1. Система деятельности рекламного менеджмента

1.1. Роль, функции и задачи рекламной деятельности

1.2. Рекламодатель

1.3. Менеджер марки

1.4. Обслуживающие учреждения рекламодателя

1.5. Реклама и имидж предпринимательства

1.6. Перспективы развития рекламы

1.1. Роль, функции и задачи рекламной деятельности

Усиление конкуренции на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия или, говоря другими словами, «продвижение» товара к потребителю.

Одним из самых распространенных средств стимулирования спроса является реклама. При этом следует отметить, что реклама проникла во многие сферы человеческой деятельности.

Объектом рекламы могут выступать различные товары и услуги, но основное место принадлежит изделиям потребительского назначения. Массовый характер предложения этих товаров, многочисленность покупателей диктуют необходимость широкой рекламы через средства массовой информации.

На рынке потребительских товаров существуют наиболее благоприятные возможности эмоционального воздействия на покупателя с целью убедить его сделать покупку. Реклама стала основной движущей силой сбыта потребительских товаров.

Расходы на рекламу в ведущих индустриальных странах составляют, по различным оценкам маркетологов, от 1 до 2,7% их валового национального продукта. Ежегодная величина рекламных затрат в США превышает в последнее время 100 млрд долл., и по абсолютным размерам их американцы прочно удерживают первое место. Эта сумма примерно равна общим ассигнованиям американского бюджета на здравоохранение и почти вчетверо превышает бюджетные расходы на образование. В Японии рекламные расходы составляют более 19 млрд долл., в Великобритании они превысили 11,5 млрд долл.

На разных стадиях развития продуктов реклама решает различные задачи (табл.1.1).

Реклама должна представлять в выгодном свете продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения какой-либо одной или нескольких потребностей. Поэтому она призвана создать у потребителей некий мысленный «образ» товара - имидж, который в их сознании будет ассоциироваться с данным изделием.

Таблица. 1.1

Задачи рекламы

Стадия развития рынка	Роль рекламы в условиях рынка
Подготовка рынка	Информирование потребителей. Формирование потенциальных потребителей. Создание представления о товаропроизводителях
Внедрение новых продуктов	Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы. Стимулирование покупки. Информирование о местах продажи. Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т. е. “имиджа” предприятия. Акцентирование внимания на мотивы покупателя при выборе продукта
Массовая продажа продуктов	Поддержание достигнутого уровня продаж. Стабилизация круга покупателей. Расширение продаж с учетом роста выпуска продуктов
Переключение	Напоминание. Определение приоритетов путем замены продуктов. Переориентация покупателей

Функции рекламы при осуществлении маркетингового процесса не одинаковы (табл.1.2).

Таблица 1.2

Задачи рекламы с учетом маркетингового процесса

Стадии маркетинга	Функции рекламы
Подготовка рынка	Информирование потребителей о новых товарах, формирование контингента потенциальных покупателей
Внедрение нового товара	Активизация продажи, информация о дислокации торговли данным товаром и о расширении контингента покупателей
Массовая продажа	Стабилизация контингента покупателей, поддержание необходимого уровня реализации, обеспечение конкурентоспособности товара
Переключение спроса	Переориентация потребителей, затухание рекламы (функция демаркетинга), контрреклама, рекламирование новых товаров, вытесняющих с рынка традиционные

Эффективный маркетинг в области рекламного бизнеса требует внимания к таким проблемам, как выбор и последующее изучение области рынка, установка рекламных задач, концептуализация планов, подготовка рекламных посланий и объявлений, выбор средств информации для достижения целей.