Анализ pr-деятельности компании «би питрон»
Цель стратегии продвижения компании – реализация системной деятельности по продвижению, основанной на данных рынка и целях рыночно-продуктовой стратегии. Данная стратегия компании предусматривает решение следующих задач:
Построение сквозных процессов по анализу рынков и потребностей заказчиков с использованием открытых данных и данных отдела продаж.
Формирование комплексной интегрированной системы продвижения, включающей как личные продажи, так и другие формы коммуникации, увеличение плотности контакта с заказчиками.
Построение и поддержание имиджа инновационной и развивающейся компании за счет мероприятий, в которых специалисты «Би Питрон» выступают в роли экспертов, в т.ч.
организация семинаров/круглых столов, приуроченных к отраслевым выставкам, для обсуждения с заказчиками новых технологий;
проведение исследований отрасли с помощью опросов и экспертных интервью;
Разработка таргетированных маркетинговых материалов для отдельных сегментов рынка.
Выход на первых лиц предприятий-заказчиков, поиск и развитие возможностей взаимовыгодного сотрудничества на уровне корпораций.
Расширение связей с органами власти, институтами развития, инновационными кластерами.
Развитие структуры региональных представителей.
Реструктуризация службы продаж с целью наиболее эффективного формирования предложений «Би Питрон» на целевых рынках.
Эффективное распределение средств маркетингового бюджета.
Если описывать корпоративную культуру как часть внутренней PR-деятельности, то необходимо выделить следующее. Несмотря на наличие формальной вертикальной иерархии, дистанция руководства очень небольшая, и любой сотрудник имеет возможность прямого контакта с менеджментом. Руководство ценит в сотрудниках инициативность и лояльность организации.
Руководство поощряет прием и воспитание в организации молодых специалистов. Значительная часть сотрудников работает в ГК «Би Питрон» с момента окончания вуза. Так, руководитель направления «Системы и технологии» является заведующим профильной кафедры в одном из технических университетов Санкт-Петербурга, и часть сотрудников организации – его бывшие и нынешние ученики. Также сильны связи с другими техническими вузами страны.
Сущность корпоративной культуры данной организации определяется тем, что большая часть сотрудников имеет технический склад ума и инженерное образование. Непосредственный интерес для них представляет процесс решения поставленной задачи. В качестве значимых характеристик корпоративной культуры ГК «Би Питрон» можно выделить:
1) экспертиза отдельных сотрудников - организация представляет собой совокупность специалистов-коллег.
2) индивидуальный подход в управлении специалистами.
3) внутренняя ответственность, присущая членам организации
4) неформальная основа подчинения - авторитет руководства обоснован уважением коллег, при этом их уважение может быть вызвано не только профессиональными, но и личностными качествами.
5) повышенный консерватизм - с одной стороны, обусловлен консерватизмом клиентов, с которыми работает организация, с другой стороны, для ГК «Би Питрон» характерна направленность внутрь, а не во внешнюю среду.
В ГК «Би Питрон» в среднем преобладает культура Личности (по классификации Ч. Хэнди). При этом корпоративная культура в разных направлениях и на разных уровнях иерархии отличается, хотя и незначительно. Так, с точки зрения руководства ГК, корпоративная культура в организации ориентирована в равной степени на личность и на задачи, и в меньшей степени на власть и место в иерархии. Культура направления «Системы и технологии» в большей степени ориентирована на задачи, и чуть менее - на личность сотрудников, а в направлении «Электрика» все-таки преобладает культура власти, чуть меньшая роль отводится задачам и личности.
Система корпоративных коммуникаций в ГК «Би Питрон» состоит в основном из взаимодействия с клиентами и потенциальными заказчиками, с зарубежными партнерами-поставщиками, с различными организациями, интегрирующими бизнес и власть в области промышленности, с представителями технических вузов.
В непосредственную коммуникацию с представителями клиентов в ГК вступают, прежде всего, специалисты отделов продаж, топ-менеджмент, а также технические специалисты и сотрудники отдела логистики – по рабочим вопросам.
Личные продажи, как уже было отмечено, играют главную роль как на стадии предконтрактной подготовки, так и на стадии привлечения потенциальных заказчиков. Специалисты по продажам используют все доступные средства коммуникации: личные встречи, консультации по телефону, скайпу, электронную переписку. При этом конкретный специалист выступает не только как представитель организации (субъекта, ГК), но и со своих персональных профессиональных позиций, как эксперт. Поэтому высока степень значимости личности отдельного специалиста, его узнаваемости в отрасли.
Личные встречи специалистов с представителями заказчиков проходят как в формате презентаций и переговоров, так и в формате рабочих совещаний. Нередки случаи, когда специалиста приглашают принять участие в совещании на предприятии заказчика, на котором обсуждаются внутренние профильные вопросы. Кроме того, именно личные встречи являются главной целью участия ГК в спецмероприятиях: отраслевых выставках, профильных семинарах и конференциях.
В процессе коммуникаций с заказчиком специалист по продажам осуществляет презентацию организации и ее возможностей, презентацию продукта и возможности его применения, участвует в определении проблем, задач и потребностей заказчика, решает вопросы подготовки документации, условий сотрудничества. Топ-менеджмент привлекается только для переговоров высокой значимости.
Спецмероприятия (в основном, отраслевые выставки и форумы) для ГК являются вторым по интенсивности использования каналом коммуникации, за счет того, что спецмероприятие как синтетический канал вбирает в себя личные продажи. Однако по этой же причине его использование несистемно, недооцениваются и игнорируются другие возможности данного канала (рисунок 2).
Рисунок 2
«Би Питрон» на выставке «Гидроавиасалон»
За счет разнонаправленности предложений ГК, актуальность для организации представляют до 30 мероприятий в год. Формы участия в выставках, практикуемые в ГК «Би Питрон», делятся на посещение выставки специалистами по продажам, посещение с докладом на профильных сессиях, участие со стендом одного из направлений (может включать доклады), «совместный» стенд обоих направлений ГК. Аналогично, участие в конференциях и семинарах может подразумевать просто посещение, выступление с докладом, и оформление представительского стенда (на партнерских мероприятиях, где организация выступает одним из спонсоров).
Очевидно, что специалисты, долгое время привыкшие работать индивидуально, самостоятельно планируют свое посещение спецмероприятий. И только организация участия со стендом вынуждает их кооперироваться между собой и с маркетологом, который выполняет организационные задачи. К настоящему времени удалось добиться составления плана спецмероприятий на год, включающего мероприятия для посещения. Однако, есть основания полагать, что часть посещений так и останется незарегистрированной маркетологами.
Кроме того, направления ГК периодически самостоятельно организуют спецмероприятия: конференции и семинары. Среди проводящихся на регулярной основе следует отметить ежегодную научно-практическую конференцию «Компьютерные технологии в проектировании и производстве изделий из композиционных материалов» (в 2013 году не проводится), а также семинар «Интегрированные компьютерные технологии в подготовке производства», проводящийся на протяжении всей истории ГК (20 лет). К выступлениям привлекаются внешние докладчики - клиенты и дружественные эксперты.
Уровень организации и подготовки к спецмероприятиям в ГК в целом невысок. Раздаточные материалы и сувениры, полиграфическая продукция не соответствует рыночным позициям ГК. Отсутствует единая визуальная концепция, контент полиграфических материалов, как и их дизайн, не имеет четкой структуры и целей. Оформление пространства на спецмероприятиях также непродумано. Имеет место недостаток идей относительно того, что может быть экспонировано, практически не используется широкоформатная брендированная полиграфическая продукция. Это относится не только к выставкам, но и к помещениям для проведения семинаров и конференций. Мероприятия по привлечение участников практически не проводятся. Приглашения распространяются по существующей базе контактов.
Полноценная и планомерная оценка эффективности спецмерприятий в настоящий момент не ведется, за исключением регистрации количественных показателей (посетителей стендов, участников конференций, семинаров).
В последний год в этой области наметились улучшения благодаря включению в штат отделов продаж маркетологов, которым были делегированы обязанности по планированию и подготовке спецмероприятий. Однако основная масса проблем осталась.
В коммуникациях с партнерами ведущую роль также играют специалисты отдела продаж. Целью взаимодействия с данной группой общественности является обеспечение и поддержка продаж их продукции. Формы взаимодействия следующие: совместные мероприятия, привлечение к переговорам, участие заказчиков ГК в мероприятиях партнеров (доклады), рабочее взаимодействие по контрактам. Например, в 2011 году представители заказчика (аэрокосмическая отрасль) в составе делегации ГК «Би Питрон» приняли участие в конференции пользователей, организованной французской компанией-партнером в Тулузе.
Партнерская поддержка помимо прочего заключается также в предоставлении доступа к информационным материалам, обычно на английском языке. В последнее время практикуется возмещение партнерами части маркетинговых расходов на продвижение их продукции. Кроме того, партнеры проводят оценку работы ГК по своей продукции.
Эпизодически происходят контакты ГК «Би Питрон» с представителями органов власти, курирующих экономическую политику, а также с представителями организаций, объединяющих предприятия на профессиональной основе – отраслевых ассоциаций, инновационно-технологических кластеров и других форм профессионального партнерства. Так, в 2012 году проект «Создание распределенного центра инжиниринга на основе интегрированной платформы систем виртуального моделирования для разработки и сопровождения в производстве новых изделий», который выполнялся направлением «Системы и технологии» в рамках Санкт-Петербургского инновационно-технологического кластера машиностроения и металлообработки, получил премию Правительства Санкт-Петербурга. К сожалению, несмотря на то, что предложения ГК актуальны в этой сфере, системной работы не проводится.
Несистематичны также контакты со СМИ. При обилии информационных поводов публикации, инициированные ГК «Би Питрон», выходят в среднем 3-4 раза в год на правах рекламы. Отчасти такое положение обусловлено особенностями работы отраслевых и специализированных СМИ, освещающих рыночные сегменты, представляющие интерес для ГК. Так, проведенный контент-анализ показал, что, в общем, более чем для половины материалов, соответствующих тематике ГК, можно точно идентифицировать заказчика публикации (результаты анализа частично представлены в приложении Д). Но в определенной степени играет свою роль также и то, что внутренние эксперты – технические специалисты и менеджеры по продажам не имеют компетенций подготовки качественных материалов и не располагают возможностями плотно взаимодействовать с журналистами. При этом специалист по связям с общественностью, находясь вне функциональной структуры направлений, на данный момент не имеет официальных полномочий контактировать с профильными СМИ, так как представление интересов направлений во внешней среде традиционно осуществляют специалисты по продажам. Ситуация осложняется тем, что материал, который может представлять интерес для общественности ГК – технически сложный и разноплановый, и хранится у сотрудников, которые не осознают возможностей его использования. В настоящее время специалистом по СО ведется работа по наполнения нового корпоративного сайта, в рамках которой делаются попытки систематизации имеющейся информации (рисунок 3, 4).
Рисунок 3
Корпоративный сайт «Би Питрон»
Рисунок 4
Корпоративный сайт «Би Питрон»
В целом, корпоративные коммуникации можно охарактеризовать как крайне разрозненные и, в большей степени, реактивные. Планирование осуществляется только применительно к спецмероприятиям. Бюджет существующих коммуникаций формируется, исходя из текущих задач.