3. Факторы, влияющие на систему потребительских предпочтений

Существует три группы факторов, оказывающих непосредственное влияние на покупательское поведение:

Личностный фактор определяет пол, возраст, доход, профессию и национальность. Психологический фактор определяет тип личности, мотивацию, восприятие ,усвоение ,убеждение и отношение. Рассмотрим процесс выбора товара потребителем и принятие решения о покупке. Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:

Осведомленность - общие, поверхностные знания, полученные из фоновой рекламы, от друзей или знакомых, случайный визуальный контакт с товаром. Интерес - потенциальный потребитель задумывается о том, что данный товар может удовлетворить одну или несколько его потребностей; этот этап сопровождается поиском потребителем дополнительной информации о товаре или услуге. Оценка наблюдаемых параметров товара или услуги: физических размеров, технических характеристик, цены и т.д.; завершается принятием решения попробовать товар. Проба - минимально-возможный объем покупки. Вердикт - окончательное решение относительно товара и его характеристик, а также о возможности потребления в дальнейшем.

Кроме того, покупка может быть запланированной, частично запланированной и незапланированной. Запланированная покупка - если потребитель поставил себе цель купить в определенный период времени конкретную марку товара. Например, человек планирует в ближайшем времени купить автомобиль «BMW». Планирование покупки предполагает высокую степень продуманности и трудно поддается изменению. Частично запланированная покупка - есть общая цель, но возможны некоторые изменения в деталях (например, точно не определено время покупки и конкретная марка автомобиля). К частично запланированному решению можно отнести рефлексорные решения, когда потребитель регулярно покупает 1-2 марки товара, не проводя предварительные исследования цены и достоинств других марок. Незапланированные покупки возникают спонтанно или импульсивно. Спонтанная покупка может иметь место, когда потребитель вспомнил о нехватке чего-либо.

При воздействии на потребителя, в процессе принятия им решения необходимо иметь в виду, что получаемая потребителем информация воспринимается, запоминается и искажается избирательно. Информация, соответствующая ожиданиям потребителя, та, в которой он сам заинтересован, и поданная оригинально, броско, -- лучше воспринимается. Информация, поддерживающая позицию потребителя, его убеждения и отношения, - лучше запоминается. Полученная потребителем информация интерпретируется таким образом, чтобы она поддерживала уже сложившееся мнение, а не опровергала его. Лишь не значительная часть получаемой информации усваивается. Поведение потребителя не подчиняется простым закономерностям максимизации выгоды, рациональных оценок, расчетов и выбора. Помимо функционального спроса, при котором ведущими становятся качества, присущие самому товару, существует нефункциональный спрос. Он обусловлен различными психологическими причинами. Престиж и мода, желание подражать или выделяться, надежда улучшить свой образ "Я" с помощью товара, компенсировать им недостатки и смягчить комплексы неполноценности -- все это преобразовывает полезность товара, пропуская ее через призму психологических факторов.

В научной и прикладной литературе представлены различные классификации факторов, влияющих на принятие решения о покупке, которые должны быть учтены в рекламе и продажах. Одна из наиболее распространенных классификаций принадлежит Ж.Ф.Кролару. Автор предлагает опираться на совокупность потребностей: безопасность, привязанность, комфорт, гордость, экономия.

1.Безопасность - это прежде всего спокойствие, которое приносит услуга или товар, на которые можно положиться. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени эксплуатации продукта обслуживают эту потребность. 2.Привязанность - это та связь, которая соединяет нас с какими-либо предметами или людьми и которую трудно объяснить, но чаще всего она является результатом привычки. Иногда привязанность уходит, но остается зависимость. Примером привязанности может быть верность торговой марке.

3.Комфорт - это то удобство, которое приобретается с покупкой товара. Имеются в виду преимущества, ожидаемые от товара: удобен в обращении, легко содержать в порядке и т.д.

4.Гордость связана со стремлением потребителя как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличиться от других.

Предлагая высококачественные товары, продавцы "играют" на том, что потребитель уникален, единственен и, покупая такие товары, он приближается к определенному уровню жизни, получает возможность продемонстрировать другим при обретенные вещи и вызвать восхищение. Это политика высокой цены. Новизна всегда привлекает людей, она связана с потребностью в переменах, обновлении уже имеющихся вещей и отношений. Стремление к новизне -- это поиск новых ощущений. Потребность, связанная с экономией, вездесуща, однако она не имеет того решительного преобладания, какого можно было бы ожидать. Цена-- часто пустяк по сравнению с услугами, которые может оказывать товар, но она может быть и движущей силой продажи, как дополнительная гарантия качества. Обратимся к эффектам, отображающим наиболее типичные модели поведения, которые создают нефункциональный спрос. Они показывают, что реальное поведение потребителя отличается от поведения "экономического человека". В теории спроса (одной из фундаментальных концепций неоклассической политической экономии) обратная зависимость количества покупаемого товара от его цены выражается непрерывной кривой спроса. На практике взаимоотношение цены и количества приобретаемого товара не имеет непрерывного характера.

Эффект "бэндвэгон" состоит в том, что товар покупается не в силу необходимости, а в силу желания не отстать от других, быть как все. Данный эффект свидетельствует об ориентации потребителя на определенную социальную норму. Эффект "сноба" выражает, наоборот, стремление отличаться от других, выделяться из "толпы", поэтому не приобретается необходимый товар, когда он доступен другим. Эффект Веблена свойственен показательному демонстративному потреблению (с опорой на мнение других людей). Он связан с влиянием цены, причем парадоксально, когда с повышением цены увеличивается спрос на товар и, наоборот, снижение цены уменьшает количество покупок. Эффект Веблена реализует потребность в уважении. Близок к нему эффект "цена-качество", опирающийся на заключение о том, что более высокая цена всегда соответствует более высокому качеству. Эффект "верность качеству", вызванный устойчивой предрасположенностью к определенной фирме или торговой марке, которая может выступать авторитетом, гарантом при покупке незнакомых, новых или не свойственных этой фирме товаров. Своеобразно срабатывает механизм временных предпочтений при покупке. Например, было установлено, что при покупке электроприборов отдается предпочтение более дешевым, но менее экономичным товарам. Согласно теории мы часто излишне уцениваем будущие расходы.

Модель покупательского поведения была предложена известным специалистом в области маркетинга Ф.Котлером. Модель построена в рамках классической концепции бихевиоризма и представлена в виде трех последовательно связанных блоков:

- побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители; -- «черный ящик» сознания покупателя;

- ответная реакция покупателя. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, всевозможные раздражители вызывают ряд доступных наблюдению покупательских реакций. Наибольший интерес для психологов представляет "черный ящик" сознания покупателя. Он состоит из двух частей, одна из которых содержит характеристики покупателя, оказывающие влияние на восприятие раздражителей и реакции на них, вторая часть включает принятие покупательского решения. К характеристикам покупателя относятся факторы различных уровней, которые оказывают влияние на совершаемые им покупки. К ним относятся:

1. Факторы культурного порядка: культура; субкультура; социальное положение.

2. Факторы социального порядка: референтные группы; семья; роли и статусы.

3. Факторы личного порядка: возраст и этап жизненного цикла семьи; род занятий, экономическое положение; образ жизни; тип личности или представление о самом себе.

4. Факторы психологического порядка: мотивация; восприятие; усвоение; убеждение.

Ф.Котлер предлагает также схему процесса принятия решения о покупке, которая состоит из пяти этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение. На этапе оценки вариантов важно выделить следующие моменты. Во-первых, каждый потребитель рассматривает товар, как определенный набор свойств, но обращает больше всего внимания на те свойства, которые имеют отношение к его нужде. Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. В-третьих, потребитель формирует у себя набор убеждений о марках товаров, который можно назвать образом марки. Далее, каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Наконец, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате выполненной им оценки. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов из множества альтернатив выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора: отношения других людей и непредвиденные обстоятельства.

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен, что отразится на его последующем поведении и отношении к данному товару, марке, фирме. Мотивированный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может отложиться в его памяти. При этом потребитель либо прекращает поиски информации, либо пытается поискать еще немного, либо занимается активными поисками. В поисках информации потребитель обращается к следующим источникам:

1.личные источники (семья, друзья, знакомые);

2.коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

3.общедоступные источники (средства массовой информации);

Например, как потребитель с ограниченным доходом решает, какие товары и услуги купить? Мы увидим, как потребители распределяют свои доходы между различными товарами, и объясним, как принимаемые ими решения определяют спрос на разнообразные товары и услуги. В свою очередь понимание покупательских решений потребителей поможет нам понять, как изменения в доходе и ценах влияют на спрос на товары и услуги, и почему спрос на отдельные товары более чувствителен по сравнению с другими к изменениям в ценах и доходе.

Поведение потребителя становится понятным, если рассматривать его в три этапа:

Потребительские предпочтения. Первый шаг состоит в том, чтобы найти удобный способ описания причин, по которым люди предпочитают один товар другому. Мы увидим, как предпочтения потребителя по отношению к различным товарам могут быть выражены графически и алгебраически. Бюджетные ограничения. Разумеется, потребители считаются с ценами. Соответственно, на втором этапе мы принимаем во внимание факт, что доходы потребителей ограничены, и это определяет количество товаров, которые они могут купить.

Выбор потребителя. С учетом собственных предпочтений и ограниченных доходов, потребители принимают решение покупать такие комбинации товаров, которые приносят им максимальное удовлетворение. Эти наборы зависят от цен на различные товары. Таким образом, понимание выбора потребителя поможет нам понять спрос, т. е. каким образом количество товара, которое решают купить потребители, зависит от его цены. Эти три этапа лежат в основе теории потребителя, и мы подробно рассмотрим их в трех разделах данной главы. Далее мы разберем ряд других интересных аспектов поведения потребителя. Например, мы узнаем, как можно определить природу потребительских предпочтений, исходя из реальных наблюдений за поведением потребителя. Так, если потребитель выбирает один товар в противовес другому, имеющему примерно такую же цену, мы можем заключить, что он предпочитает первый из этих двух товаров. Подобные выводы можно сделать и на основе реальных решений, которые потребители принимают в ответ на изменения в ценах на различные товары и услуги, доступные на рынке.