1.3. Этап планирования

PR-кампания представляет собой комплекс запланированных событий и PR-сопровождения этих событий. Такое сочетание делает кампании по связям с общественностью эффективными.

Планирование PR – кампаний включает в себя следующие элементы:  - постановка целей и задач;  - определение целевой аудитории;  - формирование концепции PR-кампании;  - выбор наиболее эффективных PR-средств;  - составление графика специальных событий;  - составление бюджета;  - определение критериев оценки эффективности кампании.

Цели и задачи PR-кампании не должны противоречить стратегическим целям и задачам организации в целом.

Различие между целями и задачами в PR-кампании устанавливается достаточно просто. Цели излагают наиболее общие результаты, которые планируются быть достигнутыми в результате кампании. Задачи же отражают те результаты, которые нужно достичь в каждой целевой группе общественности.  Задачи более конкретно описывают поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным целевым группам.

Без четкого описания целевой аудитории определение задачи крайне затруднительно. PR-деятельность по своей сути направлена на тщательно отобранные группы людей. Важно определить идеалы, интересы и каналы коммуникации целевой аудитории.

Большинство PR-кампаний являются целевыми. Такими они являются по причине проблемы выработки лозунгов. Когда знаешь свою целевую аудиторию, то есть возможность правильно выбрать каналы распространения информации и написать обращение на понятном языке для публики. Целевые аудитории описывают по разным признакам: демографический, психографический, географический, статусный и др.

Процесс выделения целевых аудиторий неразрывно связан с процессом позиционирования самой организации, который представляет собой определение наиболее верного образа фирмы в представлениях целевых аудиторий. Результат процессов сегментирования и позиционирования отражается в концепции PR-кампании, которая соединяет в единый замысел постановку целей и задач, формулировку проблемы, а также решение проблемы и план действий. 

Очень важно правильно определить стратегию кампании по связям с общественностью. Стратегия PR-кампании дает понять, как правильно распределить силы, средства и мероприятия в рамках кампании. Существует четыре основные стратегии:  - стратегия рывка, которая заключается в том, что результат достигается в самом начале кампании, сразу же опережая конкурентов;

- стратегия быстрого финала предполагает медленное наращивание объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;  - стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.  - крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.

В практике часто используется сочетание различных стратегий. Например, крейсерская стратегия хорошо дополняется стратегией быстрого финала, а стратегия большого события может быть применима в рамках других стратегий.

После выбора стратегии составляется конкретный график мероприятий. Где в первую очередь нужно учитывать период времени, на который рассчитана кампания.

Основными видами планов являются график и расписание. Большинство планов PR-кампаний оформляются в виде графика. На одной из осей координат отмечают дату, а на другой события, PR-мероприятия, ответственных лиц и ресурсы.

Другим важным элементом планирования PR-кампании является определение критериев эффективности проведения PR-кампании. Планируемые результаты необходимо указать для того, чтобы на заключительном этапе можно было оценить успешность кампании.