от производителя предоставления больших гарантий относительно сроков послепродажного обслуживания. Это объясняется тем, что в условиях жесткой конкуренции сроки гарантийного обслуживания составляют уже не год, как раньше, а два, три или даже пять лет (холодильники, одежда).

- товары кратковременного использования (товары, которые можно использовать полностью за один или несколько приемов (хлеб, мыло, стиральный порошок);

Товары кратковременного использования должны быть доступными для потребителя (имеется в виду, что торговые заведения, в которых продаются эти товары, должны быть расположены в удобном месте и работать за удобным для покупателя графиком). При этом торговая наценка должна быть небольшой, а реклама и другие мероприятия по формированию потребительских преимуществ должны иметь достаточно активный характер.

б) В зависимости от поведения и привычек покупателей - товары делятся - на:

• товары повседневного спроса, покупка которых происходит часто без раздумий, без значительных усилий на их сравнение и покупку (зубная щетка, хлеб, журнал):

• товары постоянного спроса (покупаются регулярно, хлеб, колбаса);

• товары импульсивной покупки (покупаются не запланировано – шоколад, сигареты);

• товары для экстренных случаев, которые покупаются при острой нужде (лекарство, фильтр, полиэтиленовые пакеты).

• товары предварительного выбора - товары, которые покупаются не часто и предварительно сравниваются между собой за отдельными критериями - качество, цена, дизайн (квартиры, электроприборы). Различают похожие и непохожие товары (одежда, мебель);

• товары особого (специфического) спроса - это товары с уникальными характеристиками или товары определенной марки, ради приобретения которых потребители согласны приложить дополнительные силы. Это, например, некоторые марки и модели автомобилей, модные товары, предметы роскоши.

• товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель или не знает, или знает, но не задумывается об их покупки (услуги страхования имущества, надгробия, донорская сдача крови);

- Услуги – это предлагаемые к продаже товары, которые составляются из действий, выгод или возможностей удовлетворения. Они нематериальные и не ведут к возникновению имущественных прав (стрижка, ремонт и т.д.).

2. Товары производственного назначения (промышленные товары) - это товары, предназначенные для использования в производственном процессе, для перепродажи или сдачи в аренду.

Товары промышленного назначения имеют классификацию: