МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Н.В. Бацюн
Менеджмент в рекламе
Допущено
Учебно-методическим объединением
по образованию в области коммерции
в качестве учебного пособия
для студентов высших учебных заведений, обучающихся
по специальности 032401 – «Реклама»
Издательство
Иркутского государственного технического университета
2008
УДК 659.1(075.8)
ББК 460.065я73
Б 31
Рецензенты: д-р эконом. наук, профессор зав. кафедрой маркетинга БГУЭП Н.В. Полякова, д-р геогр. наук, профессор зав. кафедрой менеджмента ИрГУПС А.Я.Якобсон
Рекомендовано к изданию Ученым советом ИрГТУ
Бацюн Н.В.
Б 31. Менеджмент в рекламе. Учеб. пособ./ Н.В. Бацюн. – Иркутск: изд-во ИрГТУ, 2008. – 160 с.
В учебном пособии рассмотрены цели и задачи менеджмента в сфере рекламы, стратегическое планирование и субъекты рекламной деятельности. Приведены цели, задачи, функциональные и организационно-управленческие особенности различных видов рекламных кампаний, особенности взаимодействия участников; методологии оценки эффективности рекламных кампаний и определения бюджета рекламы. Представлена система прогнозирования и оценки социально-экономической эффективности рекламы. Освещены вопросы саморегулирования и государственного регулирования рекламной деятельности.
Предназначено для студентов экономических и управленческих специальностей, изучающих рыночные отношения в сфере рекламной деятельности, а также для всех, интересующихся проблемами рыночной экономики.
ISBN 978-5-8038-0533-5 |
© Бацюн Н.В., 2008 © Иркутский государственный технический университет, 2008 |
Оглавление
Введение 4
1. Система деятельности рекламного менеджмента 6
1.1. Роль, функции и задачи рекламной деятельности 6
1.2. Рекламодатель 7
1.3. Менеджер марки 12
1.4. Обслуживающие учреждения рекламодателя 12
1.5. Реклама и имидж предпринимательства 19
1.6. Перспективы развития рекламы 22
2. Планирование и принятие решений в рекламной деятельности 27
2.1. Структура планирования 27
2.2. Рекламная стратегия и ситуационный анализ 28
2.3 Рекламная коммуникация 32
2.4. Рекламный план 35
2.5. Рекламная кампания 36
2.5.1. Пример рекламной кампании фирмы Аdidas 50
3. Экономический анализ рекламной кампании 54
3.1. Планирование рекламного бюджета 54
3.1.1. Вывод формулы для расчета оптимального уровня рекламных расходов 70
3.1.2. Пример расчета рекламного бюджета по методу Дорфмана-Стэймана 74
3.2. Оценка эффективности рекламы 74
3.2.1. Виды внутреннего контроля рекламной деятельности 87
4. Целеполагание и рыночное позиционирование в рекламе 91
4.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации 91
4.2. Постановка целей рекламы 102
4.2.1. Подход DAGMAR 110
4.3. Сегментация и позиционирование 113
4.3.1. Стратегия сегментации 114
4.3.2. Стратегия позиционирования 116
5. Коммуникативная концепция рекламы 121
5.1. Структура рекламной коммуникации 121
5.2. Средства передачи рекламного сообщения 126
5.3. Восприятие рекламного сообщения 131
5.4. Бренд как комплексный объект рекламы 141
6. Регулирование рекламной деятельности 151
6.1 Саморегулирование рекламной деятельности 151
6.2. Государственное регулирование рекламной деятельности 154
Введение
Конкурентный характер рыночных отношений, необходимость завоевания рынка и выживания в нем заставляют искать способы воздействия на структуру и динамику потребления, формировать общественное мнение вокруг тех или иных продуктов.
Реклама – один из способов продвижения товара или услуги на рынок. Ее цель – привлечь столько потребителей, сколько нужно, чтобы его производство было выгодным.
Перед производителями стоит задача представления себя и своей фирмы (учреждения, организации, института) в качестве приоритетных. Особенно острой эта проблема становится в условиях перепроизводства, когда предложение превышает спрос. Тогда единственным механизмом реализации продукта и, следовательно, самого существования того или иного агента экономики является возможность влиять на мнение людей о необходимом, должном и хорошем, на то, как надо жить, на систему их ценностей.
Реклама рассматривается как фактор, влияющий на отношения потребителей к товарам и услугам, на покупательские предпочтения разнообразными и взаимосвязанными способами. Рекламное воздействие усиливает притягательность и ценность торговой марки, ассоциируя с ней специфические ощущения, привязывая ее к определенным группам потребителей, тем самым побуждая их к непосредственным действиям.
Предметом настоящего пособия является не только изучение общих принципов построения системы рекламного менеджмента, но и конкретных механизмов управления рекламной деятельностью, в том числе таких функций, как планирование рекламных компаний, творческая стратегия, стратегия использования средств рекламы, контроль за рекламной деятельностью и оценка ее эффективности. Предложен соответствующий практический материал (вопросы для обсуждения, задания для самостоятельной работы), а также литература по изучаемому предмету в целом и по каждой конкретной теме в частности.
Цель и задачи дисциплины – формирование знаний о системе рекламного менеджмента в контексте международного и российского опыта, навыков подготовки проекта рекламной кампании, организации рекламной деятельности, оценки эффективности рекламы.
Курс является логическим продолжением экономических и управленческих дисциплин: маркетинга, менеджмента, экономики предприятия и др. Способы изложения материала будут способствовать дальнейшей квалифицированной подготовке будущих специалистов.
В учебном пособии рассмотрены основные теоретические подходы к проблеме управления рекламой, описана роль рекламы в современном мире, ее функции и тенденции развития, сущность и содержание рекламного менеджмента, принципы управления планированием и организацией рекламной активности предприятия, социально-этические и правовые требования к рекламе и порядок их учета, структура и функции рекламных агентств и служб, порядок формирования рекламного бюджета. Знания в области управления рекламной деятельности позволят формулировать и решать общие управленческие задачи на основе современных концепций управления.
Основная литература
Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М., СПб, Киев: Вильямс, 2004.
Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент: учеб. пособ. – М.: Аспект Пресс, 2002.
Закон РФ «О рекламе». Принят Государственной Думой 14 июня 1995 года (в ред. Федеральных законов от 18.06.2001 № 76-ФЗ, от 14.12.2001 № 162-ФЗ, от 30.12.2001 № 196-ФЗ, от 20.08.2004 № 115-ФЗ, от 22.08.2004 № 122-ФЗ, от 02.11.2004 № 127-ФЗ)
Рекламный менеджмент. Опыт и практика/ Под ред. Туманяна А. – М.: Sorec Media, 2003.
Россистер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб., 2000.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М., 1998.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. –
СПб., 1999.
Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб., 2000.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М., 1998.