4.3.2. Стратегия позиционирования

Так же как сегментация включает стремление к определенной группе потребителей, следующая концепция – позиционирование, включает решение подчеркнуть только некоторые аспекты нашей торговой марки.

Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции торговой марки в категории продукта, а также, что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех.

Такое позиционирование достигается, главным образом, через маркетинговую коммуникацию, хотя распределение, цена, упаковка и фактические особенности продукта также могут играть главную роль. Часто говорят, что позиционирование – это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что вы делаете с мнением потребителя через различные сообщения.

Стратегическая цель состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу – торговая марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента.

Позиция торговой марки – это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается. Позиция торговой марки развивается годами посредством рекламы, слухов и опыта использования и может быть узкой или рассредоточенной, в зависимости от последовательности ее рекламирования.

Позиция торговой марки в сознании потребителя – относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками. Необходимо думать о каждом потребителе как об индивидууме, держащем в сознании ментальный портрет категории продукта! Позиция торговой марки относительно конкурентов в этом портрете – это ваша позиция, а позиции всех торговых марок в этом портрете определены ассоциациями, которые есть у потребителя о каждой из них.

Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и реализована путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта.

Каждый по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель одна для всех – формирование или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории.

Имеется семь подходов к стратегии позиционирования: использование характеристик продукта или выгоды потребителя, «цена – качество», «использование или применение», «пользователь продукта», «класс продукта», «культурный символ», «конкурентный» подход.

1. Использование характеристик продукта или выгоды потребителя. Наверное, самая используемая стратегия позиционирования состоит в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя. Иногда новый продукт может быть позиционирован по характеристикам продукта, проигнорированных конкурентами. Иногда продукт пытается позиционировать себя одновременно по двум и более характеристикам.

Всегда соблазнительно попробовать позиционировать продукт по нескольким характеристикам. Однако не исключено, что рекламу, в которой в которой слишком много характеристик продукта, трудно осуществить. В результате может получиться нечеткий смазанный образ, что обычно причиняет вред торговой марке.

2. Позиционирование по цене и качеству. Характеристика продукта «цена – качество» настолько полезна и распространена, что следует рассмотреть ее отдельно. Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И, наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, крайней мере, адекватного качества.

Во многих товарных категориях проблема цены – качества настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения по позиционированию. Всегда существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию – «низкая цена», или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество такое же.

3. Позиционирование по использованию или применению. Другой способ создания имиджа состоит в том, чтобы связать продукт с использованием или применением. Продукты могут иметь многочисленные стратегии позиционирования, хотя увеличение их числа сопряжено с очевидными трудностями и риском. Часто стратегия позиционирования по использованию представляет вторую или третью позицию для торговой марки, позицию, которая пытается расширить рынок торговой марки.

4. Позиционирование по потребителю продукта. Этот подход состоит в том, чтобы ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей. Приглашаются известные личности, чтобы позиционировать продукт. Ожидается, что модели или знаменитости, представленные в качестве потребителей продукта, повлияют на его образ, отражая собственные характеристики и имидж.

Фирма Johnson Johnson перепозиционировала шампунь из категории для детей в категорию для людей, часто моющих голову и испытывающих потребность в мягком средстве. Такое перепозиционирование позволило фирме увеличить долю на рынке.

5. Позиционирование по классу продукта. В ряде случаев следует принимать критические решения позиционирования, которые вовлекают ассоциации класса продукта. Например, туалетное мыло Dove позиционировалось не в категории мыла, а в категории очищающего крема для женщин с сухой кожей.

6. Позиционирование по культурным символам. Многие рекламодатели используют глубоко укоренившиеся культурные символы для установления различий между своей торговой маркой и торговой маркой конкурентов. Основная задача состоит в том, чтобы определить что-то, очень значимое для людей, и то, что другие конкуренты не используют, и связать торговую марку с этим символом. Торговая марка сигарет Магlbоro выбрала в качестве центрального символа американского ковбоя, чтобы отличить свою торговую марку от конкурентной , и разработала образ Мужчины Мальборо.

7. Позиционирование по конкурентам. В большинстве стратегий позиционирования присутствует явная или неявная ссылка на одного или больше конкурентов. В некоторых случаях ссылка на конкурента(ов) может быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования. Полезно рассмотреть позиционирование по конкурентам по двум причинам. Во-первых, конкурент может иметь стойкий, хорошо определенный образ, развитый в течение многих лет. Образ конкурента можно использовать как мост, чтобы создать другой образ конкурентного ему продукта. Во-вторых, иногда не важно, что потребители думают о вас, а важно, чтобы они считали вас лучшими (или, возможно, столь же хорошими, как данный конкурент). Позиционирование по конкуренту может быть выполнено с помощью сравнительной рекламы, в которой конкурент явно называется и сравнивается по одной или нескольким характеристикам продукта.

Какой должна быть стратегия позиционирования? Процесс определения и выбора стратегии позиционирования может быть трудным и сложным. Однако он становится более управляемым, если поддерживается маркетинговыми исследованиями и разбивается на шесть шагов:

• идентификация конкурентов;

• выявление восприятия и оценки конкурентов;

• определение позиций конкурентов;

• анализ потребителей;

• выбор позиции;

• контроль за позицией.

Реализация всех вышеперечисленных шагов предшествует фактическому принятию решения о позиционировании, поскольку их результаты всегда влияют на него.

Цель позиционирования, подобно любой рекламной цели, должна быть действенной, что, в свою очередь, должно быть измеримым.

Чтобы оценить рекламу и создать диагностическую информацию о будущих рекламных стратегиях, необходимо постоянно контролировать позицию. Можно использовать разнообразные методы для такого измерения: обычно пробные рекламы показываются одной из двух групп потребителей, а потом сравниваются различия в их картах позиционирования.

Решение о позиционировании должно включать экономический анализ потенциальных целевых сегментов и вероятность воздействия рекламы на их поведение.

Вопросы для обсуждения

1. Что является ключевой идеей интегрированных маркетинговых коммуникации?

2. Рассмотрите нерекламные элементы общего коммуникационного комплекса.

3. Способы осуществления связей с общественностью.

4. Типы совместной рекламы.

5. Назовите примерные вопросы стратегии и тактики IМС.

6. Что такое действенные цели?

7. Определите различия между коммуникационными и маркетинговыми целями.

8. Разница между имиджем или индивидуальностью торговой марки, ее пониманием и отношением к ней.

9. Прокомментируйте: если осведомленность не влияет на объем продаж, зачем ее измерять? Если она имеет прямую связь с объемом продаж, почему сразу не определить объем продаж?

10. Найдите различия между контролируемым охватом и самовыбирающимся потребителем. Какой подход наиболее эффективен для производителя дорогого спортивного автомобиля?

Задания для самостоятельной работы

1. Выберите рекламные объявления двух розничных торговцев товарами различных категорий и рассмотрите их достоинства и недостатки с двух точек зрения: создания имиджа магазина и увеличения продаж в ближайшей перспективе. Если вы производитель и от вас требуют увеличить скидки на совместную

рекламу, какое из рассмотренных объявлений было бы выгоднее для вас? Почему?

2. Выберите любую марку. Разработайте для нее комплексный план маркетинга, включающий рекламу, прямой маркетинг и стимулирование продаж. Точно определите, почему, для какой цели и в какой последовательности используется каждый элемент.

3. Бизнес-кроссворд

				1			2		3			4		5			6
7				8								9								10
11																12
									13

По вертикали: 1 – оболочка товара; 2 – изречение, выражающее основные идеи; 3 – форма паблик рилейшнз, которая включает неличностные коммуникации, передаваемые через СМИ, но не оплачивается никаким идентифицируемым спонсором; 4 – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; 5 – средства донесения рекламной информации до массовой аудитории: 6 – средство наружной рекламы, представляющее собой планшет с подсветкой; 7 – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей и отличающие их от товаров и услуг конкурентов; 10 – известное имя, термин, знак или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров одного продавца с целью установления их отличия от конкурентов.

По горизонтали:

1 – появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств со стороны среды или искажений; 2 – финансово-коммерческая операция по предоставлению одной стороной другой стороне в исключительное пользование на установленный срок имущества за определенное награждение на основе договора; 11 – средство сейлз промоушн, предъявление которого гарантирует получение определенных льгот; 12 – акт взаимного удовлетворения потребностей (нужд), путем получения желаемого объекта взамен на предоставляемый товар (услугу); 13 – короткое рекламное сообщение или рекламный ролик, вставляемый между теле- и радиопрограммами по 10-60 с.

Литература

1. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – Москва, СПб, Киев: Вильямс, 2004.

2. Бернетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – СПб, 2001, с. 407.

3. Галкина И.А. Массовые коммуникации: учеб.-метод. компл. – М.: Мир, 2004.

4. Лейн У.Р., Рассел Дж. Т. Реклама. – СПб.: Питер, 2004.

5. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования. – Москва: Авантиплюс, 2004.

6. Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации. СПб.: Питер, 2005.

7. Сисорс Дж. З., Бэрон Р.Б. Рекламное медиапланирование. Изд.: СПб.: Питер, 2004.

8. Траут Д., Райс Т. Позиционирование: битва за узнаваемость. Библия маркетолога и рекламиста. – СПб.: Питер, 2004.

9. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент: учеб. пособ. – М.: Аспект Пресс, 2002.

10. Рекламный менеджмент. Опыт и практика/ Под ред.Туманяна А. – М.: Sorec Media, 2003.