49. Трейд-маркетинг, его инструменты

Трейд-маркетинг (или торговый маркетинг) – комплексные мероприятия, нацеленные на улучшения сотрудничества всех сторон маркетингового ряда, который начинает производитель, а заканчивает покупатель продукции. Для торгового маркетинга, рынок является полем для реализации конкретного товара. Он должен сделать его ближе и доступнее для покупателя, предоставить потребителю всю полную информацию, благодаря которой он будет максимально уведомлён о продукции и сможет самостоятельно сделать выбор в сторону того или иного  товара, основываясь на собственных выводах.

Кроме того трейд-маркетингом называется активизирование реализации продуктов в торговых сетях или среди дилеров. Окончательная цель торгового маркетинга состоит в дистрибуторском развитии и продуктивной работе всей маркетинговой цепочки.

Торговый маркетинг состоит из финансового, конкурсного, ценового поощрения дилеров и всех работников торгового отдела компаний. Его использование в торговой деятельности является постоянным.

Торговый маркетинг состоит из целого поля деятельности, к которому относятся:

стороннее наблюдение;

динамичное влияние;

анализ проделанной работы.

Динамичное влияние – это побуждение к действию всех звеньев той цепи, которая находится между продуктом и продавцом. Такими составляющими могут быть оптовые операторы или даже небольшие магазины.

Инструменты трейд-маркетинга

Классическим является использование инструментов торгового маркетинга: использование бонусов, дисконтов, выдача премий торговым работникам после исполнения определённых задач. Чтобы расширить дистрибьюцию, повысить объём закупок, иметь возможность контролировать остатки по складу, развивать отношения бизнес партнёров, осуществлять контроль персонала используются акции трейд-маркетинга. Только в результате чётко поставленной цели, разработанного сценария определяется положительный результат проведённого рекламного мероприятия и будущий результат сбыта.

Зачастую трейд-маркетинг используется как программный элемент составления торговой системы. Чем выше конкуренция, тем торговые меры являются более действенными, среди остальных способов воздействия на потребителя.

Если организация не в состоянии к самостоятельным маркетинговым мероприятиям, то в таком случае стоит обратиться за помощью в рекламную компанию. Причиной такого сотрудничества может быть продвижение товара, который должен успешно реализовываться на рынке в кратчайшие сроки.

50. Преселлинг

Преселлинг (pre selling, pre-selling) — менеджмент предварительного сбора заказов непосредственно в точке розничной продажи. Преселлинг (Pre Selling) широко применяется оптовыми компаниями, занимающимися доставкой и распределением товара по дилеерской сети. Преселлинг — компонент системы мобильной торговли. Pre-selling — формирование и сбор предварительных заказов является основной работой торговых представителей, основным элементом менеджмента по предварительному сбору заказов, формированию заявок на товар от торговых точек. На практике различают преселлинг автоматизированный и неавтоматизированный преселлинг, как разлинче по организации менеджмента процессы предварительного сбора заказов. При неавтоматизированном преселлинге: Предварительный заказ формируется у дилера (в магазине) в момент посещения дилера торговым представителем, непосредственно в точке продажи. После этого, торговый представитель возвращается в офис и формирует реальный заказ в учетной систем фирмы в соответствии с наличием товара и подтверждает его у дилера.  При автоматизированном преселлинге: Автоматизация преселлинга решает основные проблемы информационной, товарной и финансовой логистики. При этом, торговый представитель непосредственно в точке продаж: получает доступ к дазе с данными по наличиствующему товару и истории взаимоотношений с клиентом; может обсуждать и изменять параметры заявки; способен передать информации о полученном заказе в офис в он-лайн режиме. Он-лайн доступ преселлинга реализуется с помощью планшетного компьютера, смартфона, или КПК, и удаленного доступа к системе формирования заказа фирмы поставщика. Преселлинг позволяет существенно снизизить затраты на организацию торговли и ускоряет товарную логистику. Помимо этого, с помощью автоматизации преселлинга возможен полный и достоверный контроль перемещения торгового представителя (агента). Обычно в конце рабочего дня формируется отчет о маршруте торгового представителя. На базе этих данных строится отчет о посещеннии клиентов, километраже и прочих параметров маршрута.

51. Коммуникативная политика (коммуникационная политика) —  правила, стратегия и комплексный план мероприятий по осуществлению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации массовой рекламы (план проведения рекламных ATL мероприятий), методов стимулирования сбыта (взаимодействия с дитсрибьюцией, дилерами, план участия в выставках, ярмарках, рассылках образцов и др.), связей с общественностью и осуществления персональной продажи товаров.

Коммуникативная политика — свод правил коммуникативного поведения компании и коммуникативного взаимодействия торговых марок, товаров и компании с рынком, определяющий набор маркетинговых средств, используемых для достижения определенной коммуникативной цели.

Коммуникативная политика описывает курс действий компании на перспективу, а также обоснованную стратегию использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Основная задача коммуникативной политики — четкое описание методов, способов и правил коммуникации и недопущение применения на практике недостоверных, не полных и ситуационных коммуникаций, использования не соответствующих целям и задачам политики каналов коммуникации.

Коммуникативная политика включает в себя следующие составляющие:

• анализ и определение целевых групп (целевой аудитории) для осуществления последующих коммуникаций;

• предпочтительные и эффективные средств и способов коммуникации;

• описание информационных каналов по каждому из поводов для коммуникации (продвижение компании, марки, отдельного продукта);

• описание особенностей рекламно-информационной коммуникации (отдельно, описывается то, что не свойственно для коммуникации);

• описание коммуникационной стратегии;

• определение метода выделения финансовых средств на коммуникации (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т. д.

Итогом принятия компанией коммуникационной политики, является разработанные и утвержденные:

• коммуникационная стратегия;

• план маркетинга (план маркетинговых коммуникаций);

• маркетинговый бюджет (бюджет маркетинговых коммуникаций).

52 Коммуникационный комплекс – это продвижение товара на рынок в составе комплекса маркетинговых мер по воздействию на рынок.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование продаж, PR и прямой маркетинг. 

-Реклама – платная форма распространения информации от имени заказчика, рассчитанная на потребителя

-Стимулирование сбыта – крактовременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги

-ПР – связи с общественностью, влияющие на репутацию и известность

-Прямой маркетинг – рассылки и обращения, адресованные лично клиенту

Основные элементыкоммуникационного комплекса (PROMOTION MIX):

1) Реклама – платная информация о товаре, идеи, услуге, фирме, осуществляемая за счет заказчиков рекламы

Функции рекламы: дает информацию, создает спрос, способствует появлению потребителей в данном товаре, обеспечивает, поддерживает и расширяет достигнутый объем сбыта, создает престиж.

2) PR (связи с общественностью) – представляют собой установление доброжелательных отношений и взаимопонимания фирмы не только с потребителями, но и с самой широкой общественностью и управление этими отношениями. Средства: выпуск журналов, газет и др. информации о фирме; интервью, организация конференций, семинаров, общественная и благотворительная деятельность; проведение юбилейных мероприятий; презентация и т.д. Цель PR не только привлечение сторонников своего бизнеса и закрепление их положительной позиции, но и переубеждение тех, кто еще не относится доброжелательно к действиям фирмы и превращение их в союзников.

3) Стимулирование сбыта (СТИС) – в отличии от рекламы, которая приближает покупателя к товару, СТИС приближает товар к покупателю. Направлено на покупателей, торговых посредников, сотрудников сбытового отдела самой фирмы.

4) Личные продажи – продажа товара непосредственно покупателю, предполагает работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, демонстрацию товара. Сюда относят работу по каталогам, посылочная торговля. Дорогое средство. Характерно для продажи сложной техники и косметики.