1.2. Подготовительный этап кампании

Начало любой PR-кампании происходит с поступления задания или заказа. Задание поступает от высшего руководства организации в PR-отдел. Руководство формулирует цели PR-кампании, определяет сроки и выделяет финансы. Работа PR-отдела облегчается тем, что специалисты имеют представление о проблемах организации, ее отношениях с общественностью.

Заказ на проведение PR-кампании поступает в PR-агентство от внешней структуры. В этом случае перед специалистами стороннего агентства появляются больше проблем. Трудным является достигнуть договоренности и наладить взаимодействия с заказчиком. Также в короткие сроки нужно понять потребности заказчика, предпочтения его аудиторий.

После получения задания или заказа приходит время исследований. Под исследованиями в связях с общественностью понимается процесс получения информации, определение настроений, мнений и поведенческих тенденций групп целевой общественности.

Полученная правильная информация в результате исследований, облегчит принятие решений специалистами по связям с общественностью и руководством организации.

Есть две группы источников информации: первичные и вторичные. Самые дешевые источники информации это вторичные, то есть материалы социологических исследований, отчеты, статистические данные уже кем-то использованные. Основным недостатком такой информации является то, что она не полностью отвечает запросам конкретной PR-кампании. Так же, появляется вопрос достоверности данных из вторичных источников. Поэтому первичные источники более ценны. К ним относят самостоятельно проведенные социологические исследования, результаты собственных наблюдений. Первичные источники обходятся дороже, зато не возникает проблема достоверности данных.

В связях с общественностью выделяются два метода проведения исследований: количественные(формальные) и качественные(неформальные). Качественные методы сильно отличаются от первых по следующим параметрам:  - они дешевле;  - проводятся, что бы разведать ситуации или заранее предупредить событие.

К качественным методам относятся личные контакты, «горячие» телефонные линии, фокус-группы, анализ почты, мониторинг СМИ и в том числе Интернет-ресурсов. Когда организуется PR-кампания то сначала следует использовать неформальные методы, затем если есть финансовая возможность, можно использовать и формальные методы.

Основными методами количественных социологических исследований являются наблюдение, анализ документов и опрос. Все это часто используются в практике PR. Самый популярный метод – это метод опроса.

Очень полезным в практике PR является метод анализа документов. Самый распространенный метод анализа документов является контент-анализ прессы. Благодаря контент-анализу прессы можно узнать следующие:  - какая политическая направленность преобладает в СМИ;  - сравнить СМИ;  - какая эмоциональная окрашенность у СМИ;  - по частоте упоминания составить рейтинг популярности политиков, коммерческих фирм, политических движений и т.п.; 

Исследования на подготовительном этапе пользуются самыми разными методами и носят зачастую комплексный характер. В первую очередь надо изучить организацию изнутри, понять ее проблемы, цели, узнать какими ресурсами она обладает.

Кроме изучения самой организации, следует понять ее конкурентную среду. В данный момент PR-специалист использует SWOT-анализ, который дает возможность оценить сильные и слабые стороны организации, а также выявить новые возможности и угрозы, появляющиеся во внешней среде. 

Во-вторых, нужно провести коммуникационный аудит, который систематически документирует коммуникации организации с целью уяснения того, как она общается с общественностью. 

Дальше нужно изучить общественность организации, ее целевые аудитории, общественное мнение.

И наконец надо изучить СМИ и их аудитории. И тогда конечным результатом исследования СМИ будет составление медиа-карты, которая является обязательным элементом подготовительного этапа.

Медиа-карта включает в себя полную базу СМИ. Средства массовой коммуникации делятся на электронные (телевидение, радио, интернет) и печатные (газета, журналы). Медиа-карта должна показывать следующие данные:  - СМИ, с которыми можно работать;  - списки СМИ по отраслям (экономика, политика, право, здравоохранение, культура, образование); - тираж

- аудитория СМИ; - главный редактор, ответственный секретарь, ведущие корреспонденты СМИ;  - контактная информация.