Особенности стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны и т.д.); стимулирование сферы торговли (зачеты на закупку, проведение совместной рекламы с дилером и т.д.), стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы и т.д.). Особенность стимулирования сбыта на промышленном рынке в том, что стимулирование потребителей не эффективно. Это обусловлено, прежде всего, особенностями поведения потребителей на промышленном рынке. Во-первых, в процессе закупки участвует не один человек, во-вторых, рынок промышленных товаров низко рентабелен. Поэтому на первое место выходит стимулирование персонала компании, что способствует увеличению продаж.

Особенности личных продаж

Личная продажа является наиболее эффективной формой коммерческой коммуникации производителя с потребителями. Сам принцип персональной продажи как метод осуществления коммерческой коммуникации используется как при продаже товаров широкого потребления, так и при продаже промышленных товаров. Но именно в процессе заключения сделки на промышленном рынке личность продавца играет не маловажную роль.

Примеры:

Бюджет продвижения ЗАО «УПК» рассчитывается из учета чистой прибыли за предыдущий месяц, и составляет 14% или около 250 тыс. рублей. Отдельно учитываются затраты на организацию личных продаж, в которые входят затраты на организацию рабочего места менеджеров продаж, заработная плата, а также средства на стимулирование менеджеров и клиентов.

Способ продвижения	Процент от общего бюджета	Сумма в месяц
Реклама + полиграфия	64%	160 тыс. рублей
Директ – маркетинг	15%	37,5 тыс. рублей
Паблик рилэйшенз	21%	52,5 тыс. рублей

Рекламные кампании

Печатные издания – это во-первых, товарно-ценовые каталоги, типа «Пульс Цен» в Екатеринбурге, а также специализированные журналы (пример: Уральский рынок металлов) и газеты рекламного характера (пример: Быстрый Курьер). Используются разные варианты подачи рекламы: модульная реклама размером 1/2 А4, цветная и черно-белая, в последнее время это 1/8 черно-белая в каждом из подразделов, которые связаны с основными товарными позициями УПК.

И строчная реклама, где указываются характеристики товара и цена.

Также журналы, которые напрямую не связаны с металлом, но считаются деловыми (пример: «Экспер-Урал). В таких изданиях помимо модульной рекламы, размещаются статьи о компании. Макеты размером 1/2 , цветные и черно-белые.

В основном реклама идет в печатных изданиях Уральского округа и прилегающих к нему областях. Это обусловлено количеством откликов, а также позиции фирмы. Совсем нет рекламы в печатных изданиях Центрального округа, т.к. УПК не является конкурентом фирмам находящимся там. Нет уникально предложения, с которым можно выйти в полномасштабной рекламе в данном округе.

Из радио используются только радиостанции, вещающие в Екатеринбурге и окрестностях. Реклама носит периодический характер. Это обусловлено сезонными спадами спроса. Выходы рекламного ролика идут в периоды: середина февраля – начало марта (потребитель начинает активные покупки для весеннего строительства), конец мая – июль (основные потребности в металлопрокате у потребителя «закрыты», но возникают внеплановые потребности), конец сентября – ноябрь (конец периода активной закупки металла). Зимой радиорекламы нет, т.к. стоит она не дешево, а результата не приносит. Зима – это «мертвый» период в металлоторговле. Телерекламы нет, т.к. эффективность рекламы на телевидении низкая, а затраты очень высоки.

Internet-реклама используется очень широко. Во-первых, у компании имеется собственный сайт. На сайте описана история компании, ее новости и статьи о компании, выложены прайс-листы, а также справочник по металлу. Помимо этого, отдельный раздел, в котором все контакты сотрудников с фотографиями. Как показывает статистика посещаемости сайта – эти страницы уступают только прйскуранту. Клиент хочет знать, как выглядит человек, с которым он зачастую ни разу не встречался, т.к. находятся в разных областях и все переговоры ведутся по телефону. Также на сайте можно сделать заказ через on-line-систему или связаться с любым из сотрудников по электронной почте и ICQ. Отзывы клиентов, говорят о том, что им это очень удобно. Особенно из отдаленных областей, когда телефонная связь дорога. Во-вторых, компания размещает информацию о себе на специализированных порталах и досках объявлений.

Наружная реклама, реклама на транспорте и др. не используются.

Паблик рилэйшнз – используется очень мало, начал набирать обороты в последний год. Точнее можно сказать, носит хаотичной характер. В отличие от рекламы, где ежемесячно прописывается бюджет, планируются некие компании, PR – это случайность. Что называется, когда подвернется случай. Это обусловлено несколькими факторами: ограниченность бюджета продвижения, а хороший PR, для такой маленькой компании требует внушительных денежных вложений. В основном – это небольшие статьи (новости) компании на металлургических порталах, а также в специализированных изданиях – на бесплатной основе. Также менеджеры участвуют в качестве экспертов в «круглых столах», которые организовывают специализированные издания. Была проведена длительная (лето 2004 – лето 2005) акция «Чужих детей не бывает» совместно с радио Пилот и с привлечением других металлоторговцев. Цели, которой были, позиционировать УПК, как социально-активную компанию, которая заботиться не только о себе. Акция «Чужих детей не бывает» экономической эффективности не дала, но опять способствовала укреплению отношений с поставщиками (трудно отказать тем, с кем не так давно вместе помогал детям). А также были зарегистрированы несколько случаев, когда клиент перечислял денежные средства, за товар, ранее оговоренного срока. Объясняя это тем, что раз компания тратит деньги на детей-сирот, то ей эти самые деньги не помешают.

Стимулирование продаж – в основном в виде скидок за объемы. Но металлопрокат не товар народного потребления и редко кто соблазняется купить 10 тонн, когда нужно всего 2 тонны, даже со значительной скидкой. Наиболее эффективны акции снижения цен в конце сезона активных продаж. Также не плохой результат приносят акции «снижение цен, в связи с тем, что надо освободить склад по новую партию товара». Последняя, подобная, акция проходила в конце февраля – начало марта 2006 года (период, когда начинаются активные покупки металла)и увеличила товарооборот на 66%. Но металлопрокат низко рентабельный продукт, поэтому часто устраивать подобные акции для компании не выгодно. Тем более что существует еще и негласная договоренность между основными металлотрейдерами Екатеринбурга о не демпинге. В подобных условиях, очень развита система «откатов». По данным за июнь 2006 года 50% всех клиентов УПК, получают «откат». В инструкциях для менеджеров прописано, какой минимальный и максимальный процент от чистой прибыли по сделке можно перечислить клиенту.

Очень активно используется внутрекорпоративное стимулирование продаж. Помимо основных премий сотрудник может получить дополнительные премии за продажу более N тонн в месяц, или за возврат клиента (ситуация, когда не было продаж по клиенту несколько месяцев, и продавец вернул его в состояние активной продажи) и т.д.

Прямая почтовая рассылка – проводится ежемесячно, по всей клиентской базе компании. Охватывает всю территорию России. Почтовая рассылка имеет разные вложения, в зависимости от категории клиента: потенциальный – письма с рассказом о компании и предоставляемых услугах, прейскуранты, реальный – уже что-то купил – новости компании, прейскуранты с изменившимися ценами, VIP клиентам – чаще всего по индивидуальному заказу менеджера). От географического месторасположения клиента также меняется рассылка: клиентам Новокузнецкой области нет смысла посылать прейскурант на товар того завода, который находиться в их же области, от отрасли предприятия, на котором работает клиент: заводы ЗМК не используют рельсы, поэтому упор делается на сортаменте, который они используют в своей работе.

Почтовая рассылка приносит стабильно около 14% откликов от общего количества. Такое соотношение держится на протяжении последних трех лет. Небольшие всплески бывают при рассылке в периоды нестабильности цен

Личные продажи– в компании работает штат менеджеров, каждый из которых отвечает за свой кусок клиентской базы. А также торговые представители, чья основная задача поиск новых клиентов и привлечение их в компанию. Переговоры клиентами ведутся как на встречах, так и по телефону. Каждый новый человек обязательно проходит стажировку и обучение у более опытного коллеги. Один из критериев, на котором позиционируется УПК – это высокий профессионализм сотрудников, готовых ответить на любые вопросы, связанные с металлопрокатом. А сейчас и круглосуточно (создана бесплатная линия для клиентов). Политика компании в том, что ни один звонок не должен остаться без ответа.