1.2. Рекламодатель
Сфера менеджмента в рекламе состоит из системы взаимодействующих учреждений, каждое из которых играет определенную роль в рекламном процессе, в центре этой системы – рекламодатель.
Рекламодатели используют средства массовой информации для выполнения своих организационные задач, вложенных ресурсов в приобретение времени или места в средствах массовой информации (телевидение, радио, газеты или журналы). Именно это и отличает рекламодателей от нерекламодателей. Рекламодатель используют средства распространения своих рекламных обращений, а нерекламодатели этого не делают.
Рекламодатели классифицируются по размеру бюджета следующим образом:
• местный рекламодатель – частная предпринимательская или некоммерческая организация, дающая рекламу в одной определенной зоне маркетинга – в населенном пункте. Особенности местных рекламодателей: ограниченные бюджеты рекламных кампаний; воздействие направлено на отдельных покупателей; ключевая рекламная цель – привлечь покупателя в место продаж;
• региональный рекламодатель – предпринимательская или некоммерческая организация, дающая рекламу в определенном географическом районе, исходя из специфики или масштабов продаж своих товаров или услуг;
• национальный рекламодатель – частная предпринимательская или некоммерческая организация, рекламирующая свои товары или услуги на всей или на большей части территории страны, там, где у нее имеются дистрибьюторские или сбытовые сети. Особенности национальных рекламодателей: имеют крупные бюджеты рекламных кампаний; воздействуют на сегменты рынка; цель – создание бренда;
• международный рекламодатель – частная предпринимательская или некоммерческая организация, рекламирующая свои товары или услуги на территории другой страны, там, где имеются дистрибьюторские или сбытовые сети. Особенностями зарубежных рекламодателей являются: децентрализованные структуры; на каждом рынке свои порядок размещения и рекламные цели; необходимость стандартизации или адаптации рекламного сообщения.
Рейтинги рекламодателей формируются, исходя из размера бюджета рекламной кампании и его структуры.
Основными функциями рекламодателя являются:
определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;
формирование совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;
помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
предотвращение технических и фактических данных на продукцию (товар) или услуги;
технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы, подготовленных рекламоизготовителем;
оплата счетов исполнителя.
Существует четыре главных учреждения рекламы: рекламодатели, рекламные агентства, средства распространения информации (медиасредства) и исследовательские организации.
Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений, и в центре этого процесса – рекламодатель, который обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и места в средствах.
Основная цель рекламодателя — разработка программы или плана проведения рекламных мероприятий. Когда рекламирующая организация предлагает несколько видов товаров или услуг, для каждого из них может быть разработана отдельная программа. Окончательный рекламный продукт обычно где-либо размещается на некоторое время, а результирующий график его презентации именуется обычно рекламной кампанией.
Таким образом, главная отправная точка для менеджмента в рекламе – разработка и управление рекламной кампанией, связанной с маркой рекламодателя. В процессе разработки и управления рекламной кампании рекламодатель имеет дело со многими учреждениями, как показано на рис. 1.1.
Рис. 1.1. Взаимосвязи обслуживающих учреждений
Рекламное агентство, средства информации и исследовательские организации – учреждения являются внешними по отношению к собственной организации рекламодателя. Другие учреждения являются контролирующими; они взаимодействуют с рекламодателем и по-разному влияют на принятие им решений.
Правительство и конкуренция – факторы контроля.
Прямые и косвенные конкуренты служат внешними ограничителями. Выявление главных конкурентов и методов их продвижения на рынок, а также стратегии поведения — важная часть рекламного менеджмента.
Рынки и потребители, с которыми рекламодатель пытается установить контакт с помощью рекламы, рассматриваются как еще два дополнительных внешних фактора, продвигающих и контролирующих рекламу (рис. 1.2).
Потребитель есть управляющая сила, он решает, рассматривать или не рассматривать рекламу, покупать или не покупать и т.д. Это и есть потребитель в широком смысле, на которого ориентированы рекламные кампании, для которого используются средства массовой информации, рекламные агентства создают свои послания и на основании изучения поведения которого выполнены рекламные исследования.
Рекламные агентства
Рис. 1.2. Главные учреждения сферы рекламного менеджмента
Идентификация и понимание рынков и поведения потребителей – жизненно важная часть рекламного менеджмента.
Равновесие представленного материала состоит в рассмотрении вопросов планирования рекламы с одной стороны и принятия решений с учетом рынков и конкуренции и правительственных ограничений – с другой.
Мелко– и крупномасштабные рекламодатели могут различаться по степени использования ими обслуживающих учреждений (рис. 1.2). Частные лица и мелкие рекламодатели могут непосредственно покупать время и место в средствах массовой информации (СМИ) и не используют рекламные агентства или услуги исследовательских организаций.
Типичные крупные рекламодатели сотрудничают по контракту с одним или несколькими рекламными агентствами и оплачивают многочисленные виды исследовательских услуг наряду с проведением собственных исследований.
Крупные рекламодатели полностью используют показанную на рис.1.2 систему, в то время как мелкие рекламодатели из-за ограниченности своих бюджетов используют лишь отдельные части этой системы.
Рекламодателей также можно различать:
по рынкам, которые они обслуживают;
по товарам и услугам, которые они производят;
по средствам распространения информации, которые они используют;
по типу потребителя, которого обслуживают (рекламодатели на широкого потребителя, рекламодатели промышленные или розничные).
Рекламодатели на широкого потребителя главным образом заняты производством товаров первой необходимости длительного или кратковременного пользования и оказанием услуг для потребительских рынков.
Промышленные рекламодатели в основном производят и продают продукты для отраслевых рынков, а розничные продавцы часто используют местную рекламу для привлечения постоянных клиентов в свои магазины.
Крупные фирмы обычно обслуживают несколько рынков, и это делает классификацию рекламодателей по рассмотренному критерию малозначимой. Различия в использовании средств распространения информации вполне определенные.
Розничные рекламодатели обычно используют рекламу в газетах. Рекламодатели потребительских товаров и услуг предпочитают интенсивно использовать телевидение, радио и журналы для потребителей. Промышленные рекламодатели – отраслевые журналы, деловые издания, прямую почтовую рекламу и промышленные выставки.
Аудитория промышленных рекламодателей состоит из профессионалов, часто больше склонных и способных принимать и обрабатывать детальную информацию, чем иная аудитория.