2.Місце та функції реклами в комплексі маркетингових комунікацій

Головна мета реклами — формування (збільшення) попиту на товар, розшир. (втримання) частки ринку і підвищення ефективності діяльності п-мства.

Реклама має також комунікаційні функції: забезпечення популярності товару; інформув. покупців та ін. аудиторій про п-мства, товари, якість, новинки; вплив на споживачів і спонукання їх до купівлі; нагадування про товари, п-мства протягом тривал. періоду; зберігання прихильності до товару або до п-мства.

Завдання реклами можуть бути вельми різноманітними, зо крема: створення іміджу, стимулюв. активізації збуту, пре зентація нового продукту, вихід на новий ринок, розшир. уявлень споживачів про мету і способи можливого використ. продукту, позиціювання товару, створення сприятл. враження про товарну марку і сам товар, інфа про зміни умов, які цікавлять споживачів тощо.

Отже, реклама викон. такі функції: інформаційну, комунікаційну, стимуляційну, пропагандистську.

Інформаційна функція - У споживача має бути достатня інформація, яка спонукала б його до здійснення купівлі.

Комунікаційна функція - Позаяк реклама є елементом к-ксу маркетингових ко мунікацій, вона має забезпечувати комунікативні зв'язки між сферою звернення і сферою виробництва, здійснення яких дає новий імпульс виробництву, визначає напрями і темпи його розвитку.

Стимуляційна функція - Реклама має спонукати споживачів до певної дії на ринку — до купівлі.

Пропагандистська функція - Шляхом інформування покупців про підприємство, його то вари, їхні переваги, якість, новинки і т. д. реклама створює імідж (ім'я) підприємству і його товарам, формує прихильність до мар ки, створює образ підприємства, який запам'ятовується, і добро зичливе ставлення до нього.

Рекламний вплив охоплює стадії уваги, інтересу, бажання, дії, причому стадія дії — це стадія опробування, оцінки і придбан ня товару. Принаймні 3 перші стадії має бути забезпеч. будь-якою формою реклами. Формування рекл. політики належить орієнтувати на цілеспрямов. використ. мож ливостей різноман. видів рекл. для впливу на певні групи споживачів відпов. засобами.

У формуванні рекламної політики необхідно прагнути до досягнення максимального господарського результату і якомо га менших витрат зусиль та коштів, використовуючи обраний спосіб дій.

Реклама, як процес, має чотири складові:

• рекламодавці; • рекламні організації, підприємства, агенції;

• засоби реклами; • споживачі реклами.

3. Рекламні кампанії та їх класифікація

Рекламна кампанія - комплекс рекламних заходів, спрямованих на споживачів товару з метою його продажу.

Рекламна кампанія - це комплекс заходів, спрямованих на досягнення конкретної маркетингової мети, що охоплюють певний період часу і розподілених у часі так, щоб одне рекламне захід доповнювало інше.

Це спільні узгоджені дії рекламодавця як замовника рекламної кампанії, рекламного агентства як творця, організатора і координатора кампанії та засоби поширення реклами як каналу, доводящего рекламне повідомл. до споживача.

Рекламні компанії можна класифікувати наступним чином:

1. По переслідуваним цілям: підтримка конкретного товару, формування сприятливого іміджу і т.п.

2. За територіальним охопленням: локальні, регіональні, націон., міжнар. кампанії.

3. По інтенсивності впливу:

- Рівна кампанія - заходи розподіл. рівномірно в часі, використ. при досить гарній популярності п-мства, для підтримки його іміджу і збутової політики;

- Наростаюча - будується за принципом посилення впливу (спочатку среднетіражние друковані ЗМІ, потім кількість і престижність видань зростають, у фіналі підключається телебачення)

- Низхідна кампанія - у міру зменшення кількості товарів знижується і розмах рекламних заходів.

Послідовність проведення рекламної кампанії:

1. Визначення цілей рекламної кампанії (залежать від політики маркетингу, стану ринку, фінансових можливостей підприємства); 2. прийняття рішень про рекламному зверненні - це засіб подання інформації комунікатора одержувачу, що має конкретну форму ( текстову, візуальну, символічну і т.д.) і надходить до адресата за допомогою конкретного каналу комунікації; 3. вибір засобів реклами; 4. розробка рекламного бюджету; 5. оцінка ефективності.