Глава 1. Pr-деятельность высокотехнологичных предприятий

1. Анализ pr-деятельности на рынке b2b

B2B (business-to-business) компании – компании, которые в отличие от B2C (business-to-customer) компаний продают свои продукты/услуги другим компаниям. Изначально акроним применялся исключительно к Интернет-организациям. В настоящее время это общеупотребительный термин, относящийся как к онлайн-, так и оффлайн-структурам.

Разработка продукта/услуги на промышленном рынке стимулируется техническим прогрессом, тогда как движущей силой развития и совершенствования продуктов на потребительском рынке являются изменения тенденций моды, в результате чего соответствующие им группы потребителей по-разному воспринимают продукт и по-разному ведут себя по отношению к нему.

Схематично все товары можно расположить вдоль континуума, на одном конце которого – технологии, а на другом – мода (Схема 1) [8].

Схема 1

Расположение товаров вдоль континуума

Станки и

оборудование Самолёты Личные Одежда Косметика

автомобили

Т ехника и Мода

технологии

Косметические товары, например, это продукт, практически полностью ориентированный на моду, с учётом того обстоятельства, что их разработка стимулируется практически исключительно непредсказуемыми личными предпочтениями.

На противоположном конце спектра группа продуктов, которую можно разместить очень близко к идеально типичному, стимулируемому развитием технологии, концу, это станки и прочее обрабатывающее оборудование. Потенциальные потребители этой группы чрезвычайно заинтересованы в технической информации о соответствующем продукте. Как правило, потенциальные потребители этой группы пытаются найти оптимальный вариант соотношения цены и выгод (таких как производительность, коэффициент полезного действия и т.п.).

Рассмотрим ещё одну характеристику различий этого параметра. История технологии характеризуется поступательным движением (т.е. для неё характерен линейный прогресс). Развитие моды не носит поступательного, линейного характера: те или иные тенденции в моде приходят, уходят и возвращаются.

«Модные» продукты связаны главным образом с социальным общением, с надеждой получить социальное одобрение (от подобных себе, чьё благоприятное мнение очень важно для потребителя). Выбирая тот или иной продукт с учётом этих целей, потребитель в основном полагается на личные предпочтения.

Однако на технологическом конце спектра всё выглядит по-другому. Выбор осуществляется в рамках «идеологии рационального выбора», предполагающей публичное использование рациональных довод. Покупая продукты, развитие которых стимулируется технологией, люди желают иметь дело с фактами и числами, характеризующими эти продукты, они хотят выслушать рациональные соображения, касающиеся принципов действия и функциональных возможностей этих продуктов. Кроме того, нередко они хотят сравнить (пусть даже на минимальном уровне) интересующий их продукт с аналогичными продуктами фирм-конкурентов, с точки зрения этих объективных критериев.

Обратимся к различиям в поведении при покупке промышленных и потребительских товаров.

Процесс промышленной покупки подробно описан Нейлом Рэкхэмом. Не вдаваясь в подробности, которые не важны для целей данной работы, хотелось бы выделить одно существенное отличие, а именно – групповая природа промышленной покупки. Этот фактор проявляется на двух стадиях этого процесса:

1. Уяснение потребности (решение о необходимости покупки принимается после консультаций, обсуждений и достижения консенсуса с другими специалистами данной организации).

2. Обоснование принятого решения о покупке перед другими лицами, участвующими в принятии решений.

Принимая во внимание описанные выше особенности В2В компаний можно сделать следующие выводы, относительно PR деятельности:

1. PR промышленных продуктов/услуг предполагает предоставление технической (и зачастую довольно сложной) информации. Этот тип PR можно определить как своего рода педагогическую деятельность – повышение образовательного уровня потенциальных потребителей в том, что касается преимуществ, которые поддаются количественному измерению и которых можно добиться с помощью конкретного продукта/услуги, - направленную на углубление понимания потенциальными потребителями принципов действия данного продукта/услуги.

2. Более узкий круг клиентов, и объективная сложность донесения до них информации.

3. Если в В2C компаниях обычно одно и то же сообщение продвигается по разным коммуникационным каналам (то есть человека, принимающего решение о покупке, пытаются окружить одним и тем же информационным сообщением с разных сторон), то в В2В секторе необходимо донести разные сообщения до разных лиц, участвующих в принятии решений (из-за групповой природы промышленной покупки).

Всё это накладывает определённые ограничения на использование СМИ, как основного канала передачи информации, что я бы и хотела проанализировать в следующей части.

Среди телевизионных, радио печатных и Интернет СМИ явное предпочтение отдаётся двум последним. Это единственные каналы, позволяющие максимально сузить целевую аудиторию и оптимально использовать PR бюджет.

Для компаний промышленного сектора профессиональные и отраслевые периодические издания самые эффективные из традиционных медиа-каналов: чтение таких периодических изданий обычно рассматривается как одна из задач, выполняемых на работе. У профессиональных и отраслевых СМИ есть ещё одна особенность: в отличие от большинства других средств массовой информации, такая пресса действует на основе трехстороннего взаимного интереса. Задача редакторов заключается в том, чтобы публиковать информацию о соответствующих компаниях и их продуктах; компании желают, чтобы эта информация была опубликована; а читатели желают ознакомиться с ней.

Возникает вопрос: какие послания должны преобладать, рекламные или редакционные. Для этого необходимо остановиться на ещё одной особенности принятия решения о покупках.

Научно доказано, что для осуществления так называемых «жёстких» аспектов мыслительной деятельности (логических задач, вычислений и анализа) приспособлено левое полушарие мозга. Правое больше приспособлено для осуществления так называемых «мягких» аспектов мыслительной деятельности (интуиция, представления, распознавание образов и т.п.). Учитывая проведённое выше обсуждение технологии/моды очевидно, что за покупку технологических продуктов несёт ответственность левое полушарие, а за покупку модных продуктов – правое. Соответственно правое полушарие, как правило, реагирует на рекламный канал, тогда как левое используется для оценки сообщений, получаемых по редакционному каналу [8, c. 21].

Кроме того, если сравнивать рентабельность рекламы и редакционных материалов (с точки зрения затрат и доверия к ним со стороны читателей), то победителем, несомненно, окажутся редакционные материалы. Минусом редакционных материалов является то, что их подготовка требует большей затраты сил и более высокой организационной координации.

Специалисты предлагают следующие тактики распространения сообщений:

• Проактивный подход – вместо того, чтобы ждать запросов со стороны СМИ, компания может сама заняться поиском подходящих изданий и тем, при помощи которых можно повысить осведомлённость о возможностях и успехе компании.

• Подготовка компанией специальных «спикеров». Это подготовленные сотрудники (чаще всего из числа топ-менеджеров), которые могут прокомментировать конкретные темы, освещаемые прессой.

• Предоставление сенсационных новостей (о компании/отрасли)

2. PR-ТЕХНОЛОГИИ, СПОСОБСТВУЮЩИЕ ПРОДВИЖЕНИЮ ИННОВАЦИОННОГО ПРОДУКТА

Результатом инновационной деятельности организаций является инновационные продукты, которые могут использоваться для целей самой организации или выступать предметом обмена на рынке. Инновация может рассматриваться как:   1) результат творческого процесса в виде новой продукции, технологии, методов и т. д.   2) процесс введения новых изделий, элементов, подходов, принципов вместо действующих.

 Инновация - это изменения в продукте, технологии, управленческих и социально-экономических процессах, осуществляемых организацией или отдельной личностью с целью получения определённых выгод.

Новизна - это совокупность свойств, характеризующих радикальность изменения объекта и дающих ему право называться новым. Выделяют определённые уровни новизны:   - на уровне предприятия   - на уровне определённого рынка   - на мировом уровне

Новый товар (продукт или услуга), который предлагается на рынок, может быть новым для потребителя и/или производителя.

С точки зрения производителя, инновация обладает определённым уровнем новизны и отражается на готовности изготовителя к выпуску новой продукции. Она может быть выражена в снижении издержек, использовании новых материалов, средств производства, методов организации производства и сбыта. В качестве критериев эффективности могут выступать рост прибыли, лидерство на рынке, увеличение масштабов продаж.

Уровень новизны товаров напрямую связан со степенью риска и важностью управленческих проблем, решаемых в ходе инновационных процессов, связанных с ним (рисунок 1) [15]

Рисунок 1

Уровни новизны продуктов

В инновационном бизнесе вопросы организации маркетинговой деятельности имеют принципиальное значение. Тем не менее, в небольших компаниях именно эти вопросы часто остаются вне зоны внимания руководителя, который бросает все силы на разработку нового продукта. В результате многие проекты терпят неудачу.

Само понятие инновация отражает конечный результат инновационной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынке; нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности, либо в новом подходе к социальным услугам. Она представляют собой эффективное средство конкурентной борьбы, так как ведет к созданию новых потребностей, к снижению себестоимости продукции, к притоку инвестиций, к повышению имиджа (рейтинга) производителя новых продуктов, к открытию и захвату новых рынков, в том числе и внешних.

В экономике различают четыре типа инноваций:

1) технологические;

2) создание нового рынка;

3) освоение нового источника поставки сырья или полуфабрикатов;

4) реорганизация структуры управления.

Выделяют два метода продвижения инноваций – "вертикальный" и "горизонтальный" [18].

При вертикальном методе весь инновационный цикл сосредоточивается в одной организации с передачей результатов, достигнутых на отдельных стадиях инновационной деятельности от подразделения к подразделению. Однако применимость этого метода весьма ограничена – либо сама организация должна быть мощным концерном, объединяющим все виды отделов, производств и служб (например, концерн "Вольво", «не выпускающий из рук» даже снабжение своих автомастерских), либо предприятие должно разрабатывать и выпускать узкий спектр весьма специфической продукции, не содержащей разнородных составных частей (например, новые химические или фармакологические материалы).

Горизонтальный метод – метод партнерства и кооперации, при котором ведущее предприятие является организатором инноваций, а функции по созданию и продвижению инновационной продукции распределены между участниками. Необходимой составляющей этого метода продвижения инноваций является трансферт технологий. Выделяют следующие его формы:

− Передача патентов и лицензий на изобретение;

− Передача технической документации;

− Передача ноу-хау – совокупности знаний и навыков, относящихся к применению промышленной технологии или процесса, связанных с секретами производства, носящих конфиденциальный характер и являющихся экономическим достоянием, пригодным для эксплуатации;

− Инжиниринг – совокупность проектных и практических работ, относящихся к инженерно-технической области и необходимых для осуществления проекта;

− Промышленная кооперация – стороны, объединившиеся для организации кооперативного производства, осуществляющие интенсивный технологический обмен для достижения этой цели;

− Совместные предприятия – позволяют объединить усилия, знания и опыт в производстве новой для данного рынка продукции, разделить совместный риск заинтересованных партнеров.

− Техническая помощь;

− Франшизинг – передача или переуступка разрешения продавать чьи-либо товары или оказывать услуги в некоторых областях;

− Лизинг (финансовая аренда).

Для эффективного внедрения инноваций предполагается [14]:

− создание на высшем уровне специализированных служб-советов, комитетов или рабочих групп по разработке бизнес-процессов;

− образование служб для координации инновационной деятельности;

− организация малого исследовательского бизнеса;

− использование венчурного капитала для образования рисковых фирм как одной из распространенных форм малого инновационного бизнеса;

− создание специальных структур для реализации инноваций – эксплерентов;

− образование специфических организационных структур для поддержки малого инновационного бизнеса – бизнес-инкубаторов;

− государственная поддержка инновационной деятельности через традиционные инновационные структуры.

PR-деятельность в сфере инновационных технологий - это работа на динамичном, постоянно развивающемся рынке. Она проходит в условиях ограниченного бюджета (а в России, зачастую, без необходимого юридического сопровождения). Для нее характерна одновременная направленность на несколько целевых аудиторий.

PR-специалисту, осуществляющему свою деятельность в данной сфере, необходимо обладать аналитическими способностями, широкими познаниями не только в маркетинге, pr и брендинге, но и в технологических аспектах деятельности. Как показывает практика, для успешного продвижения инновационной идеи от PR-специалиста требуется максимальное «погружение» в нее. Он должен превосходно разбираться во всех ее аспектах. О сложности подобного процесса говорит тот факт, что среди российских специалистов в IT-сфере, принято считать, что специалист с высшим техническим образованием, активно изучающий маркетинговую и PR-деятельность, способен лучше справляться с продвижением инновационных технологий, чем специалист с образованием в маркетинговой сфере, обладающий познаниями в высоких технологиях.

Существует мнение, что инновационные технологии требуют инновационных методов продвижения, однако, как показывает опыт работы российских PR-специалистов в данной сфере, многие классические PR-инструменты так же эффективны.

1. Промоакции - такие как временное снижение цены или розыгрыш ценного, тематического приза. Следует сказать, что далеко не все организации, занимающиеся созданием инновационных проектов могут использовать данный инструмент т.к. не обладают широкой продуктовой линейкой, также их аудитория может быть слишком специализированной и малочисленной.

2. Публикации в традиционных (в том числе и специализированных) средствах массовой информации.

3. Организация специальных мероприятий - встреч команды разработчиков с целевой аудиторией проекта, блогерами и специалистами.

4. Участие в специальных мероприятиях, посвященных инновационной деятельности или сфере применения конкретной технологии. В отличии от специальных мероприятий на доинвестиционном этапе, задачи решаемы PR-специалистом на таких мероприятиях заключаются в повышении узнаваемости проекта.