1.2 Планирование, реализация и оценка pr-кампаний

Программа PR-кампании включает в себя план деятельности и целей организации. С практической точки зрения PR-программирование представляет собой долговременную и обширную деятельность, но менее структурированную и управляемую по сравнению с планом.

Само по себе планирование – это процесс разработки пошаговых движений цели к результатам, основанный на собранной аналитической информации, определении целей деятельности и стратегий PR-кампаний.

Выделяют следующие основные этапы планирования PR-кампаний:

1. Формулировка целей PR-кампании;

2. Разработка стратегии;

3. Разработка тактического плана конкретных мероприятий по времени проведения;

4. Формирование единого плана PR-кампании и его согласование.

Рассмотрим каждый из этапов подробнее.

Цель PR-кампании формулируют исходя из причин, обуславливающих ее необходимость. Без поставленной цели очень легко допустить ошибку не только в планировании, но и в проведении PR-кампании в целом: неправильно подобранная целевая аудитория, каналы распространения и т.д.

Существуют рутинные и не рутинные PR-кампании, которые занимаются планированием и организацией PR-кампаний.

Рутинные PR-кампании – компании, которые занимаются проверенными, шаблонными мероприятиями.

Не рутинные PR-кампании – компании, использующие нестандартные методы продвижения.

У каждой из этих кампаний разные механизмы постановки целей (см. табл. 1).

Рутинные PR-кампании	Не рутинные PR-кампании
Имеют одни и те же цели, проводятся по шаблону	Используют неожиданные, неформализованные методики («мозговой штурм»), нет шаблонных действий, иногда прибегают к организации групп конфликта или к достижению консенсуса.

Табл. 1Механизмы постановки целей рутинных и не рутинных PR-кампаний

После постановки цели PR-кампании начинается этап разработки стратегии.

Стратегия – общий принцип сил, средств и мероприятий в рамках кампании.

Виды стратегий PR-кампании:

1. Стратегия «рывка» - основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании, эффективна, когда есть время, бюджет и уникальное торговое предложение.

2. Стратегия «быстрого финала» - медленное наращивание объема информационного материала и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании.

3. Стратегия «большого события» - привлечение внимания общественности к основному яркому событию.

4. Крейсерская стратегия – применяется с признанными лидерами и нацелена на сохранение лидерских позиций, то есть проводится в быстром темпе с применением различных тактик.

После выбора стратегии PR-специалист переходит к разработке тактического плана конкретных мероприятий по времени проведения.

Различают 3 основных тактических планов PR-кампании:

1. Стратегический план (долгосрочный) – включает в себя систему последовательных шагов на пути к цели, имеет следующие особенности:

• Тесная связь планов PR-кампании с планами организации;

• Гибкость планирования;

• Сочетание креативности и технологичности (неизвестная комбинация известных элементов);

• Согласование общей цели стратегического плана и целей каждой группы общественности.

2. Тактический план – перевод стратегических разработок на язык практических действий. Связан с реализацией ключевых этапов PR-кампании. Среди особенностей выделяют:

• Календарное планирование мероприятий;

• Разработка плана с основными группами общественности.

3. Оперативный план – план для решения проблемных и кризисных ситуаций. Особенностью такого плана считается минимальное количество потраченного на него времени, так как подразумевает необходимость оперативного вмешательства.

Этап формирования единого плана PR-кампании и его согласование является заключительным в теоретической подготовке к PR-кампании. На данном этапе происходит пересмотр всех вышеперечисленных ключевых моментов: уточнение цели, выбор стратегии и тактики, а также определение целевых аудиторий, ключевых каналов коммуникаций, определение сроков проведения и методов бюджетирования кампании.

Завершающей операцией всех этапов планирования является одобрение данного плана клиентом/руководством организации. Оно может быть выражено в неформальном (устном) виде или в формальном: визирование соответствующими службами, подписание руководителем.

Во многих источниках упоминается система RACE. Данная аббревиатура расшифровывается следующим образом:

Research — исследование;

Action — действие;

Communication — общение;

Evaluation — оценка¹.

Использование системы RACE позволяет учитывать предпочтения общественности и создавать благоприятную обстановку для продвижения товарных предложений фирмы. Однако для того чтобы добиться высоких результатов, следует тщательно проработать каждый этап.

Если переводить на более адаптированную для российского рынка версию, то данная система расшифруется как:

1. Определение проблем, проведение исследований – проведение ситуационного анализа рынка, выборка потенциальных клиентов и разбитие их по категориям.

2. Планирование программы – оценка возможных рисков и определение целей кампании.

3. Реализация PR-программы – реализация всех запланированных мероприятий.

4. Оценка результатов – сложный и трудоемкий процесс подведения итогов кампании.

В теоретическом аспекте существует более подробный план PR-кампании, который включает в себя:

1. Анализ ситуации на рынке;

2. Определение целей;

3. Определение целевой аудитории;

4. Определение ключевых каналов коммуникации;

5. Определение стратегии и выбор тактики;

6. Создание графика реализации проекта;

7. Определение бюджета;

8. Дополнительные параметры;

9. Оценка эффективности.

Рассмотрим каждый из пунктов плана подробнее.

Анализ ситуации на рынке. Анализ рынка подразумевает слежение за его изменениями, тенденциями, трендами, конкурентами и рыночными отношениями. Немаловажную роль так же играет то, какое место на рынке в рейтинге занимает базисный субъект, так как такое знание и предопределяет цель PR-кампании.

Обследование среды — это процесс получения информации из наблюдений, вторичных источников (в первую очередь, из отраслевой прессы и государственных отчетов), баз данных, информационных служб и маркетинговых исследований¹.

К обследованию рыночной среды можно отнести:

• Прямую и косвенную конкуренцию;

• Доступность ресурсов;

• Политические и регулирующие силы;

• Технологические силы;

• Рост экономических тенденций.

Современной тенденцией, например, можно назвать увеличение количества интернет-магазинов, интернет-компаний и сайтов организаций, у которых достаточно большой бюджет, чтобы позволить себе агрессивную дорогостоящую рекламу, что безусловно помогает им выходить на новые рынки и завоевывать новых потребителей. Если организация не будет «напоминать» о себе потребителям, не будет своевременно опубликовывать пресс-релизы в интернет-порталах, это может отрицательно сказаться на ее имидже.

Определение целей. При определении целей PR-кампании необходимо учитывать специфику целевой аудитории. Это поможет избежать ложных целей и лишних задач. Правильная постановка цели помогает выбрать правильный инструментарий при работе с PR-мероприятиями. Определение цели PR-кампании лучше доверить PR-специалисту, но это не значит, что руководитель организации не может вносить свои поправки, так как именно он видит истинные цели, к которым стремится компания.

Определение целевой аудитории. Немаловажным пунктом является определение целевой аудитории организации, ведь именно на них и нацелены PR-кампании.

Как правило, выделяют 3 основных вида аудиторий:

1. Активные аудитории – аудитории, которые являются сторонниками компании, хорошо знакомы с ее продуктом, товаром или услугой, регулярно принимают участие в мероприятиях, организуемых данной компанией, и принимают активное участие в ее информационной жизни.

2. Латентные аудитории – потенциальные аудитории, которые можно было бы «переманить» на сторону данной организации, хотя бы на мгновение заинтересовать уникальным торговым предложением. Примером такой группы аудиторий может послужить целевая аудитория организации-конкурента.

3. Неактивные аудитории – те группы общественности, которые не знают о компании или просто не интересуются ассортиментом товаров и услуг, предоставляемой организацией.

Определение ключевых каналов коммуникации. Важными задачами на данном этапе разработки плана PR-кампании является:

• Установление контактов со СМИ;

• Размещение материалов.

Важно установить благоприятные отношения со СМИ, так как во время реализации PR-кампании понадобится распространение информации по всем каналам связи. Также важно оценить целесообразность проводимых мероприятий и каналов коммуникации. Например, нецелесообразно размещать пресс-релиз о PR-кампании автомобильного производителя в журнале для домохозяек «Лиза».

Определение стратегии и выбор тактики. Важно обратить внимание на то, какие методы лучше всего донесут необходимое сообщение до нужной аудитории. Не секрет, что одни и те же слова люди воспринимают по-разному, особенно, если послание обращено к представителям разных поколений или неоднородных демографических групп. В создании реальной картины приоритетов и ценностей целевой аудитории помогут данные исследований.

Стоит обратить особое внимание, на формирование какого имиджа организации направлена стратегия, насколько этот имидж соответствует истории и миссии данной организации, а также образу, создаваемому в общем маркетинговом плане¹.

Выбор тактики, как и стратегия, напрямую связан с анализом рынка и цели компании, потому, сложив эти этапы вместе можно определить интенсивность воздействия PR-инструментов, охват, на который рассчитано мероприятие и поведенческую особенность PR-кампании.

Создание графика реализации проекта. Составление графика реализации PR-кампании важно не только для того, чтобы детально структурировать план, но и для того, чтобы было легче отслеживать дальнейшую ее реализацию. Необходимо обозначить временные рамки и назначить ответственных специалистов за каждый пункт плана, объяснить их обязанности и вести отчет о подготовке к реализации PR-кампании. Важно подходить к данному вопросу гибко, так как на внешнем уровне часто происходят изменения, необходимо уметь перестраивать план, с учетом всех плюсов и минусов экономического климата.

Определение бюджета. Без определения бюджета реализовать PR-кампанию невозможно.

Бюджетирование – определение всех направлений расходов и объемов финансирования по статьям затрат, а так же прогнозирование финансовых доходов и приращение репутационного капитала по окончанию PR-кампании.

Существует также другое определение бюджета – сумма, которую закладывает организация на осуществление PR-деятельности с целями PR-кампании, именно поэтому так важно определить источники финансирования.

По нашему мнению, разница между понятиями бюджета и бюджетирования заключается в том, что бюджетирование может применяться и рассматриваться более широко.

Под бюджетом специалисты подразумевают только финансовую помощь, а под бюджетированием ресурсы, в число которых входит:

• исполнители;

• объект;

• имидж;

• стереотипы;

• каналы восприятия (в нужное время и нужном месте размещения);

• первоначальное позиционирование;

• финансы.

На сегодняшний день существуют 4 основных метода бюджетирования:

1. Метод фиксированного процента от общего объема прибыли организации – руководителем выделяется определенный процент от общего бюджета, основываясь на предполагаемом доходе или прибыли.

2. Метод соответствия затратам конкурентов – реализуется путем отслеживания PR-действий наиболее опасных конкурентов, затем за счет внедрения PR-технологий конкурентов в PR-кампанию происходит нейтрализация их действий.

3. Метод максимальных расходов – используется в основном в государственной сфере, бюджет на планирование и проведение PR-кампании практически безграничен.

4. Метод «цель-задание» - предварительная формулировка целей кампании и конкретизация видов PR-средств, то есть сумма определяется путем калькуляции работ с учетом существующих тарифов.

После определения источников финансирования необходимо распределить бюджет (или ресурсы) поэтапно:

1. На подготовительный этап PR-кампании и социальные исследования обычно уходит 10-20% бюджета.

2. На планирование и разработку концепций PR-кампании выделяют 10-20% бюджета.

3. На этап реализации, а именно проведение специальных мероприятий, подготовку и размещение информационных материалов, рекламную поддержку, выделяется около 50-70% бюджета.

4. На определение эффективности и результативности PR-кампании выделяется около 5-10% бюджета.

5. На непредвиденные обстоятельства, как на отдельную статью расхода выделяется 5-10% бюджета.

Дополнительные параметры. Организовывая PR-кампанию организация, в той или иной степени, подвергает себя определенной степени риска. Риском, в данном случае, может считаться как случайное происшествие, так и выход неправильного пресс-релиза в СМИ. Именно поэтому статья дополнительных расходов входит в отдельный пункт плана PR-кампании, а также в план бюджетирования.

Оценка эффективности. По общему завершению PR-кампании проводится итоговый анализ ее результатов в соответствии с запланированными целями. При этом основным акцентом анализа, как правило, выступает оценка уровня повышения положительного отношения целевой общественности к PR-клиенту. Данная работа включает в себя два момента:

• составление резюме о проделанной работе;

• оценка степени эффективности мероприятий¹.

Необходимо понимать, что проведение PR-кампаний – долгосрочный процесс, а значит, результаты PR деятельности не сразу будет возможно обозначить и вывести в числовой эквивалент.

Однако некоторые параметры можно отследить сразу после проведения PR-кампании:

1. Количество публикаций в СМИ (мониторинг);

2. Отношение потребителей к мероприятиям (возможность отследить через каналы коммуникации или возможность комментирования некоторых интернет-источников);

3. Подсчет расходов на предыдущие этапы PR-кампании.

Дать полную оценку эффективности PR-кампании можно будет по истечению определенного количества времени: это может быть от нескольких месяцев до года, в зависимости от длительности PR-кампании и ее цели.

Оценку эффективности чаще всего вычисляют по следующим инструментам:

• Социальные опросы с открытыми вопросами (дать потребителям возможность своими словами описать свое мнение);

• Мониторинг всех каналов коммуникации, с которыми было взаимодействие во время проведения PR-кампании;

• Подсчет прироста/упадка общего объема прибыли организации, прироста/упадка клиентов по сравнению с прошлым годом;

• Отслеживание динамики публикаций в СМИ об организации (анализ частоты появления компании в СМИ и возможное вычисление паблицитного капитала).

Из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что цели PR-кампании должны:

• носить конкретный и измеримый характер;

• быть понятными, реалистичными и достижимыми;

• не содержать противоречий;

• четко описывать ожидаемые результаты и сроки их достижения;

• соответствовать задачам менеджмента в организации.²

PR-план определяет целевую аудиторию и задачи организации. PR-кампании обычно ориентированы на повышение узнаваемости среди групп общественности, однако конечный набор целей всегда зависит от конкретной ситуации. Культурные, экономические и политические ситуации в мире могут меняться, что требует внесения корректив в первоначальный план или пересмотра целей. Основными элементами PR-плана являются:

• анализ рыночной ситуации;

• постановка цели;

• реализация;

• оценка эффективности.

Если для достижения цели PR-кампании отведен слишком короткий срок или выделено мало средств, необходимо пересмотреть задачи проекта, изменить график его реализации или добиться увеличения бюджета.