2.3 Сегментирование рынка

Определившись с выпускаемым товаром, необходимо провести сегментирование рынка товара. Сегментирование – это процесс разбивания рынка на отдельные части, а потребителей на группы, в зависимости от потребностей.

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психологическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе с совокупности признаков.

Процесс сегментирования производится поэтапно:

1 этап: выбор принципа сегментирования рынка.

Для средств индивидуальной защиты и СОК, наиболее подходящим является сегментирование по демографическому принципу, а потом всем остальным – в зависимости от цели покупки, интенсивности потребления, степени благосклонности.

Сегментирование по демографическому признаку – разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание.

2 этап: выбор метода сегментирования

Так как в данном случае наблюдается последовательная разбивка на подгруппы, а так же выбран демографический признак сегментирования, наиболее подходящий является метод группировки.

Метод группировки состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего.

3этап: непосредственный процесс сегментирования.

На этом этапе осуществляется сегментирование рынка на основе выбранных демографического принципа и метода группировки (рис. 3)

Общая выборка покупателей

Пол
Мужчины	Женщины

Возраст
До 30 лет	3 0-50 лет	Более 50 лет

Семейное положение
Семейная пара	Семейная пара с 1 ребенком	Семейная пара с 2 и более детьми

Уровень дохода
низкий	средний	высокий

Рисунок 3 – Сегментирование рынка средств обувной косметики.

4 этап: выбор метода охвата рынка.

В данном случае используется метод ориентации на потребительскую нужду т.е. метод недифференцированного маркетинга. Фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Производится однотипная продукция для удовлетворения всех групп потребителей с учетом их особенностей (рис. 4)

Г1 Г2 Г3

Г1, Г2, Г3 – возрастная группа потребителей.

Рисунок 4 – Метод ориентации на потребительскую нужду.

5 этап: позиционирование товара на рынке.

Позиционирование – это процесс определения товара на рынке, то, что отличает один товар от другого в сознании потребителя.

В наше время принято позиционировать товар по Бостонской матрице. Матрица бостонской консалтинговой группы или матрица «рост\доля» характеризует относительную привлекательность компании в пределах отрасли по двум параметрам: относительной рыночной доле и темпу развития отрасли. Каждая компания работающая в этой отрасли, размещается в одном из четерех полей изображенных на рисунке 5.

Рисунок 5 – Бостонская матрица

Фирма «» по определению Бостонской матрицы позиционируется как «Звезды» - фирма, производящая товары, хорошо известные на рынке, требующие минимальных маркетинговых затрат. Высокий рост объема продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. Несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, т.к. требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

Главная задача – удержать свою позицию которая в перспективе должна стать «дойной коровой».