89) Маркетинг в здравоохранении, основные понятия, принципы и методы.

Маркетинг - предпринимательская деятельность, которая управ­ляет продвижением товаров (услуг) от производителя к потребите­лю (пользователю) или социальный процесс, посредством которо­го прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары, услуги, идеи и т.д.

Медицинский маркетинг определяют как процесс, посредством которого управляется и реализуется рынок медицинской помощи (медицинских услуг). Маркетинг в здравоохранении (или марке­тинг здравоохранения) - более широкое понятие, частью которого является медицинский маркетинг. В сферу маркетинга здравоох­ранения входят все виды товаров и услуг, информация, идеи, собы­тия, специалисты, учреждения, организации и т.д., имеющие от­ношение к сохранению и укреплению здоровья населения.

Маркетинг здравоохранения относят к социальному маркетингу, а все виды то­варов и услуг, связанные со здоровьем, - к социальным (обществен­ным) товарам.

Спрос — одно из фундаментальных понятий рыночной эконо­мики. Применительно к здравоохранению спрос (потребность) - это количество медицинских товаров и услуг, которое желает и может приобрести общество (отдельные пациенты) в данный период вре­мени по определенной цене.

Различают следующие виды спроса на рынке медицинских то­варов и услуг:

отрицательный спрос: на прививки, прием к врачам отдельных специальностей, болезненные, дорогостоящие процедуры и др.;

скрытый спрос: отдельные пациенты могут испытывать потреб­ность, которую невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке медицинских товаров и услуг, например, услуги семейного врача, одноразовые изделия медицинского назначения, сервисные услуги, индивидуальное питание в стационаре и др.;

падающий спрос: например, в последнее время упал спрос на шприцы, системы переливания крови многоразового использова­ния, гипотензивные препараты отечественного производства, поэ­тому рынок отреагировал повышенным предложением на шприцы и системы переливания крови одноразового использования, импорт­ные лекарственные препараты;

нерегулярный спрос обусловлен сезонными временными колеба­ниями. Например, спрос на СКЛ выше в весенне-летний период, чем в осенне-зимний. Обращения к отдельным врачам-специалистам зависят от сезонности некоторых заболеваний (грипп, язвенная бо­лезнь, вирусный гепатит и др.);

чрезмерный спрос: на ургентную медицинскую помощь в празд­ничные и послепраздничные дни, когда больные, страдающие хро­ническими заболеваниями, нарушают диету, режим, злоупотребля­ют алкоголем; возрастает уровень травматизма.

90) Менеджмент в здравоохраении.

Управлению отводится особая роль в реформировании здраво­охранения России. Разработан и опубликован проект «Концепция реформы управления и финансирования здравоохранения Рос­сийской Федерации» (В.И. Стародубов и др.). В соответствии с глав­ными положениями этой концепции следует отказаться от чрезмерной децентрализации управления и финансирования здравоохранения и строить единую систему здравоохранения, повысить роль феде­ральных органов. В системе управления и финансирования здра­воохранения должен утвердиться принцип «нового федерализма», т.е. разделения функций федеральных органов и органов управле­ния субъектов Федерации.

Предлагается формировать фонд под­держки здравоохранения субъектов Федерации из средств федераль­ного бюджета и централизуемой части взносов ОМС. Необходимо обеспечить минимум социальных гарантий в здравоохранении для жителей разных территорий путем выравнивания условий их фи­нансирования.

Для обеспечения эффективного управления сетью ЛПУ в центр деятельности органов управления в соответствии с проектом необходимо предусмотреть:

— постановку целей для управляемых объектов;

— создание механизмов и условий для достижения поставлен­ных целей;

— мониторинг достижения поставленных целей;

— оценку деятельности ЛПУ, корректировку механизмов и ус­ловий, а в некоторых случаях и поставленных ранее целей.

Не имея возможности развивать в равной мере все направле­ния охраны здоровья и виды медицинской помощи, органы уп­равления здравоохранением и структуры ОМС должны обеспечить преимущественное развитие тех, которые способны обеспечить наибольшее улучшение показателей здоровья населения на еди­ницу ресурсов. Это предполагает четкое определение объема и структуры потребностей населения в медицинской помощи, а так­же формирование приоритетов развития отрасли. Предполагает­ся ввести меры, обеспечивающие экономное использование ог­раниченных ресурсов здравоохранения, контроль за использова­нием ресурсов.

В разделе, посвященном направлениям повышения эффектив­ности использования ресурсов здравоохранения, констатируется, что, пожалуй, ни в одной стране с развитыми системами обществен­ного здравоохранения нет таких острых проявлений низкой эффек­тивности отрасли и структурных диспропорций.

На долю стационарной помощи приходится примерно 65% об­щих расходов, выделяемых на здравоохранение, против 35-50% в западных странах. Это означает, что при общем недофинансирова­нии здравоохранения больше страдают поликлиники.

Врачи, оказывающие первичную медицинскую помощь, состав­ляют 20—25% всех врачей, а в странах с передовыми системами — это больше половины врачей, а в Канаде - 60% (в России это учас­тковые врачи-терапевты, педиатры, акушеры-гинекологи, в запад­ных странах — врачи общей практики).

Уровень госпитализации в России составляет примерно 21-23 на 100 жителей против 12-17 в западных странах, средняя продол­жительность стационарного лечения - 14 дней против 8—13 дней в западных странах.

Частота направления пациентов участковыми врачами к специ­алистам составляет как минимум 30% первичных посещений, в то время как в западных странах — 4—10%.

Из-за высоких цен на лекарства в аптеках неоправданно высока потребность в дорогостоящей стационарной помощи.

Чрезмерно большое число учреждений и больничных коек се­годня практически невозможно содержать.

Предлагаются экономические и организационно-управленчес­кие механизмы повышения структурной эффективности здравоох­ранения:

— повышение роли амбулаторно-поликлинической помощи;

— оптимизация объемов стационарной помощи;

— интеграция отдельных звеньев и уровней оказания медицин­ской помощи и подушевое финансирование интегрированной се­ти ЛПУ.

Для всех направлений предусмотрены экономические рычаги из­менений, экономические методы реформирования здравоохране­ния с целью повышения его эффективности. Большое внимание уделяется использованию экономических рычагов повышения роли амбулаторно-поликлинической помощи, выбору адекватных мето­дов оплаты стационарной помощи, подушевому финансированию интегрированной сети ЛПУ, совершенствованию их хозяйственной практики, организационно-управленческим механизмам повыше­ния качества медицинской помощи и эффективности использова­ния ресурсов здравоохранения. Как важнейший компонент рефор­мы здравоохранения рассматриваются преобразование первичной медико-санитарной помощи, формирование и развитие института врача общей практики. По мнению авторов этой стратегии, на ее реализацию потребуется 10—15 лет. При реформировании стацио­нарной помощи предусмотрено развитие новых форм стационар­ного обслуживания, механизмов реализации многоуровневой сис­темы медицинской помощи, развитие дифференцированной по профилям нормативной базы стационарной помощи, по возраст­ным группам и интенсивности лечебно-диагностического процес­са (койки интенсивного лечения, долечивания, реабилитации, для длительного лечения хронически больных, сестринского ухода, медико-социального назначения); уделяется внимание разделению медицинской и социальной госпитализации, реализации прав па­циента на выбор больничного учреждения. В связи с новыми фор­мами стационарной помощи предполагается изменение хозяй­ственно-правового статуса больниц. Авторы концепции считают перспективным применение больницами статуса некоммерческих организаций или больничного траста с целью расширения прав и повышения ответственности больниц за результаты своей деятель­ности, развития конкуренции между ними за получение заказа на оказание стационарной помощи.

Основные направления концепции и эксперименты по ее реали­зации в отдельных регионах позволяют сделать вывод о приоритет­ном значении экономических методов управления на различном уровне, об использовании экономического анализа для определения наименее затратных и наиболее экономически эффективных направ­лений развития здравоохранения.

Коррективы к управлению здравоохранением внес приказ № 122 Минздравсоцразвития России (2004), направленный на повыше­ние качества услуг в здравоохранении, лекарственного обеспече­ния, полицевой учет врачебных кадров, единые стандарты медпо­мощи и многое другое.