4.2.1. Подход dagmar
В 1961 году Расселл Х. Коллей в книге «Определение рекламных целей для измеренных результатов рекламы» ознакомил читателей с так называемым подходом DAGMAR к рекламному планированию и включил точный метод для выбора и представления в количественной форме целей и применения этих целей для измерения результативности работы. Подход DAGMAR можно обобщить фразой: «определение цели рекламы».
Цели рекламы – это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в определенной аудитории и в заданный период времени. Заметим, что коммуникационная задача противоположна задаче маркетинга, и что цель эта специфична и включает однозначно определенную задачу для конкретной аудитории и в данный период времени.
Цель рекламы включает коммуникационную задачу, которую сама реклама может выполнить. Признано, что реклама – это платная массовая коммуникация, которая создает осведомленность, предоставляет информацию, развивает отношение или склоняет покупателей к действию.
Как показано на рис. 4.9, в подходе DAGMAR коммуникационная задача основывается на специфической модели коммуникационного процесса. Эта модель предполагает наличие этапов мысленной обработки информации, через которые торговая марка должна пройти для достижения успеха у потребителя. В данном случае точкой отсчета является потребитель, который на первом этапе не знает о присутствии торговой марки на рынке, и первоначальная коммуникационная задача состоит в увеличении осведомленности потребителя о торговой марке, т.е. в продвижении торговой марки по иерархии на одну ступень выше.
Рис.4.9. Иерархия модели эффектов коммуникационного процесса
Следующая ступень коммуникационного процесса – понимание торговой марки. Аудитория узнает что-то о торговой марке. Каковы ее специфические особенности и привлекательность, включая ассоциируемые образы и чувства? Чем она отличается от конкурентных марок?
Еще один шаг – это этап формирования отношения (или убеждения) и устранения помех между пониманием и заключительным действием. Уровень действия состоит в очевидном движении покупателя, например, пробная покупка, поход в демонстрационный зал или запрос информации.
Коммуникационную модель типа модели DAGMAR, предполагающую последовательное прохождение представителями аудитории определенных этапов, называют моделью иерархии эффектов.
Предложено множество иерархических моделей. Так, описанная выше модель АIDА (Аttentiоn – Intегеst – Dеsiге – Асtiоn), разработанная в 20-х годах ХХ века, предполагала, что эффективные личные продажи должны увеличивать внимание к марке, завоевывать интерес, вызывать желание и активировать действие.
Новая адаптированная иерархическая модель включает пять ступеней: осведомленность, интерес, оценку, пробу и признание.
Подход DAGMAR акцентирует внимание на коммуникационной задаче рекламы, а не на маркетинговой задаче фирмы. Следующая важная концепция подхода заключается в том, что цель рекламы должна быть специфической, в письменном виде, измеримой и включать исходную точку, направленную на определенную аудиторию, а также иметь фиксированный период времени.
После формулировки задач подход DAGMAR должен быть детализирован. Например, когда вовлекается понимание торговой марки, нужно точно указать, о каких особенностях или имидже нужно информировать аудиторию. Кроме того, детализация должна включать описание процедуры измерения.
Основным аспектом при постановке целей и выборе рекламной кампании для их достижения является определение начальных условий. Без исходных данных почти невозможно определить оптимальную цель.
Ключом к подходу DAGMAR является разработка хорошо продуманных исходных данных перед определением целей рекламы. Один из ключевых принципов подхода DAGMAR – правильное определение целевой аудитории.
Цели рекламы требуют определения периода времени. Исследование формирования множества измерений может быть запланировано и спрогнозировано с учетом конкретного периода времени. Продолжительность периода времени должна отвечать различным ограничениям, включая плановый период как компании, так и рекламного агентства. Однако также должен учитываться соответствующий период времени для формирования желаемого когнитивного отклика.
Контрольный список задач продвижения товаров, частично показанный в табл. 4.4 (полный список включает 52 пункта), служит хорошим подспорьем при применении подхода DAGMAR: все задачи продвижения располагаются по уровням значимости относительно сложившейся ситуации.
Цель этого списка – стимулирование идей или альтернативных решений, что зачастую является самой сложной и важной стадией процесса принятия решений.
Таблица 4.4
Список задач продвижения
1 |
Выполните полную функцию сбыта |
2 |
Сообщите особые причины для «немедленной покупки» (цену, приз…) |
3 |
Напомните о необходимости покупать |
4 |
Воспроизведите побудительные причины продаж |
5 |
Создайте доверие к компании, торговой марке |
6 |
Гарантируйте широкое распространение |
7 |
Представьте продавцам выпускаемый продукт |
Подход довольно распространен и имеет большое практическое значение. Он изменил способы постановки рекламных целей и способы измерения результатов рекламы. Это отношение позволило улучшить связь между творческими командами и клиентами рекламных агентств.
Однако существует как минимум шесть спорных моментов:
Если измерение эффекта продаж неправильно, то использование промежуточных целей также имеет серьезные изъяны. Например, любое использование промежуточных целей, предполагаемое моделью DAGMAR, включает предположение о том, что связь между объемом продаж и промежуточными целями прямая (т.е. если одни возрастают, то и другие – тоже) и что эта связь применяется в равной степени ко всем потребительским сегментам – нацеливаемым или сравниваемым. Эти предположения не выполняются во всех ситуациях;
сложность реализации подхода DAGMAR вызвана требованиями целесообразности. В частности, контрольный список не может предоставить необходимые детали для осуществления подхода. Нужно выбрать необходимый уровень иерархии и создать рекламную кампанию для оказания влияния на этот уровень. Эти задачи нелегки;
измерение – это третья проблема. Что в действительности необходимо измерять, когда мы говорим об отношении, осведомленности или понимании торговой марки? Существенные концептуальные проблемы и проблемы измерения лежат в основе всех этих конструкций.
четвертая проблема – это шум, который присутствует в иерархической модели, и в других, более простых моделях реакции, включающие немедленные продажи. Как отмечалось ранее, кроме рекламы, существует много других причинных факторов, определяющих уровень продаж. Можно также утверждать, что для сложных моделей, кроме рекламы, существует много различных факторов, определяющих осведомленность. Например, переменные, как продвижение конкурентов или незапланированная огласка, могут негативно повлиять на осведомленность, формируемую рекламной кампанией;
иерархическая модель «услышать – понять – сделать» подавляет хорошую рекламу, придавая большое значение проверке отзывов, информации и мнений. Исследования должны проводиться достаточно концептуально и гибко;
шестой аргумент против подхода DAGMAR – основная иерархическая модель постулирует множество последовательных шагов осведомленности, понимания и отношения, приводящих к действию. Контраргумент в данном случае – то, что другие модели могут использоваться в различных ситуациях и довольно наивно применять иерархическую модель DAGMAR всюду.
Применение единственно иерархической модели процесса коммуникации нецелесообразно, для разных ситуаций могут быть актуальны различные иерархии. Поэтому для проведения многих рекламных кампаний самый важный вопрос – определить, какая переменная наиболее важна и требует особого внимания. Для рекламодателей нужно определить иерархические уровни, которых еще не достигли многие потенциальные клиенты. Этот подход в расширенном виде должен рассматривать не только размер сегмента, но также трудности и затраты на перемещение клиентов по иерархии, а также вероятность принятия ими желаемого решения.