2.4 Теория жизненного цикла продукта

Вернон [10] разработал модель жизненного цикла продукта, в которой торговля и ПИИ были рассмотрены в качестве различных этапов последовательного процесса развития. Вернон утверждает, что принятие решения об инвестировании средств - это решение между экспортом и инвестированием непосредственна в продукты, а тракетория перемещения средств через жизненный цикл дает экономически обоснованное основание для перехода от экспорта ПИИ. По словам Вернона, первым этапом жизненного цикла продукта является - сам новый продукт, который сильно дифференцирован и производится с помощью квалифицированной рабочей силы при относительно высокой стоимости. Этот новый продукт также производится в лимитированном количестве, потому что в конечном итоге потенциальный рынок и оптимальная технология производства по-прежнему неизвестны. На данном этапе, инновационный продукт, вероятно, будет выпущен на рынке США, так как технологии данного рынка и его экономическое развитие являются более продвинутыми. Ценовая эластичность спроса на этот новый продукт является низкой из-за высокой степени дифференциации продукта и существовании монополия на ранних стадиях. Промышленное производство на данном этапе не локализуется. Спрос на этот новый продукт будет поддерживаться в основном на внутреннем рынке США, где потребители имеют более высокий уровень доходов и их потребности потребления являются более сложными.

Изначально продажи продукта за рубеж реализуются путем экспорта

Второй этап жизненного цикла продукта- зрелость, при котором был достигнут определенный уровень стандартизации, спрос на продукцию растет и производство является более диффузным. Стремление к некоторому набору стандартизированной продукции открывает технические возможности для достижения экономии за счет эффекта масштаба путем массового производства и закреплению на долгий срок к определенной структуре бизнес процессов и некоторому фиксированному набору условий. Расширение сети дистрибуции на иностранных рынках также повышают привлекательность создания производственных мощностей там, а не продолжать экспорт из родной страны. Еще один важный момент для рассмотрения - издержки производства, особенно стоимость труда в США, который становится достаточно выскоим для фирмы.

Угроза перелокации торговли и неторговые барьеры, а также ожидание выхода на рынок иностранных конкурентов, которые создают производства на местах, также подвигает фирмы перемещать производство в стратегически важные локации для покрытия местного рынка.

Последним этапом жизненного цикла продукта является стандартизированный продукт, продукт становится высоко стандартизированным, производственный процесс становится единым и цена является основным фактором определения конкурентного результата. Барьер вхождения на рынок устраняется путем эффекта масштаба.

Технология производства продукта достигла высокого уровня без серьезных инновационных или производственных изменений. Продукт стал товаром, где цена является более важным драйвером для продажи, чем бренд компании, которая его производит. Фирмы из США и другие развитые страны будут внедрять трудоемкие производства в развивающиеся страны для того, чтобы воспользоваться более низкими затратами на рабочую силу. На данном этапе, спрос в развитых странах удовлетворен в основном за счет импорта. В общем, жизненный цикл продукта Вернона предсказывает, что производство изначально находится в США, затем переезжает в другие развитые страны удовлетворить рыночный спрос там, и в конечном итоге перемещается в развивающиеся страны, где расходы на оплату труда являются самыми низкими.

В своих более поздних работах Вернон [10] модифицирует свою модель? подчеркивая олигополистическую структуру отраслей, где МНК работают. Многонациональный компании дополнительно классифицированы как инновационные олигополии, зрелые олигополии, и стареющие олигополии. Он по-прежнему предполагает, что каждая компания стремится сохранить свою конкурентную позицию в олигополистической конкуренции. Он также учитывает другие факторы , такие как сырье и земли, а также разрабатывает модель ПИИ в других промышленно развитых странах, а не только на примере США/

Большинство эмпирических исследований по теории жизненного цикла продукта фокусируется на структуре производства, торговли, а также деятельности международных корпораций. Распространенность международных корпораций в области передовых исследований и разработок отрасли предполагает, что международных корпораций играют решающую роль в международном распространении инноваций.

Модель объясняет, почему США был основным источником инноваций в международных корпорациях и почему основная иностранных инвестиций США была сосредоточена в инновационных отраслях/

Вернон и Дэвидсон и МакФердит пытались проверить эмпирически распространение инноваций от фирм в США. Их результаты в целом согласуются с теорией жизненного цикла продукта.

Технологии действительно перевели первую в страны с высоким уровнем дохода на душу населения, высокий образовательный уровень и крупных отраслей обрабатывающей промышленности. Более того, торговые барьеры принимающей страны фактически ускорили передачу технологий.